L’Importance de la Qualité des Données Dans un CRM

Trop souvent négligée dans la relation client, la qualité des données permet pourtant d’accroître la connaissance de ses prospects et clients, de cibler juste et de communiquer au bon moment. Alors, au travail ! 

Les coûts dûs à une mauvaise gestion de la qualité des données pour une entreprise peuvent être très importants. A la fois des coûts directs lors de l’envoi d’e-mailing, de SMS ou catalogues mal adressés, mais également en termes de coûts indirects avec les contacts n’ayant pas reçu la communication qui iront se fournir chez des concurrents. 

Lors de la mise en place de votre CRM, il est nécessaire d’intégrer ce paramètre dans la gestion de votre projet. Car si le but d’un CRM est de développer la connaissance des clients et prospects, la qualité des données qui y sont présentes seront autant d’atouts pour communiquer juste.

Qualification

Avant de se lancer dans la mise en place d’un projet CRM, il est important de faire un état des lieux de notre base de données. 

Cela fait certainement des mois que vous l'avez constaté, votre CRM est devenu un beau chaos. Doublons, sociétés disparues, mauvaises informations, contacts obsolètes... Vos campagnes marketing n'ont pas les résultats escomptés. “Et pourtant, et pourtant” vous avez une équipe dynamique et un bon logiciel. 

Alors stop, arrêtez tout, et consacrez toute votre énergie au nettoyage de votre CRM. Il est l'origine du succès de vos stratégies de prospection. Comment remettre votre CRM en ordre pour accroître vos résultats commerciaux ? 

Il va être nécessaire d’identifier les différentes sources de données et de croiser les informations. Plusieurs outils sur le marché vous permettent de travailler sur la qualité des données, normalisation, dédoublonnage… Vous pouvez passer par une petite extraction dans Excel. 

Avec les différentes fonctionnalités offertes vous vous ferez rapidement une idée du niveau de qualité de votre base. Ce qu’il faut garder en tête c’est que le nettoyage des données doit avoir lieu avant intégration dans le CRM car sinon vous risquez d’aggraver les choses.

Nettoyage de la base de données

Le principal problème de votre CRM n'est pas l'outil en soit, c'est surtout comment vos collaborateurs l'utilisent. Avec le temps les bonnes habitudes se perdent, certains collaborateurs partent, de nouveaux arrivent... On oublie certaines pratiques. 

C'est le moment de recadrer votre processus. Il y a deux points importants à prendre en compte : la création de données et l'enrichissement de données.

Création de sociétés et de contacts

Tous les jours vous recevez des leads de votre site, de votre blog, d'événements, de salons, de prescripteurs...Comment les gérez-vous ?

• Quels collaborateurs ont les droits de création ?
• Avez-vous défini des champs obligatoires pour valider la création ?
• Vos champs sont-ils manuels ou prédéfinis ? (Sont-ils facilement exploitables ?)
• Comment gérez-vous vos webleads ? Avez-vous un lead manager qui prend le temps de vérifier, d'enrichir et de qualifier les leads un par un avant de les ajouter au CRM ?
• Travaillez-vous avec une solution qui vous permet de créer directement une société avec les données qui vous intéressent ?
• Comment vous assurez-vous que vous ne créez pas de doublon ?
• Vos nouveaux collaborateurs sont-ils bien formés à votre processus ?

La question cruciale à se poser est : est-ce que chacun de vos collaborateur a conscience qu'il doit prendre le temps d'enrichir votre CRM dès qu'ils sont en contact avec un client ou un prospect ? 

Quelle est votre politique de communication interne ? Mail ? Téléphone ? Chat ? CRM ? 

Il est impératif que tous vos services parlent le même langage et aient les mêmes pratiques : création de tâches, de réclamations, de cibles, partager les mails stratégiques... 

Bien évidemment chaque service a sa vision des choses et ses objectifs. Mais il faut que chacun comprenne les enjeux de l'autre. Créer un nouveau contact à un commercial sans prendre son mail, son nom et son téléphone peuvent être handicapant pour la suite. 
Par ailleurs, si le commercial ne prend pas le temps de renseigner la fonction de cette personne et de mettre à jour son scoring cela peut être handicapant pour le marketing. Etc, etc...

Nettoyez vos données en masse

Remettre à plat tout son processus interne est un excellent début. L'ennemi numéro un du CRM est l'homme ! Mais malheureusement quand trop de temps s'est écoulé, un simple recadrage ne suffit pas. Il faut faire appel à des sociétés spécialisées dans le traitement de données. Elles pourront vous aider à dédoublonner, supprimer et à enrichir en masse votre base. 

Il est recommandé de suivre les étapes suivantes pour mener à bien ce nettoyage :

• Déterminer les données “société” et “contact” stratégiques
• Dédoublonner vos sociétés par nom et adresse
• Archiver les sociétés qui ont déposé le bilan
• Mettre à jour et enrichir les données stratégiques des sociétés
• Déterminer les sociétés qui correspondent à vos cibles
• Dédoublonner les contacts de vos sociétés cibles
• Enrichir les données contact de vos sociétés cibles

Une fois ce grand chantier terminé, vous serez heureux de constater que vous êtes plus efficace. 
Meilleur ciblage de vos prospects par votre marketing, meilleure prise de contact par vos commerciaux, meilleure gestion de votre relation client ... 

La clé de votre réussite réside dans vos données et dans le traitement que vous en faites. Alors n'abandonnez pas votre CRM, vous avez besoin de lui.

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Exploitation des données

Une fois le nettoyage en amont effectué, il va falloir maintenir la base de données à jour et donc bien réfléchir aux formulaires de saisie que nous allons mettre en place. Car le principe de Pareto va inévitablement s’appliquer : seuls 20% des champs présents dans le formulaire de saisie d’un contact seront renseignés à 80%. D’où l’importance de définir quels seront les champs à remplir obligatoirement. 

Mais attention de ne pas basculer dans l’effet inverse, car si trop de champs sont obligatoires les utilisateurs abandonneront la saisie de fiche, ce qui est pire. Il faut donc se poser les questions de comment identifier un contact ? Quelles sont les données critiques ? Quelles sont surtout celles dont nous disposerons à coup sûr ?

Interfaces pour travailler la qualité de données

Pensez aussi aux interfaces que vous allez mettre en place. Tout le travail de qualité effectué à la mise en œuvre du projet, peut vite être détérioré par l’injection de données provenant d’une source extérieure. Il faut bien identifier les clés de jointures, c’est-à-dire le critère sur lequel on va se baser pour identifier que la personne A provenant de la source extérieure est la même personne que la personne B présente dans le CRM. 

Des données mal intégrées à votre système d'information peuvent provoquer de sérieux dégâts et ruiner vos efforts commerciaux. Voici quelques conseils pratiques à mettre en place, en amont de toute intégration de nouvelles bases de données dans votre CRM. 

Face à une nouvelle base de données – qu'elle ait été achetée ou qu'elle soit apportée par un nouvel élément de l'équipe commerciale – certains entrepreneurs ont tendance à se montrer trop gourmands. Sous prétexte d'avoir le plus d'informations possibles sur les prospects et les clients, ils font ingurgiter à leur système d'information un grand nombre de données, sans discernement. Cela n'est pas sans risque. Création de doublons, corruption de la base de références... Les conséquences d'une intégration mal pensée sont nombreuses et souvent handicapantes.

Intégrer les données pertinentes

Votre nouvelle base de données sera sans doute très complète, peut-être même plus complète que nécessaire compte tenu de vos besoins. Au lieu de tout intégrer, faites d'abord un premier tri pour ne garder que ce qui vous sera réellement utile par rapport à votre métier, au secteur d'activité de votre entreprise et à votre stratégie. 

Par exemple, si vous achetez un fichier pour vos campagnes marketing, vous devez savoir sur quoi vous allez cibler vos actions pour choisir ce qui vous sera vraiment utile. Sur une fiche société, peut-être que seul le scoring financier vous intéressera ou peut-être que vous aurez besoin de visualiser son effectif sous la forme d'une tranche, mais pas d'un décompte précis. 

Cela demande donc d'avoir une véritable réflexion sur l'utilité d'une nouvelle base de données. Et les éléments non intégrés ne seront pas gaspillés. Ils seront toujours là quand vous en aurez réellement besoin.

Limiter le nombre de champs

Si vous ne passez pas par cette étape, vous risquez de perdre tous les bénéfices liés à l'usage d'un CRM. Votre logiciel de gestion de relation client doit contenir un nombre limité de champs pertinents pour se montrer efficace. 

Or, en intégrant tout un fichier sociétés, vous risquez de créer une quarantaine de champs alors que vous n'allez en utiliser qu'une dizaine. Cette infobésité est non seulement inutile, mais elle peut aussi nuire à l'usage qu'ont vos collaborateurs du CRM. Si l'utilisateur a 40 champs à rentrer, cela risque de lui faire peur et il n'en saisira pas ou peu. En revanche, s'il n'en a que dix, il va les remplir sans sourciller.

Faire la chasse aux doublons

C'est un des enjeux majeurs de l'intégration : éviter la création de doublons. Pour mieux les détecter, le champ nominal ne doit pas être votre indicateur. En effet, vous pourriez vous retrouver avec trois entrées nommées « EDF », « E.D.F. » et « Électricité de France » pour la même société. 

Il faut plutôt s'appuyer sur des clefs numériques, comme le numéro SIRET. Cela implique que votre base soit “sirétée”, dès le départ. Si ce n'est pas le cas, il faut mettre en place une combinaison de champs numériques qui sont le plus précis possible comme le code postal ou le numéro téléphonique du standard. 

Une fois que tous ces pré-requis seront remplis, vous pourrez démarrer l'intégration de votre nouvelle base de données, en toute sérénité. 

Pour conclure, il est évident pour tout le monde d’avoir des données de qualité dans un CRM. Cependant, nous constatons chaque jour que la réalité est tout autre. Des audits réguliers de la base de données et une sensibilisation des utilisateurs permettront d’améliorer la qualité de vos données. 

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