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Ce post a été écrit par Efficyers

Il est important d’aligner les services de marketing et de vente.

Très important.

Et nous le savons parce qu’il existe de nombreuses études dans ce sens.

Une étude réalisée par une société de conseil américaine évalue les avantages d’un alignement correct de ces deux départements à une augmentation de 34% des revenus des entreprises.

Selon une autre étude, le désalignement coûte aux entreprises qui en souffrent environ mille milliard de dollars par an.

Mille milliards de dollars, c’est un énorme 12 zéros : 1 000 000 000 000.

C’est un problème tellement grave que, selon une autre étude de 2017, c’est la troisième priorité des départements de marketing B2B. aligner les objectifs du marketing Grâce à ces études et à bien d’autres, nous savons qu’il est important d’aligner le marketing et les ventes.

Mais nous savons aussi qu’il est très difficile de le faire.

Et nous le savons parce que nous l’avons subi dans notre propre chair.

Nous avons commencé à travailler sur l’alignement des objectifs de marketing et de vente et cela a demandé beaucoup de courriels, beaucoup de réunions et beaucoup de travail.

Ce n’est qu’une des chaînes de courrier électronique d’un des jours : emails pour aligner les services marketing et ventes Nous avons donc découvert que pour aligner ces deux départements, il y a deux clés, et c’est ce dont il est question dans la leçon d’aujourd’hui.

Comment aligner le marketing et les ventes ?

L’internet regorge de guides avec des listes interminables de conseils pour aligner ces 2 services.

Je vous épargne la lecture, il suffit de remplir deux conditions pour les aligner :

  1. Aligner les objectifs des 2 départements et de l’entreprise.
  2. Aligner le flux de travail des ventes et du marketing.

Aligner les objectifs des services marketing et ventes avec ceux de l’entreprise

Il y a quelques années, une étude de cas a été publiée sur une entreprise du Fortune 500 qui a gaspillé 250 000 dollars en essayant d’améliorer les résultats d’une nouvelle ligne de produits en vain.

Au début, ils se méfiaient des délais de la chaîne d’approvisionnement.

Ils l’ont amélioré, remesuré, et les résultats n’ont pas changé.

Ils ont ensuite examiné les efforts du service commercial.

Ils ont également travaillé sur ce domaine, mais les résultats n’ont pas été au rendez-vous.

Ils ont finalement trouvé la clé : le marketing et les ventes n’étaient pas alignés.

Alors que le marketing avait lancé le produit avec un prix réduit visant à augmenter rapidement la part de marché, les ventes structuraient des incitations basées sur la maximisation de la marge bénéficiaire.

Le désastre était évident : les ventes ne jouaient pas avec les prix d’un produit déjà serré et finissaient par concentrer leurs efforts sur d’autres domaines plus réalisables pour améliorer leurs propres objectifs.

Le cas de cette société n’est en aucun cas une exception.

Comment le travail de marketing et de vente est-il évalué ?

Presque toutes les entreprises mesurent leurs efforts de vente par :

  • Nombre de nouveaux comptes.
  • Nombre d’accords conclus.
  • Nombre de renouvellements.
  • Nombre de ventes incitatives.
  • Ou une combinaison de ces éléments.

aligner les objectifs du service de ventes Cependant, les efforts de marketing sont généralement mesurés à l’aune de :

  • Les chiffres de l’entonnoir de vente.
  • Le nombre de prospects qu’ils obtiennent.
  • La qualité des prospects qu’ils obtiennent.
  • Reconnaissance de la marque.
  • Ou une combinaison de ces éléments.

aligner les objectifs du service marketing Et quand vous avez ces objectifs mal alignés, c’est un cocktail parfait pour que les services fassent la guerre tout seuls et se démotivent.

Selon Javier Llorden, conseiller spécialisé dans le développement des ventes dans les entreprises B2B, c’est l’un des points les plus importants :conseiller d'entreprises B2B ” Pour moi, le marketing et les ventes sont deux fonctions fondamentales, spécialisées et connectées qui doivent être alignées dans une entité supérieure.

L’équipe de génération de revenus.

Cet alignement doit être fondé sur la confiance et le partage d’objectifs définis conjointement.

La solution à ce problème est donc simple : valoriser les 2 départements sur la base d’un même objectif ».


Comment unifier l’objectif de vente des 2 départements ?

C’est plus facile à dire qu’à faire.

La mesure choisie doit être approuvée par l’équipe de génération de revenus, qui est une entité qui doit être formée par des personnes de l’équipe de vente et des personnes de l’équipe de marketing.

Pour chaque entreprise et chaque secteur d’activité, l’objectif fédérateur sera le même, vous devrez donc définir votre propre objectif en collaboration.

Aligner le flux de travail des ventes et du marketing

Imaginez que cette situation se produise tous les jours : Le directeur d’une grande entreprise scanne le site web d’une société et demande plus d’informations en remplissant toutes les données d’un formulaire.

Le directeur reçoit ensuite divers documents pertinents qu’il examine avant de parler à quelqu’un du service des ventes.

A partir de là, les choses se compliquent : Le vendeur n’a pas vu toutes les données saisies, le responsable doit donc en répéter la plupart.

De plus, ce que le vendeur dit et recommande ne correspond pas parfaitement à ce que le directeur a vu dans les documents et sur le site web.

Il commence à y avoir quelques frictions.

Pour plus de clarté, le directeur demande un devis officiel au vendeur, qui le lui fait parvenir.

Cependant, quelques jours plus tard et à partir du marketing, le directeur reçoit une offre différente par e-mail.

Ici, les frictions sont déjà énormes.

Dans les ventes aux petites entreprises ou aux particuliers, ce problème ne se pose presque jamais : il s’agit de ventes rapides qui se font presque toujours à 100 % en libre-service sur le web.

Cependant, les grands comptes se déplacent fréquemment et de manière imprévisible d’un canal à l’autre :

  • Ils lisent des courriels de marketing.
  • Ils vérifient sur le web.
  • Ils tirent les leçons des études de cas.
  • Ils parlent aux vendeurs.
  • Ils font des recherches sur les réseaux sociaux.
  • Etc.

Pour Javier Llorden, c’est également un point clé : Javier Llorden ” L’équipe de génération de revenus doit également définir les stratégies, l’organisation, les ressources, les systèmes et les tactiques pour atteindre les objectifs dans chaque segment de clientèle.

Pour être plus précis :

  • Je commencerais par une définition commune (marketing et ventes) des listes de prospects à obtenir.
  • Définir les personnalités des acheteurs et leurs propositions de valeur spécifiques.
  • Définir des stratégies ABM (Marketing basé sur les comptes) et de sortie (cold emails) et les appliquer en utilisant des systèmes de marketing et de vente conversationnels (annonces personnalisées, détection de la navigation sur notre site web, chat avec le prospect lorsqu’il navigue, pas de formulaires, etc.)

Si notre entreprise n’était pas numérique et n’était qu’une vitrine, serait-il logique de dépenser beaucoup d’argent pour que ce grand client vienne dans notre magasin et, lorsqu’il le fait, au lieu de le reconnaître par son nom et de le traiter de manière personnalisée, de le forcer à remplir un formulaire et de lui dire que nous le rappellerons ?

Il est clair que non, et si vous n’alignez pas le marketing et les ventes, c’est ce que nous faisons habituellement aujourd’hui dans le monde numérique ».


Créer un parcours unique pour le client

La première tâche de l’alignement du travail de ces services est d’aligner le parcours d’un client entre le moment où il apparaît sur le web et celui où il achète.

Pour ce faire, les deux départements doivent s’entendre sur les approches à adopter en matière de communication sur le web, de marketing et de vente.

La clé, ici encore, est l’équipe de génération de revenus.

Créer un buyer persona claire et convenu

Comme nous l’avons vu dans la leçon sur l’ABM, pour réussir dans les ventes aux grandes entreprises, il faut qu’il soit défini de manière précise et convenue entre les services :

  • À quoi ressemble le prospect parfait ?
  • Quels sont ses problèmes ?
  • Comment les contacter ?
  • En bref, un buyer persona.

Créer ensemble des atouts marketing

Le marketing de contenu et les études de cas constituent un outil de vente puissant pour les grandes et les petites entreprises.

Le problème est que vos efforts doivent être bien ciblés et mis à la disposition non seulement du marketing qui les génère, mais aussi des ventes.

Pour rendre cela possible, Ricardo Ramos, expert en vente présentielle et conférencier, a une recette claire : expert en vente ” Les ventes aux grands comptes sont des ventes très complexes où le vendeur ne peut pas aller vendre seul, vous avez besoin de beaucoup de soutien marketing.

C’est là que l’alignement du service marketing sur le service commercial est vital et décisif.

Dans ce sens, il est nécessaire de travailler en équipe et de rechercher un collaborateur marketing qui participe aux réunions entre le vendeur et le client, qui aide à résoudre les doutes du client et qui connaît de première main les besoins du client.

De cette façon, le département marketing et ventes sera aligné ensemble et pourra présenter une proposition conforme aux besoins spécifiques du client dans tous les canaux ».


Grâce à cette collaboration entre les deux départements, le contenu qui peut être créé enverra un message unifié au département des ventes et tous les segments de l’entonnoir de vente pourront être abordés : Aligner les contenus

Comment s’assurer que tout cela fonctionne ?

Il n’y a qu’une seule clé pour s’assurer que les objectifs des deux départements sont alignés et que leurs flux de travail sont harmonisés : Créer un organe de gestion commun pour s’occuper de tout.

L’alternative que certaines entreprises utilisent également est de fusionner directement les départements, mais d’après mon expérience, il n’est pas nécessaire d’aller aussi loin.

Cet organe sera également chargé de définir le plan global de marketing et de vente, et c’est précisément ce que nous verrons dans la prochaine leçon.

Si vous ne voulez pas le manquer, laissez votre e-mail ici et je vous écrirai dès qu’il sera publié :

En attendant, si vous le souhaitez, vous pouvez essayer Efficy CRM, l’outil de vente le plus flexible du marché.

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