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Ce post a été écrit par David Jiménez

Apple détient conjointement les 5 plus grandes parts individuelles des marchés des appareils mobiles et des ordinateurs en Europe et en Amérique du Nord. Ainsi, la modification des règles d’engagement des tiers interagissant avec les utilisateurs aura une conséquence indirecte sur le marketing digital à l’échelle mondiale.

Selon des estimations prudentes, la nouvelle politique de confidentialité d’Apple a coûté à leurs homologues de la Silicon Valley plus de 10 milliards de dollars de revenus. Il est fort probable que le coût réel soit considérablement plus élevé. Cependant, le sujet a donné lieu à une grande agitation concernant les effets du nouveau régime de politique d’e-mail marketing tel que nous le connaissons.

Meta et Google peuvent très bien survivre à une décote simple à hauteur de 10 milliards de dollars, mais qu’en est-il des petites entreprises B2B qui dépendent énormément de l’e-mail marketing ? Dans cet article, nous allons nous pencher sur cette problématique et sur bien d’autres points de discussion.

Ainsi, qu’entend-on exactement par la nouvelle politique de confidentialité d’Apple ?

Apple Mail Privacy Protection, nom officiel de la nouvelle politique, a été introduite en juin 2021, puis lancée comme fonctionnalité iOS 15, iPadOS 15 et macOS en septembre de la même année.

Dans le cadre de l’élaboration de leurs stratégies d’e-mail marketing, les annonceurs s’appuient énormément sur les données utilisateurs, comme les taux d’ouverture et de clics. Lorsque les abonnés ouvrent des e-mails et chargent les images qui y sont associées, lesdits « pixels invisibles » de ces images recueillent et transmettent les données de retour d’informations concernant le moment où l’e-mail a été ouvert, la localisation de l’utilisateur et l’appareil utilisé pour l’expéditeur de l’e-mail.

Le but de la nouvelle fonctionnalité de protection de la confidentialité des e-mails ? Il en revient aux utilisateurs de décider s’ils souhaitent ou non partager ces données. Lorsqu’un utilisateur l’active, elle récupère le contenu de l’e-mail un peu partout sur plusieurs parcours à travers les serveurs proxy, en masquant son adresse IP exacte par une adresse générée de façon aléatoire. De cette façon, toutes les données recueillies par l’expéditeur de l’e-mail ne sont pas spécifiques à l’utilisateur et s’avèrent donc inutiles.

Ce que nous dévoile la nouvelle mise à jour de la politique de confidentialité d'Apple
Quel est l’impact de la nouvelle politique de confidentialité d’Apple sur les spécialistes du marketing par e-mail ?

La nouvelle politique d’Apple introduit quatre changements importants en matière d’e-mail marketing.

Elle empêche les spécialistes du marketing de suivre de manière fiable les taux d’ouverture

Les annonceurs ont depuis bien longtemps recours aux taux d’ouverture des e-mails afin de déterminer l’efficacité de variables comme les lignes d’objet, l’heure d’envoi, voire le nom de l’expéditeur des e-mails. L’effet le plus direct de la Mail Privacy Protection (MPP) ? Les spécialistes du marketing ne seront plus en mesure de recueillir ces données de leurs abonnés qui utilisent des appareils Apple.

Elle protège les données géographiques des abonnés

Le deuxième plus grand pilier de la nouvelle politique de confidentialité Apple : elle masque les adresses IP de ses abonnés en faisant rebondir le contenu des e-mails via plusieurs serveurs proxy. Elle empêche les annonceurs d’obtenir les informations géographiques, ce qui par ailleurs jouait un rôle vital dans la conception d’e-mails spécifiques à la localisation, qui sont devenus la marque de fabrique de l’e-mail marketing à l’ère de la personnalisation.

Elle cible l’identité de l’appareil des utilisateurs

Le clivage iOS/Android n’est pas uniquement l’une des fonctionnalités des appareils, etc. Des raports suggèrent que les utilisateurs d’iOS gagnent en moyenne des revenus plus élevés par rapport aux utilisateurs du système d’exploitation Android. Ainsi, les informations relatives aux appareils sont essentielles pour les annonceurs, car elles leur permettent de segmenter les parties les plus précieuses de leur audience pour des campagnes marketing améliorées.

Malheureusement, la MPP empêche également la collecte de cette catégorie de données. Bien qu’à première vue cela puisse sembler moins conséquent par rapport aux restrictions sur les taux d’ouverture et les données de localisation, cela entrave gravement la capacité des spécialistes du marketing à effectuer des cross-sell et up-sell.

Dites adieu aux tests A/B

Au moins, dans une certaine mesure, les tests A/B ont subi des effets négatifs considérables. Les taux d’ouverture et les données de localisation illustrent deux catégories de données les plus essentielles des annonceurs pour segmenter leurs abonnés pour les tests A/B. Même si les tests A/B se poursuivront sous d’autres formes, cela est un véritable coup dur pour les spécialistes du E-marketing.

Autres réglementations notables en matière d’e-mail marketing

L’UE est réputée pour être aux avant-postes du combat en matière de réglementation et ce, dans plusieurs secteurs (finance, changement climatique (taxe carbone), voire la cryptoéconomie émergente) ; et la confidentialité des utilisateurs n’est pas en reste. À commencer par la réglementation européenne sur les cookies en 2002, et depuis l’instauration du RGPD en 2018, l’Europe a codifié les droits de protection de la vie privée de ses résidents.

Parmi quelques-unes des réglementations figurent les suivantes :

  • Les sites Web sont tenus d’obtenir l’autorisation explicite des utilisateurs avant d’activer des cookies non nécessaires. Ainsi les spécialistes du marketing par courrier électronique dont les prestataires de services collectent les données des cookies doivent informer et obtenir l’autorisation de leurs abonnés.
  • La réglementation exige également que les données personnelles recueillies soient collectées, traitées et stockées conformément aux principes du RGPD. En vertu du droit de l’UE, par exemple, le scandale Cambridge Analytica relèverait explicitement du droit criminel.
  • L’autorisation doit être donnée librement, de manière spécifique et informée ainsi que sans ambiguïté ; elle doit être donnée par une action affirmative claire et les utilisateurs doivent être libres de choisir quels cookies ils sont autorisés à activer. En outre, l’autorisation doit pouvoir être retirée aussi facilement qu’elle a été donnée.
  • Les spécialistes du E-marketing stipulent explicitement qu’ils effectueront un suivi des mesures d’engagement. De plus, ils doivent clairement stipuler quelles catégories de données seront collectées, leurs modes de collecte ainsi que les objectifs de cette collecte dans une politique de confidentialité facile à lire.

Vers quelles stratégies les spécialistes du E-marketing doivent-ils se tourner ?

Même si la nouvelle politique de confidentialité d’Apple a fondamentalement changé l’e-mail marketing, l’heure de sa fin n’a pas pour autant sonné. Au contraire, les spécialistes du marketing par e-mails ont désormais devant eux l’opportunité de réinventer des stratégies avant-gardistes aussi rentables que respectueuses des utilisateurs.

Par ailleurs, il convient de garder à l’esprit que ces nouveaux paramètres de confidentialité ne s’appliquent qu’aux utilisateurs qui y souscrivent volontairement. Il n’est donc pas impensable que la majeure partie du marché des consommateurs Apple reste ouverte. Quoi qu’il en soit, voici quelques stratégies que les spécialistes du marketing peuvent explorer pour naviguer dans ce nouveau monde.

  • Envisagez d’inclure des médias interactifs dans vos e-mails.

Le taux d’ouverture est la principale mesure qui a été chamboulée par la politique. Et si vous pouviez remplacer ces pixels invisibles par une option plus amusante pour vos abonnés ? Les médias interactifs, tels que les sondages et les quiz, peuvent facilement s’y substituer. De plus, ils peuvent en fait être utilisés pour obtenir des commentaires plus approfondis.

  • Envisager d’utiliser un autre ensemble de paramètres

Pendant trop longtemps, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur les taux d’ouverture pour mesurer le succès des campagnes par e-mail. Et pourquoi ne pas opérer un changement radical ? Nous le savons tous : il n’est pas improbable que de nombreux abonnés ouvrent seulement les e-mails l’espace de quelques secondes et restent hors d’atteinte. Pourquoi ne pas développer un nouvel ensemble de mesures pour évaluer l’engagement des utilisateurs ? Des mesures qui, peut-être, pourraient se révéler plus percutantes quant à l’état d’esprit des lecteurs. Les taux de conversion des ventes et les taux de croissance des abonnés, par exemple, sont bien plus révélateurs de la réussite ou non de toute campagne par e-mail. Une bonne option consiste à privilégier les clics par rapport aux ouvertures.

  • Engagez-vous pour la qualité

La plupart des avions commerciaux sont équipés d’une fonctionnalité de pilotage automatique qui permet aux pilotes de s’absenter un moment pendant le temps de vol. Les pilotes activent ce bouton, car ils savent que tout est sous contrôle : les techniciens ont procédé aux opérations de maintenance de l’appareil et ont fait le plein de carburant, les prévisions météorologiques sont bonnes. Bien entendu, un pilote qui a le moindre doute quant à la bonne exécution de ces tâches ne quittera pas son poste en laissant l’avion en mode pilotage automatique.

L’e-mail marketing est assez similaire. Nous recueillons les taux d’ouverture des e-mails pour observer la manière dont nos e-mails sont reçus. Et si nous restions simplement concentrés plutôt que de créer des lignes d’objet et un contenu « à clouer sur place » pour offrir les résultats escomptés : politique de confidentialité ou non ?

Conclusion

La technologie grand public est un secteur en constante évolution, comme nous pouvons le constater dans les vastes débats inédits sur la vie privée des utilisateurs. Une chose est sûre cela dit : les nouveaux changements sont désormais bien établis, et comme à chaque moment phare, il y aura des perdants et, précisément, des gagnants. Autrement dit, il en va des spécialistes du E-marketing d’évoluer au fur et à mesure de chaque changement de politique, pour le transformer en avantage.

Chez Efficy, nous demeurons à l’avant-garde des tendances marketing pour tenir nos clients informés et faire en sorte qu’ils gardent également une longueur d’avance sur la concurrence. Nous proposons un des meilleurs logiciels d’e-mail marketing en Europe. Pour ce faire, nous suivons la voie entre innovation et conformité réglementaire dans ces régions, encourageant nos nombreux clients à nous rejoindre en tant qu’agents actifs de la révolution digitale.

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