On ne devient jamais client par hasard. Tout acte d’achat, même le plus anodin, est le résultat d’un processus élaboré qui se déroule dans un laps de temps qui va de quelques minutes (« Il pleut ; vite, un parapluie ») à plusieurs années (« Il va falloir remplacer l’ancienne génération de centrales nucléaires »).
A quelques exceptions près, ce processus est toujours le même. L’entreprise doit se faire connaître de ses futurs clients puis, en retour, se donner les moyens de les (re)connaître pour pouvoir s’adresser à eux. Là sont les fameux leads que le marketing doit, tel un chercheur d’or, passer au tamis, pour extraire les pépites de la gangue qui les entoure (lead generation) et que le commerce doit façonner pour les transformer en client (customer generation).
On enfonce une porte ouverte en écrivant que la lead generation est une composante essentielle du CRM et pourtant moins d’un quart des projets de CRM se penche sur cette question et intègre les outils, les données et les indicateurs de contrôle nécessaires à la formaliser et l’automatiser. De quels atouts dispose-t-on et quelles en sont les conséquences sur le CRM ?