fidelizacion de clientes
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Ce post a été écrit par Charly

Nous sommes tous d’accord pour dire que la fidélisation client est une bonne chose, n’est-ce pas ?

Sur le papier, cela semble assez évident : plus de clients fidèles, meilleurs résultats.

Mais est-ce vraiment le cas ?

Dans quelle mesure le fait d’avoir des clients plus fidèles nous fait-il gagner plus d’argent ? La fidélisation client nous donne-t-elle de meilleurs résultats ?

La Harvard Business School et le cabinet de conseil Flowtown ont posé la même question.

Le premier a conclu qu’une augmentation de la fidélisation client de 5 % se traduisait par une augmentation des bénéfices de 25 à 95 %.

Pour sa part, le consultant a constaté qu’obtenir un nouveau client est 6 à 7 fois plus cher que de garder un client existant.

Et les deux paient le même prix, évidemment 😀

Fidélisation des clients

Avec ces données en main, il semble évident que l’élaboration d’une stratégie de fidélisation client est une bonne idée.

Mais qu’est-ce qu’un client fidèle ?

La réponse à cette question peut sembler simple : un client qui nous achète plusieurs fois.

Mais combien sont nombreux ? Et deux clients qui achètent beaucoup sont-ils aussi fidèles l’un que l’autre ? Un client qui achète peu mais qui n’achète que chez nous et jamais chez la concurrence est fidèle ?

Pour répondre à toutes ces questions, un cadre connu sous l’acronyme RFM a été élaboré.

Qu’est-ce que le RFM et quel est son rapport avec la fidélisation client ?

RFM signifie Récence, Fréquence, Valeur monétaire (Recency, Frequency, Money Value)

Il s’agit d’un modèle très simple qui pèse pour tout client la dernière fois qu’il a acheté, la fréquence de ses achats et le moment où nous entrons avec ses achats.

Sur la base de ces trois facteurs, on extrait une note qui permet de noter la fidélisation client.

C’est un modèle très utile pour segmenter vos clients, mais il présente un inconvénient majeur :

Elle ne tient pas compte des habitudes de consommation de votre client.

Imaginez que vous avez deux clients. Sarah et Jean. Ils vous achètent tous deux la même chose pour la première fois en janvier.

Sarah achète à nouveau tous les 4 mois : mai et septembre.

Jean achète chaque mois sans faute, jusqu’en octobre, date à laquelle il cesse d’acheter.

En janvier, le modèle RFM ferait de Jean un client plus fidèle que Sarah. Il achète plus souvent et l’a fait plus récemment.

Cependant, il y a de fortes chances que Jean ait participé au concours et qu’il ait donc cessé de faire ses courses, tandis que Sarah fera à nouveau ses courses, comme elle le fait tous les quatre mois.

Quelles sont les alternatives à ce modèle ?

Les principaux opposants au modèle du MFR partent d’un autre postulat :

Tous les clients fidèles ne sont pas rentables. Et les clients les plus rentables ne sont pas toujours fidèles.

La raison principale est que souvent les clients fidèles, conscients de leur importance, demandent des rabais et autres avantages qui réduisent leur rentabilité.

D’autre part, il existe des clients à très gros volume qui n’épousent aucun fournisseur mais passent des commandes très importantes et rentables.

C’est dans cet esprit qu’à la Harvard Business School, ils ont fait une analyse qui donne naissance à cette matrice.

Matrice Fidélisation client

L’objectif de la matrice est, non seulement d’analyser la fidélité d’un client, mais aussi sa rentabilité afin de donner un traitement spécifique à chaque client :

Inconnus

Ce sont les clients qui ne sont pas très rentables ou très fidèles. Il est préférable de ne pas se concentrer sur ce segment.

Parasites

Ce sont les clients qui ne sont pas très rentables mais qui sont très fidèles. La recommandation des auteurs est de découvrir s’ils ne sont pas très rentables parce qu’ils n’ont pas plus de budget ou parce qu’ils ne veulent pas y consacrer plus de budget.

Si c’est le cas, il vaut la peine d’essayer de les rendre plus rentables.

Papillons

Ce sont les clients qui sont très rentables mais pas du tout loyaux. Selon les auteurs, la possibilité de fidéliser ces clients est d’environ 10 %, il ne vaudrait donc pas la peine d’en faire trop et il serait préférable d’essayer d’en tirer le meilleur parti dans les transactions qu’ils veulent faire avec nous.

De vrais amis

Des clients très rentables et très fidèles. Il faut s’occuper de ces derniers avec tout l’amour du monde.

Lequel des deux modèles est le meilleur pour segmenter vos clients fidèles et travailler sur la fidélisation client ?

La vérité est que cela dépend de votre type d’entreprise et de votre type de clients.

Si vous vendez des services et que vous avez beaucoup de clients, il est très probable que vous serez plus intéressé par l’application du modèle matriciel.

Si vous vendez des services très chers à peu de clients, vos systèmes de fidélisation seront très particuliers, et il sera probablement plus intéressant d’appliquer le modèle RFM et d’ajouter une petite couche de pondération manuelle pour affiner le système.

En tout état de cause, quel que soit le modèle que vous choisissez, il ne conduit qu’à la segmentation de vos clients.

Il est maintenant temps de les rendre loyaux.

Stratégies de fidélisation client

En gros, il n’y a que trois stratégies de fidélisation des clients :

  1. Offrir un produit ou un service qui est bien au-dessus de la moyenne.
  2. Offrir un traitement et une personnalisation bien au-dessus de la moyenne.
  3. Programmes de fidélité classiques basés sur des cadeaux, des points et des promotions.

Proposer un produit ou un service bien au-dessus de la moyenne.

Un exemple clair de ce modèle est Apple.

La façon dont ils ont fidélisé leurs clients à l’extrême a été de créer un produit bien supérieur à tous leurs concurrents.

Le reste s’est fait tout seul.

Offrir un traitement et une personnalisation bien au-dessus de la moyenne.

Un exemple clair de ce modèle est Nespresso.

Lorsque vous vous rendez dans un de leurs magasins, le traitement et la personnalisation sont à des années-lumière du traitement que vous attendez dans n’importe quel autre magasin. Ils vous invitent même à prendre un café !

Les programmes de fidélité classiques basés sur des cadeaux, des points et des promotions.

Pour continuer avec le café, un exemple clair de ce modèle est le Nescafé.

Leur programme de fidélisation des clients est un classique :

Le salaire du Nescafé. Je ne peux pas compter sur mes doigts le nombre de personnes qui collectionnent les étiquettes Nescafé pour voir si c’est leur tour.

De toute évidence, ces trois stratégies présentent des avantages et des inconvénients.

Si vous voulez les découvrir tous, vous pouvez lire cet article :

Les 3 meilleures stratégies de fidélisation des clients

Qui doit être chargé de la fidélisation client dans l’entreprise ?

Lorsque nous parlons de loyauté, il n’est pas toujours évident de savoir de qui dépend le travail.

Est-ce une question de marketing ?

De temps en temps, il semble possible de segmenter les clients et de communiquer avec eux.

Faut-il prévoir un soutien ?

Ils ont la responsabilité d’avoir des clients satisfaits, ils sont donc aussi de bons candidats.

Doivent-ils s’en charger dans les ventes ?

La raison ultime de la fidélité est de vendre plus, il semble donc que dans les ventes, ils pourraient aussi s’en occuper.

Comme vous pouvez le voir, ce n’est pas une réponse facile à donner, mais si vous voulez connaître notre avis en détail, vous pouvez le faire dans ce post :

Comment avoir un service de fidélisation des clients performant ?

Puis-je travailler sur la fidélisation client sans un CRM ?

Réponse brève : vous ne pouvez pas.

Longue réponse : Sérieusement, c’est impossible.

Ne vous méprenez pas. Si vous avez quelques dizaines de clients, vous pourriez vous débrouiller avec du papier et un crayon ou un Excel (bien que je ne le recommande pas).

Mais si vous avez plus de 30 ou 40 clients, il est impossible de mettre en place des systèmes de fidélisation sans un CRM.

Et Efficy CRM est le meilleur moyen d’y parvenir.

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