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Ce post a été écrit par David Jiménez

Imagine-t-on des campagnes marketing non ciblées ? Votre base de données doit disposer d’informations complètes, fiables, actualisées et segmentées avec pertinence.

Mais comment bien effectuer cette segmentation des données ? Ne vous y méprenez pas : les campagnes marketing mal ciblées présentent deux inconvénients majeurs.

Primo, vous gaspillez du temps, de l’argent et de l’énergie à solliciter des interlocuteurs qui par nature ne sont pas intéressés par votre offre.

Secundo : vous perdez en crédibilité. Difficile par la suite de tenir un discours sur « le service personnalisé que nous offrons à nos clients ! »

Enrichir et actualiser sa connaissance clients

Pour éviter ce type de situation, les entreprises doivent d’abord disposer d’informations clients actualisées et constamment enrichies. Adresser un e-mail nominatif à l’ex-directeur des achats d’une entreprise, parti depuis six mois, sera très mal perçu par son successeur…

En revanche, un client qui diversifie son activité peut devenir « éligible » à l’une de vos offres, et donc être intégré au fichier des destinataires de votre prochaine campagne de marketing sur cette offre. De la même manière, un client qui recrute constitue à l’évidence une cible de choix si vous évoluez dans l’univers des ressources humaines.

Trois grandes catégories de segmentation

Mais une fois votre base de données renseignée, comment segmenter les informations qu’elle contient ? Il existe trois grandes catégories de segmentation :

  1. La segmentation « d’identité ». Quel est le secteur d’activité de ce client ou la fonction de ce responsable ? Elle va servir à cibler, par exemple, une offre concernant uniquement les directeurs achats d’entreprises de transformation de matières premières.
  2. La segmentation valeur : elle classe les clients en fonction de leur potentiel « business » et permet de dimensionner les budgets marketing et communication en fonction du ROI espéré.
  3. Enfin, la segmentation comportementale fondée sur le comportement passé des clients. C’est l’une des plus judicieuses. Elle indique quels sont les types, les formes de messages et les canaux de communication auxquels tel ou tel client est le plus sensible.

Si de courtes vidéos, présentant les économies résultant d’une de vos offres de service, ont été très appréciées des directeurs financiers de grands groupes, ne changez pas une formule qui gagne !

Croiser ou coupler ses critères de segmentation

Enfin, pour être efficace, « assemblez les clients qui se ressemblent (personas) » et adressez leur des campagnes marketing similaires. Mais attention ! Pour toucher la totalité de la cible potentiellement intéressée par l’une de vos offres, vous devrez parfois coupler ou croiser vos critères de segmentation.

Un institut de formation, par exemple, ciblera par secteur d’activité ses offres de formation « métiers » mais communiquera en mode « multi-secteur » sur ses offres de formation aux technologies digitales, plus transverses.

 

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