Nadie se convierte en cliente por casualidad.

Cualquier acto de venta, incluso el más anodino, resulta de un elaborado proceso que tiene lugar en un lapso de tiempo que oscila entre unos minutos («Llueve; venga, un paraguas») y varios años («Habrá que sustituir la antigua generación de centrales nucleares»).

Salvo algunas excepciones, siempre estamos ante el mismo proceso. La empresa debe darse a conocer entre sus futuros clientes y, en sentido contrario, dotarse de los medios para (re)conocerles para poder dirigirse a ellos.

Aquí es donde entran en juego los famosos leads que el marketing tiene que pasar por su tamiz, cual buscador de oro, para separar las pepitas de las piedras (lead generation) y que el equipo comercial deberá trabajar para transformar en clientes (customer generation).

Puede parecer obvio que la lead generation es un componente esencial del CRM y sin embargo menos de un cuarto de los proyectos de CRM se interesan por esta cuestión e integran las herramientas, datos e indicadores de control necesarios para conceptualizarla y automatizarla. ¿De qué bazas disponemos y cuáles son las consecuencias para el CRM?

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Aumentar la potencia de prospección

«La puerta fría», es la primera idea que nos viene a la cabeza.

Pero resulta una opción cara y cada nuevo recurso dedicado a esta tarea es mecánicamente menos productivo que el anterior.

El coste de producción de cada lead es por tanto un poco más caro que el precedente.

¿Compra o alquiler de bases de datos de contactos para la lead generation?

A menudo la actividad de prospección arranca con la compra o el alquiler de listas de contactos. En términos de CRM, esto requiere las siguientes funciones:

  • la presencia de una evolucionada herramienta de importación de ficheros externos que permita tratar formatos de ficheros muy diversos. En particular, deberemos verificar los siguientes puntos:
  • la gestión de la fuente y origen de cada dato que permita realizar más tarde un seguimiento de los ficheros adquiridos y calcular: el coste real del lead, la tasa de conversión y el rendimiento del fichero.

Pensar bien el scripting

Una vez adquirido el fichero hay que explotarlo. Para ello, el equipo a cargo de la generación de leads pensará en los guiones o scripts de reactivación. Hay que favorecer los guiones dinámicos que, por cada respuesta ofrecida, evalúan el conjunto de lo que sabemos del interlocutor para determinar qué pregunta será mejor a continuación, en vez de los scripts condicionales de “si responde A, el teleprospector debe ir a la pregunta 5 y si responde B, debe ir a la pregunta 6”.

Recordemos que hay que ver el script como una guía de conversación y no como un texto que balbucearemos hasta exasperar totalmente a nuestro interlocutor.

Compra de leads

Para quienes llevan a cabo la lead generation, también existen muchas plataformas de compra de leads. Pero hay que reconocer que la calidad de los leads suele ser poco satisfactoria y que los precios y compromisos solicitados por los proveedores son a menudo exorbitantes.

Cabe destacar también que, una vez adquirido el lead, en general se dispone de muy poco tiempo para comprobar su consistencia. No es raro obtener tasas de conversión del 30% con esta fuente de leads. 3 leads sur 10 son explotables.

Y luego falta que nos los ganemos…

E-mailings y newsletters para generar leads a largo plazo

Hay que utilizarlos con moderación porque pueden transformarse en una mala buena idea. Nos centraremos en cuidar los mensajes y realizar un targeting más que en multiplicar el número de envíos, pues esto conduce a menudo a un aumento de las anulaciones de suscripción.

Vale más mandar dos e-mailings con un buen targeting y que cada uno cubra al 50% de la base que dos e-mailings generales a toda la base.

Red de clientes

A menudo leemos que los clientes son los mejores portavoces de la empresa.

Tienen un poder de convicción más fuerte que el comercial porque se les considera imparciales y su intervención tendrá más peso y más credibilidad. Por ello su poder de lead generation se ve multiplicado.

Seguro que estos clientes conocen a otros tomadores de decisiones potenciales. La empresa subexplota a menudo esta capacidad de relación.

Aquí nos fijaremos en dos funcionalidades mayores: la gestión de relaciones interpersonales (quién conoce a quién) y la capacidad de vincular un lead a un cliente.

Finalmente, en el cálculo de la calificación de los interlocutores, y si ya nos hemos asegurado de la capacidad de vincular un lead a su iniciador, el número de leads aportados es claramente un elemento a considerar.

 

Montar una base de influenciadores

Cada ámbito posee sus influenciadores, sus gurús, sus líderes de opinión. Su palabra es decisiva. Entre ellos están, claro, los periodistas.

Tienen la ventaja de ser fáciles de detectar: en blogs, librerías, foros y entrevistas en prensa. Es importante considerar a estos contactos en una estrategia de generación de leads. Son verdaderos influenciadores, o embajadores, y seguro que generarán leads.

Dos reglas básicas por seguir:

  • Hay que gestionar a los influenciadores igual que gestionamos a los clientes.
  • Debemos identificar a los influenciadores con sus particularidades (las informaciones clave de un cliente no son las mismas que para un medio de comunicación).

 

Indexación o SEO

Hay muchas empresas que son poco visibles en Internet. Una buena indexación en los principales motores de búsqueda generalistas y especializados (sí, hay vida fuera de Google) es un asunto de profesionales que por algunos miles de euros potencian la visibilidad de la empresa.

Vale, pero: ¿qué motores son los más eficaces? ¿Qué palabras clave son las más buscadas? ¿Un banner en una página socia es más eficaz que la compra de palabras clave en Google? ¿El perfil de los internautas que llegan de una página determinada es más o menos interesante que el de los que vienen de otra?

Industrialización del proceso

Finalmente, no hay que olvidar que en esta ecuación comercial (generación y transformación de un lead en cliente), hay tres parámetros:

  • el número de leads generados, claro, pero también
  • la tasa de transformación (de 100 leads, ¿cuántos se convertirán en clientes?)
  • el plazo de transformación o ciclo de venta (¿al cabo de cuánto tiempo se convertirán en clientes?)

Una implementación de estrategia de lead generation bien pensada permite la industrialización del proceso de tratamiento de los leads y, por tanto, una disminución del ciclo de venta y un aumento de la tasa de transformación.

Si bien es cierto que aumentar el número de leads es importante, no hay que olvidar que no es el único parámetro con que contar. A menudo se descuida este potencial de optimización inducido por una industrialización de los procesos de generación de leads y sus consecuencias muy positivas sobre la capacidad de transformación de los leads. Sin embargo, resulta un factor determinante del ROI (retorno de inversión) de un proyecto CRM.

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