Llega a lo más alto con los KPIs correctos para tu startup

No todo es crowdfunding y pitch decks si eres un startup en su etapa inicial; por lo general, también hay que hacer muchos números y procesar muchos datos. Esto es especialmente cierto cuando se trata de convencer a los inversores sobre tu potencial para convertirte en su próximo unicornio. 

Si alguna vez has estado en algo relacionado con "Wall Street", es posible que hayas escuchado jerga relacionada con las empresas emergentes, como la tasa de rendimiento contable (ARR), el EBITDA, etc. En esencia, estos son todos los indicadores clave de rendimiento que las empresas implementan para rastrear y medir la salud financiera y el potencial de éxito empresarial. 

Los KPIs son aún más cruciales para un startup. ¿Por qué? Se debe principalmente a que, al estar a la vanguardia de la innovación, son más propensas a las variables implacables de los riesgos operativos y las fluctuaciones del mercado. Por eso necesitan una visión completa de sus operaciones y una dirección de crecimiento clara. 

Este tipo de empresas deben tener mucho cuidado a la hora de elaborar sus estrategias comerciales mediante el establecimiento y la medición activa de indicadores de rendimiento, si quieren tener una oportunidad decente de ser de las que sobreviven más allá de los primeros años. 

En este artículo, describimos qué son los indicadores clave de rendimiento (KPIs), cómo crearlos, y algunos ejemplos concretos.

¿Qué son los KPIs?

En pocas palabras, los indicadores clave de rendimiento son valores elementales que las empresas aplican como herramientas para medir su progreso, mientras avanzan hacia el éxito empresarial. 

Imagina que te lanzas a hacer un viaje por carretera de 1600 kilómetros desde Alabama a Nueva York. El punto final del viaje es igual al éxito comercial general (digamos que un año financiero rentable) y los marcadores de kilómetros en el camino representan las pequeñas metas que te acercan cada vez más a tu punto final. ¿Y el velocímetro de tu vehículo? Ese es el KPI que te muestra lo bien o mal que lo estás haciendo en tu intento de llegar a tu destino. 

Para el startup promedio en etapas iniciales, las cosas pueden ponerse bastante difíciles al tratar de hacer malabarismos con el desarrollo de productos, marketing, servicio al cliente, y con las relaciones con los inversores, capitalistas de riesgo a menudo autoritarios y muchas otras cosas al mismo tiempo. Pero establecer objetivos usando KPIs es la mejor manera de asegurarte de que controlas el juego. Es verdad que puede que no siempre alcances tus objetivos, pero eso no es señal de fracaso. 

Ahora, en el viaje a Nueva York, si se suponía que debías llegar al marcador de kilómetro 3 en 2 horas y te das cuenta de que has estado conduciendo a la mitad de la velocidad requerida durante unos 30 minutos, no te detienes, simplemente aumentas la velocidad y sigues acelerando. La clave aquí es que el velocímetro te indica cuando no te estás moviendo lo suficientemente rápido. Así es exactamente como funcionan los KPI y por eso los necesitas.

Por definición, un buen KPI es simple

Un buen KPI da una visión de un parámetro de la relación cliente en un momento determinado. A menudo, el tema del momento en cuestión solo se aborda después de la deifinición del KPI cuando en realidad está totalmente ligado a él. Para ser utilizado, un KPI debe dar una información simple, directamente legible y fácilmente interpretable. 

¿El seguimiento de los SLA del servicio de atención al cliente debe ser diario o semanal? ¿La medida del ROI de las campañas de marketing es semanal o mensual? ¿Hay que mirar la cartera comercial dos veces al día? 

No porque tengamos las herramientas que permiten recalcular un KPI cada cinco minutos tenemos que hacerlo. Cerrando el campo de medida de un KPI, muchas veces acabamos desnaturalizando la información que nos propicia. 

Para la mayoría de las empresas, mirar el número de leads generados durante la semana tiene sentido. Mirarlos cada hora no lo tiene. Indicador y frecuencia están ligados. No hay que pasarse, pero tampoco quedarse corto.

Un KPI es relativo

Con frecuencia, un indicador tiene poco sentido por sí solo. ¿Estar al 80% de solicitudes tratadas en los SLA es bueno o malo? ¿Tener doce nuevos leads por semana es inquietante o prometedor? ¿Tener una tasa de retorno en las campañas digitales de un 8% es preocupante o satisfactorio? 

La respuesta correcta es siempre: «Depende». 

Depende de qué teníamos la semana pasada, o el mes pasado. Si teníamos ocho leads de media, tener doce es bueno. Si teníamos quince, pues no lo es tanto. 

Un buen KPI es el que nos da la cifra correcta pero también —y sobre todo— la tendencia.

¿Cómo establecer y medir los KPIs?

Es fácil caer en la trampa de planificar y establecer KPI a ciegas. Pero, para aumentar tus posibilidades de éxito, te recomendamos que sigas estas pautas:

Evita la multiplicidad

Si bien parece absolutamente impresionante tener una lista de KPIs de 20 elementos, en realidad no funciona. Debes establecer una lista breve y concisa de elementos de acción que se pueden lograr de manera realista dentro del marco de tiempo seleccionado. Recomendamos que tengas entre 4 y 9 KPI.

Optimiza con el impulso de la estrategia general

Tus KPIs deben estar alineados con la estrategia general de tu empresa y, lo que es más importante, deben estar alineados claramente con las funciones específicas de los empleados. De esta manera, tendrás la seguridad de que tus KPI no quedan en lo abstracto, sino que realmente están relacionados directamente con el desempeño de tus empleados.

S.M.A.R.T

Tus KPIs deben seguir la fórmula "SMART":

• Specific (específicos): cada KPI debe describir claramente lo que se está midiendo.
• Measurable (medibles): el progreso realizado en cada indicador debe ser medible de forma fiable.
• Attainable (alcanzables): los KPI no deben ser sinónimo de construir castillos en el aire. Tu KPI debe ser razonablemente alcanzable.
• Relevant (pertinentes): tus indicadores deben estar alineados con los objetivos de tu organización.
• Time-bound (limitados en el tiempo): los KPI deben estar vinculados a un marco de tiempo exacto para su ejecución.

Así, siguiendo este modelo, un KPI ideal sería algo como esto: "nuestro objetivo es reducir los costes de adquisición de clientes en un 20 % durante los próximos 2 trimestres".

Conserva los KPI del pasado

Para identificar tendencias, hay que poder comparar. 

Y desgraciadamente, la información con la que querríamos comparar ya no existe. ¿Cuántas solicitudes estaban siendo tratadas a finales de la semana pasada? 

Demasiado tarde. Las solicitudes ya se han cerrado o han sido trasladadas o a lo mejor siguen abiertas. Así, cuidado con archivar correctamente tus datos, los KPI del pasado te brindarán las tendencias... 
 

¿Cuáles KPIs son buenos para un startup?

Hay una lista interminable de métricas que podrías rastrear con KPI, todas ellas agrupadas en 4 clases principales.

• KPI financieros: En primer lugar, están las métricas que miden la salud financiera de la empresa. Algunos ejemplos son el margen de beneficio, los ingresos brutos y netos, la pista financiera y el consumo mensual.
• KPI enfocados en el cliente: las empresas giran en torno a la satisfacción del cliente, por lo que esta clase de métrica mide la salud de la relación de una empresa con sus clientes. Algunos ejemplos son los costes de adquisición y las tasas de retención.
• KPI centrados en los empleados: para dirigir un negocio, se necesita talento. Esta clase de KPI mide tu relación y la facilidad de acceso de tu empresa a grupos de talento. Algunos ejemplos son las tasas de rotación de empleados, la satisfacción de los empleados y la respuesta a los puestos vacantes.
• KPI centrados en el proceso: la última clase de métricas mide la salud y la eficiencia de tus procesos internos. Algunos ejemplos son la frecuencia de los defectos del producto, la eficiencia y la frecuencia de las solicitudes de atención al cliente.

Como señalamos anteriormente, siempre recomendamos mantener en tu agenda de acción entre 4 y 9 indicadores viables que sean cruciales. Así que, a continuación, enumeramos algunos ejemplos de KPI que creemos que son los más relevantes, especialmente para un startup que busca un crecimiento y éxito rápido.

Total de mercado potencial

Si quieren tener alguna posibilidad de supervivencia, las empresas emergentes deben encontrar un mercado adecuado. Por lo tanto, lo primero que debes hacer es evaluar el mercado potencial total, que es toda la audiencia objetivo del producto o servicio que ofreces, y luego determinar qué participación de mercado puedes controlar en un marco de tiempo específico.

Costes de adquisición de clientes

El coste de adquisición de clientes es el coste promedio total de realizar una venta a un nuevo cliente. Se calcula sumando los costes totales de ventas y marketing, y dividiendo la suma por el número total de nuevos clientes. El objetivo aquí es mantener la cifra lo más baja posible y, al realizar un seguimiento de este KPI, puedes reducir gradualmente los costes de adquisición de clientes.

Tasa de consumo mensual y capacidad de financiación

No es crucial que un startup obtenga ganancias en sus primeras etapas; francamente hablando, es bastante raro. Por eso, en lugar de la rentabilidad, la salud financiera de las empresas emergentes se mide por la velocidad a la que gastan sus fondos y cuánto dinero les queda para funcionar. 

La tasa de consumo mensual se obtiene restando los gastos mensuales de los ingresos mensuales. Luego, la capacidad se presenta calculando cuánto tiempo le queda utilizando la tasa de consumo actual.

Participación del cliente

Como su nombre indica, este KPI rastrea la cantidad de clientes que interactúan con tu producto o servicio. Sin embargo, las empresas emergentes deben tener cuidado de medir solo las métricas que están directamente relacionadas con la participación del usuario. Demasiados startups quedan atrapados en el seguimiento de las llamadas “métricas de vanidad”, que no se traducen directamente en ingresos. 

Por ejemplo, por muy tentador que parezca, la cantidad de visitas en tu canal de YouTube no es exactamente una métrica de participación del cliente; y la cantidad de transacciones realizadas en tu aplicación es más importante que la cantidad de descargas de la tienda de aplicaciones.

Realiza un seguimiento de los KPIs adecuados para tu campaña

Los KPI son herramientas cruciales de supervisión y evaluación que los startups necesitan para supervisar el estado general y la eficiencia de su negocio. Al establecer KPI para tu empresa, es vital que elijas indicadores que no solo se alineen con la misión y estrategia general, sino que también cumplan con el modelo SMART. 

Igual que hay muchos chefs que estropean un caldo, elegir muchos KPI a ciegas te desorganizará y te dejará sin dirección. Procura mantener los menos posibles. Con los KPIs establecidos correctamente, unidos a un producto o servicio brillante, te prepararás para celebrar victorias y éxitos. 

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