Etimológicamente, en inglés trigger significa «desencadenar» o «gatillo». El trigger marketing reposa precisamente sobre este principio. En otros términos, es una técnica de marketing que consiste en mandar automáticamente un mensaje basado en acontecimientos o comportamientos del cliente o del cliente potencial. En resumen: en el recorrido de cliente.

Este mensaje puede transmitirse por e-mail, SMS, correo, teléfono, etc. Está ligado a una acción específica creada por el mismo cliente (compra, rellenado de un formulario web, fecha de aniversario, etc.).

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Algunos tipos de trigger marketing

Mensajes funcionales

Son utilizados con mucha frecuencia y permiten, por ejemplo, mandar tus identificadores a un cliente que creó su cuenta personal en línea. O bien automatizar el envío de un recapitulativo de situación (billete de tren, factura mensual…).

Mensajes promocionales

¡Un gran clásico del trigger marketing! Por ejemplo, una marca puede contactar a los clientes que han alcanzado un determinado umbral de puntos de fidelidad porque así recibirán un descuento. También puede invitar a los clientes más leales a una venta privada. Los mensajes promocionales son muchos y a las marcas no les faltan ideas.

Mensajes transaccionales

Esta forma de trigger marketing la tienen perfectamente controlada los sitios de e-commerce. Se usan sobre todo para ofrecer información sobre los medios de pago propuestos, los gastos de entrega, los costes suplementarios…

En resumen, el objetivo del mensaje es volver a contactar con el cliente para finalizar la venta, para concretizar la transacción.

 

Mensajes ciclo de venta

Esta también es una de las estrategias ineludibles de trigger marketing y sobre todo en ciertos sectores (high tech, elecrodomésticos…).

Así, cuando compras una cámara de fotos en Internet, recibes rápidamente propuestas de accesorios o servicios complementarios (extensión de garantía, funda protectora, tarjeta SD…).

Es lo que se conoce normalmente como cross selling.

 

Origenes del trigger marketing

Si nos basamos en los libros de Philip Kotler, gran maestro en marketing, he aquí las cuatro etapas evolutivas de las estrategias de marketing:

Marketing 1.0: Orientación al producto

Al principio el eje del marketing era el producto. Las empresas daban a conocer su oferta a través del mass-emailing sobre su base de datos entera. Era la época de los cañones de e-mails. Todavía estamos lejos del trigger marketing.

Marketing 2.0: Orientación al cliente

Después, los técnicos de marketing relacional comprendieron que no todos los clientes pensaban igual, que no todos hacían un mismo uso del producto… Fue entonces cuando se orientaron hacia estrategias conocidas como customer-centric (o enfocadas en el cliente). En esta etapa de la historia del marketing, se afinó el desempeño de los filtrados y nació la noción de «persona». Así, se mandaba el mismo mensaje a todas las personas interesadas. Se acerca el trigger marketing…

Marketing 3.0: Orientación al ser humano

Llega el marketing relacional. Tenía por objetivo construir relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes y clientes potenciales para ganar su confianza a largo plazo. La noción de personalización llegaba entonces a las estrategias marketing. Pero continuaba intentándose personalizar en masa, sin tener en cuenta necesariamente el recorrido de compra.

Marketing 4.0: Hacia la convergencia de tecnologías

Llegamos a un marketing que todavía va más lejos y que pretende integrar lo digital en el seno de los canales tradicionales. ¿La meta? Explotar las innovaciones en materia de recorrido de cliente, y conseguir la toma de conciencia respecto de una marca o un producto, hasta la recomendación. Después de las famosas 5P del mix-marketing (producto, precio, plaza, promoción, personas), ahora hablamos de las 5A: awareness (conocimiento), appeal (atracción), ask (consulta), act (acción), advocate (recomendación).

Concretamente, significa algo esencial: es el cliente quien decide y es el evento cliente el que desencadena la acción marketing. ¡Hemos llegado al trigger marketing! Porque, para seducir y fidelizar, el mensaje debe encajar perfectamente con las expectativas del consumidor, en términos de contenido, de temporalidad, de medios…

Usos y desafíos del trigger marketing

El trigger marketing suscita el interés de muchas empresas gracias a su eficacia y a los beneficios económicos que ofrece. Concentrémonos sobre sus mayores ventajas.

Una mejor entregabilidad

Como el mensaje se manda a un cliente después de un evento que este ha desencadenado, es más probable que sea leído. La empresa verá entonces una mejora neta en su tasa de apertura. La buena noticia es que ello repercute en la reputación del remitente. Y es que en los próximos envíos la tasa de apertura será mejor. Así, la tasa de entregabilidad también se verá mejorada. Y así sucesivamente.

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El trigger marketing es una oportunidad formidable para integrar el cross selling (apertura de una tienda nueva, promociones en curso, nuevos productos…) en el marco de un mensaje más bien informativo.

En paralelo, este conocimiento del recorrido de cliente da a las empresas una ventaja competitiva innegable: cuenta con datos que sus competidores no tienen. Le toca analizarlos para sacarles el máximo provecho posible. Tomemos el ejemplo de una empresa de viajes que solía mandar a toda su base de datos su publicidad para las estancias de verano en febrero. La eficacia no era muy elevada.

Entonces decidieron romper los silos para recuperar datos clave: el año pasado, ¿en qué periodo se preocuparon los clientes por sus vacaciones de verano?

Se constató que lo hacían de forma escalonada. Algunos pensaban en las vacaciones seis meses antes, otros dos y otros la semana antes. La empresa comenzó a mandar sus comunicaciones en función de sus perfiles de cliente. El resultado fue una tasa de reserva multiplicada por 20.

 

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