venta consultiva
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Este artículo ha sido escrito por Charly

La tecnología está extinguiendo a los vendedores tradicionales.

Entre 2005 y 2017 las compañías farmacéuticas estadounidenses despidieron al 66% de sus plantillas comerciales.

Para la venta autoservicio y de bajo ticket los compradores ya no necesitan a un vendedor. Están bien informados.

En las ventas a grandes empresas, la cosa es diferente. Hacen falta vendedores, pero no los de siempre.

A pesar de estar mejor informados que nunca, los compradores de las grandes empresas tienen muchísimas dudas:

  • Suficiente información aclara.
  • Demasiada paraliza.

Si un departamento de compras hace 30 años tenía que comprar 100 ordenadores, no podía googlear sobre sus especificaciones, pero tampoco le hacía falta:

O eran IBM o eran Macintosh.

La compra de soluciones empresariales hoy en día no es así y los comerciales son los encargados de acompañar al cliente en la búsqueda de la solución perfecta para su problema.

En este curso ya hemos visto:

Ahora llega el momento de acompañar a estos leads a través de un proceso llamado venta consultiva.

Y de eso vamos a hablar en esta lección.

¿Qué es la venta consultiva?

La venta consultiva es aquella en la que el vendedor, en vez de limitarse a despachar sus productos a posibles clientes, actúa como un consultor.

Colocar su producto pasa a un segundo plano mientras que asesorar al cliente toma protagonismo.

Parte de una premisa de la que en Efficy somos muy fans: poner al cliente en el centro de todo.

Y para que los vendedores puedan hacer esto necesitan 2 cosas:

  • Conocer muy bien su mercado y su producto.
  • Esforzarse en entender bien a sus leads.

Esforzarse en entender bien a los leads se ha malinterpretado

Entender a los leads y ayudarles se ha vuelto una prioridad entre los vendedores, y por eso, según un estudio de Gartner:

  • El 86% de los vendedores B2B están de acuerdo en que «ayudar al cliente a considerar todas sus alternativas es importante.
  • El 79% afirman “ser muy flexibles con las opiniones de los clientes incluso cuando no estoy de acuerdo con la dirección que toman”.
  • El 68% creen que “aportar más información a los clientes les ayuda a tomar mejores decisiones”.

Son premisas bien intencionadas pero que conducen a peores resultados.

La venta consultiva no trata de ser servicial con el cliente. Se trata de entender su problema y capitanear el proceso de compra de una solución que lo resuelva.

De hecho, según el mismo estudio, este enfoque servicial conduce a un 18% más de dificultad de compra y un 50% más de arrepentimiento en la compra.

enfoque servicial en la venta consultiva

En lugar de facilitar la decisión de compra, los vendedores que emplean este enfoque participan de la sobreinformación y la parálisis.

Por su lado, los vendedores que empatizan con los problemas de su cliente y luego capitanearon el proceso de compra obtienen mejores resultados:

enfoque proactivo en la venta consultiva

¿Quiénes son los mejores vendedores consultores?

Según una investigacion publicada por Lynette Ryals y Iain Davies, existen 8 tipos de comerciales en base a sus habilidades para:

  • Lograr avanzar los tratos.
  • Ir cerrando etapas.
  • Firmar ventas

tipos de vendedores consultivos

De estos 8 tipos de comerciales, solo hay 3 que entienden el punto anterior y abandonan el enfoque servicial por uno más proactivo:

  • Experts
  • Closers
  • Consultants

Dentro de estos 3, también hay categorías, y el más eficaz y con mejores skills son los expertos.

vendedor consultor experto

Sin embargo, solo son el 9% de los comerciales.

¿Qué hacen los comerciales de este arquetipo distinto para que su venta consultiva sea más efectiva?

Estos comerciales siguen 3 pasos a la hora de enfocar una venta:

  1. Entender las necesidades de sus clientes
  2. Entender su proceso de compra.
  3. Entregar su propuesta y educar al cliente.

Entendiendo las necesidades de sus clientes

Las preguntas son claves, pero no cualquier tipo de preguntas ni de cualquier manera.

Evita a toda costa los checklist. Te hacen parecer robótico y nada personalizado.

Evita las preguntas interesadas en las que solo hay una respuesta. “Si tuviera una solución para todos tus problemas, ¿te interesaría?” ¿Qué se supone que alguien puede contestar a esto además de si?

No empieces sentando cátedra. Aunque intuyas por donde van los tiros, este es el momento de escuchar y preguntar, no de dar soluciones.

De hecho, según Alfredo Nicolás, nuestro Sales Country Manager para España la clave en esta fase está en generar confianza:

venta consultiva

«Lo importante a estas alturas es escuchar y entender las necesidades del otro lado de la mesa.

Tienes que ser muy bueno empatizando con los compradores y aunque no debes dar soluciones de entrada, puedes ir generando expectativas de que se las vas a ofrecer.

La clave para esto es la manera de enfocar las preguntas, necesitas un hilo conductor y no un checklist.

Es como si al cliente le doliera la rodilla y tu eres el médico al que van a ver. El médico no te cuenta historias, te pregunta por tu lesión, por tu historial y luego te pauta un camino para recuperarte.

Eso genera confianza, y es la clave de este primer paso. El siguiente es sentar a la mesa a todos los que tienen que estar implicados»


Entendiendo el proceso de compra

La clave aquí es asegurarse de entender quienes son los perfiles claves en la compra y cuales son los principales problemas que pueden surgir.

Santiago Torre, director comercial con casi 30 años de experiencia profundiza mucho en estos aspectos:

«Tienes que conocer los requisitos de compra de un posible cliente cuanto antes mejor.

Desde muy pronto, pregunta cómo compran ese tipo de productos o servicios en su empresa.

Lo normal es que ya te empiece a dar pistas de su proceso:

  • Quien compra
  • Cómo se decide
  • Plazos
  • Etc.

Si no te dice mucho, pregunta por todo lo que necesites -sin pasarte- y, sobre todo, si crees que puede haber algo que impida hacer negocios totalmente, cuanto antes lo conozcas, mejor, más tiempo tendrás para intentar enmendarlo.


Conocer los posibles problemas que pueden surgir en el proceso de compra y adelantarse a ellos es una de las habilidades distintivas del arquetipo “Experto” del que habla el estudio anterior.

Esto genera confianza en el posible cliente y facilita avanzar en las siguientes etapas de compra.

Que estos obstáculos típicos sean de un tipo u otro dependerá de tu sector, pero en base al momento de la compra, estos son los más frecuentes en la mayoría de los casos.

proceso de compra de las grandes empresas

Entregar la propuesta y educar al cliente

Una de las claves para llevar a buen término la venta consultiva es, una vez cerradas las 2 etapas anteriores, no volver atrás.

Desde este punto, tienes que guiar al cliente hacia delante en el proceso de compra y persuadirlo de avanzar si busca más información o quiere ralentizar el proceso para valorar otras opciones.

Una de las claves para lograrlo es encontrar los eventos críticos de tu lead.

Imagina en nuestro caso, que vendemos un CRM:

Si un lead necesita que su departamento comercial esté funcionado el 1 de marzo y sabemos que implementar un CRM llevará 6 meses en su caso, tenemos que hacérselo saber:

“Ya hemos trabajado con más de 2.500 clientes y sabemos que para estar operativos el 1 de marzo deberíamos firmar y arrancar el proyecto el 1 de septiembre”.

Al cliente no le importan un comino tus deadlines, pero si los suyos.

A un director comercial le da igual firmar con un CRM el 1 de septiembre, el 1 de diciembre o el 1 de febrero. Lo que le importa es que su equipo esté vendiendo el 1 de marzo.

Con este as en la manga, estarás en mejor situación para ir haciendo avanzar la compra y emplear las mismas técnicas que los vendedores más exitosos.

¿Qué hay que hacer llegado a este punto?

Una vez navegado por el proceso de la venta consultiva “solo” queda cerrar la venta, y eso es, precisamente, lo que veremos en la próxima lección.

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