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Ce post a été écrit par David Jiménez

Marchés, cycles d’achat, acquisition des leads… Les différences entre les deux domaines d’activités sont légion. Pourquoi alors les entreprises B2C et B2B devraient-elles utiliser les mêmes CRM ?

La qualité d’un logiciel de CRM se mesure à la finesse de sa segmentation. Il doit aider les utilisateurs – en l’occurrence les commerciaux et le service marketing – à mieux connaître leurs clients. Mais cette connaissance dépend de divers éléments selon que le client soit un particulier ou une entreprise.

Un CRM qui doit s’adapter aux spécificités de marchés B2B et B2C

Pour Thomas Bierry, Responsable commercial Efficy, cette distinction doit se faire dans la structure même du logiciel de gestion de la relation client qui doit s’adapter pour intégrer des fonctionnalités et des paramètres spécifiques au B2B comme au B2C.

« Qu’elles vendent du textile ou des loisirs, la structuration du CRM va globalement intégrer les mêmes composantes fonctionnelles pour les organisations qui ciblent les consommateurs, alors que celles qui ciblent d’autres entreprises ont besoin de composantes liées au métier et au secteur d’activité de leurs cibles. En effet, la dynamique de vente sera différente selon l’activité du contact. »

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L’intégration de toutes ces particularités est cruciale en commerce interentreprise où l’écosystème d’achat est bien plus complexe. Les cycles de vente sont plus longs, la prise de décision est liée à une multitude d’individus, une hiérarchie, des influences, voire des filiales au sein d’un groupe… Un CRM B2B doit proposer de gérer toutes ces subtilités. « Il s’agit véritablement de la cartographie d’entreprise avec, en B2C, un profilage de l’individu et, en B2B, un profilage de la société, des buyer personas et des contacts », assure Thomas Bierry.

À cette double lecture des données s’ajoutent aussi les besoins inhérents à la gestion de l’acte commercial interentreprise :

« Le B2B demande une plus grande mobilité ainsi qu’un suivi différent du produit et des clients, explique l’expert. Une entreprise qui vend et met en oeuvre des logiciels pour d’autres sociétés a besoin de gérer ses projets de mise en oeuvre, gérer des temps, de savoir quelles sont les licences déployées, et si elle dispose de contrats de maintenance et d’assistance, …

Elle voudra aussi s’interfacer avec d’autres outils comme une solution de gestion commerciale et de comptabilité, pour les devis, les commandes et les factures…. Son CRM sera véritablement son partenaire dans l’accompagnement de l’activité de l’entreprise, mais aussi dans la gestion du parc client et des actifs. »

Personnalisation du CRM : l’omnicanalité ne doit pas rester l’apanage du B2C et du B2B

Si les entreprises du B2B demandent à leur CRM d’intégrer un large panel de compétences, peut-être plus variées qu’en B2C, elles commencent néanmoins à lorgner vers les logiciels de ce secteur. Ces derniers assurent en effet une meilleure gestion de l’omnicanalité indispensable dans l’acquisition de nouveaux clients de même que dans la gestion du service client. Une notion dont le rôle est prépondérant dans l’activité commerciale en direct avec les consommateurs.

Comme l’explique Thomas Bierry : « Quand vous êtes une entreprise comme Coca-Cola, vous devez être sur Twitter, Instagram, Facebook… ce sont autant de canaux différents qui doivent être pris en compte dans un logiciel de CRM. » La gestion de l’omnicanalité impacte en effet les stratégies de vente de ces sociétés, axées sur le marketing automation, le retargeting et l’acquisition de grands volumes de données.

Les CRM du B2C sont donc mieux adaptés à ces fonctions que ceux du B2B. « C’est parce que la notion d’hyper personnalisation de la relation client est très importante pour les entreprises du B2C, depuis très longtemps », analyse Thomas Bierry.

En Business to Business, on n’en est pas encore là, même si les acteurs du secteur ont compris que cette évolution allait être nécessaire. « C’est le diktat du comportement d’achat qui veut cela, estime le responsable commercial.

Même si les prises de décision ne sont pas les mêmes, les comportements d’achat en B2B et B2C tendent à se rapprocher, car les clients ont envie d’être traités de la même manière, de vivre la même expérience que ce soit dans le cadre personnel ou professionnel. »

Tôt ou tard, les solutions de gestion de relation client B2B vont donc devoir intégrer cette notion d’omnicanalité. Et ceux qui le comprendront le plus vite prendront un avantage sur la concurrence.

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