Le leitmotiv de ces dernières années est clair : les entreprises doivent améliorer leur Relation Client. Pour cela, et pour bien analyser ses performances commerciales et ses ventes, il faut comprendre et connaître le cycle de vie de ses clients.
Dans cet article, nous mettrons notre casquette marketing pour vous présenter les grandes étapes du cycle de vie client ou customer lifecycle. L’objectif : attirer de nouveaux prospects, les transformer en clients, puis les fidéliser.
Concrètement, le cycle de vie client permet de mesurer l’investissement que l’on doit lui affecter pour mettre les bons moyens face à un prospect ou un client. En visualisant le chiffre d’affaire potentiel, on anticipe l’équilibre du portefeuille client. Vital, donc !
Le cycle de vie client en 5 étapes
Pour passer du statut « client inconnu » au statut « client fidèle », une personne va vivre plusieurs étapes. Vous devez les déterminer et les maîtriser pour y adapter vos moyens de communication. Focus sur les étapes du cycle de vie client.
1. Conquête
C’est la phase de séduction. La toute première. Elle s’adresse à des potentiels prospects qui ne vous connaissent pas encore. Cette étape de séduction, ou d’acquisition, passe par tous les leviers de communication (site web avec un bon SEO, achat de mots-clés, posts sur les réseaux sociaux, campagnes emailing…).
Mais, le fait est que la quasi-totalité de vos visiteurs online n’est pas prête à acheter tout de suite. Triste réalité. Mais, reprenons la phrase : « pas tout de suite ». Il y a donc un gros potentiel à aller chercher. Et ça passe par des campagnes marketing : pensez au retargeting par exemple. Cette étape est donc une grosse part du boulot du service marketing. Vous devez générer des émotions pour envisager qu’un prospect puisse devenir client. Un objectif : qu’il se souvienne de vous, qu’il ait envie de concrétiser. C’est la phase de séduction on vous a dit !
2. Conversion
Lors de cette étape dite de conversion, ou de transformation, le visiteur inconnu est passé au statut « lead ». Il a un projet et il semble prêt à signer. Youpi, c’est (presque) dans la poche. Presque, car sinon on vous aurait dit qu’il n’y avait que 2 phases dans le cycle de vie client !
De votre côté, c’est le moment d’actionner des leviers marketing orientés produit. Pourquoi votre produit est-il meilleur que celui de la concurrence ? Faîtes-le savoir. Là, l’objectif est clairement de clore la vente. Et vous pouvez aussi vous appuyer sur cette phase de conversion pour calculer le ROI de vos actions de conquête.
3. Croissance
Ça y’est, il est client ! C’est l’occasion parfaite pour développer votre connaissance client et en savoir plus sur ses envies, ses besoins. Il y a bien sûr un objectif business derrière cette phase : faire de l’up-selling ou du cross-selling. Appuyez-vous sur votre logiciel CRM, vous y trouverez les données comportementales, les centres d’intérêt et les infos clé sur ce client. L’idée est d’enrichir les fiches clients du CRM pour mieux les exploiter ensuite, via des campagnes emailing par exemple…
Et, pourquoi ne pas lui faire prendre la parole lors d’un événement ? C’est l’occasion de le faire témoigner. Regardez ce qu’on a lors de nos CRM Days (ici avec le courtier Roederer et ici avec l’Aderly). Soyez-en convaincus, vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs.
4. Rétention
Il va falloir sortir le grand jeu pour ne pas perdre un client qui arrive en fin de cycle de vie. A ce stade, mettez en place des actions de fidélisation et menez des enquêtes de satisfaction avec quelques questions ouvertes. Bref soyez à l’écoute de vos clients.
Malheureusement, parfois, il arrive qu’un client veuille vous quitter. Triste réalité, encore une fois. Mais, dans un précédent article, on vous donnait quelques astuces pour transformer un client mécontent en un ambassadeur. Petite piqûre de rappel par ici 😉
Et, si rien n’y fait, tant pis. Concentrez vos efforts sur les autres phases du cycle de vie client.
5. Re-conquête
Le CRM est crucial pour cette étape. Il permet d’identifier les clients qui n’ont pas acheté depuis X années. Dans ce cas, les actions marketing doivent s’efforcer d’être ultra personnalisées pour toucher, à nouveau, le cœur de client.
Et hop, c’est un éternel recommencement !
Pour conclure, pour piloter chacune des étapes du cycle de vie client, pas besoin de mille outils. Seul un logiciel CRM vous sera utile. Alors, pensez-y !
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