On ne devient jamais client par hasard. Tout acte d’achat, même le plus anodin, est le résultat d’un processus élaboré qui se déroule dans un laps de temps qui va de quelques minutes (« Il pleut ; vite, un parapluie ») à plusieurs années (« Il va falloir remplacer l’ancienne génération de centrales nucléaires »).

A quelques exceptions près, ce processus est toujours le même. L’entreprise doit se faire connaître de ses futurs clients puis, en retour, se donner les moyens de les (re)connaître pour pouvoir s’adresser à eux. Là sont les fameux leads que le marketing doit, tel un chercheur d’or, passer au tamis, pour extraire les pépites de la gangue qui les entoure (lead generation) et que le commerce doit façonner pour les transformer en client (customer generation).

On enfonce une porte ouverte en écrivant que la lead generation est une composante essentielle du CRM et pourtant moins d’un quart des projets de CRM se penche sur cette question et intègre les outils, les données et les indicateurs de contrôle nécessaires à la formaliser et l’automatiser. De quels atouts dispose-t-on et quelles en sont les conséquences sur le CRM ?

 

Augmenter la puissance de prospection

« Taper dans le dur », c’est la première idée qui vient à l’esprit.

Mais cela coûte cher et chaque ressource nouvelle affectée à cette tâche est mécaniquement moins productive que la précédente.

Le coût de production de chaque lead est donc un peu plus cher que le précédent.

Achat ou location de fichiers pour la lead generation ?

L’activité de prospection démarre souvent par l’achat ou la location de fichiers. En termes de CRM, cela impose les fonctions suivantes :

  • la présence d’un outil d’import de fichiers externes évolué permettant de traiter des formats de fichiers très divers. On vérifiera en particulier les points suivants :
  • la gestion pour chaque donnée de sa source ou son origine permettant plus tard d’effectuer un suivi des fichiers achetés et de calculer : le coût réel du lead, le taux de conversion et le rendement du fichier.

Bien penser le scripting

Une fois le fichier acquis, il faut l’exploiter. Pour cela, l’équipe en charge de la génération de leads pensera aux scénarios ou scripts de relance. Il faut privilégier les scripts dynamiques qui, à chaque réponse donnée, évaluent l’ensemble de ce que l’on sait de son interlocuteur pour déterminer quelle est la meilleure question suivante, aux scripts conditionnels s’il a répondu A, le téléprospecteur va à la question 5 et s’il a répondu B il ira à la question 6.
Il faut se rappeler que le script est à considérer comme guide de conversation et non pas comme un texte à ânonner jusqu’à atteindre une exaspération totale de son correspondant.

Achat de leads

Au service de la lead generation, il existe également de nombreuses plates-formes d’achat de leads. Mais il faut bien reconnaître que la qualité est généralement loin d’être satisfaisante et que les prix et engagements demandés par les prestataires sont souvent exorbitants. A noter également qu’une fois le lead acheté, on dispose en général de très peu de temps pour en valider sa consistance. Il n’est pas rare d’avoir un taux de conversion de 30% sur cette source de lead. 3 leads sur 10 sont exploitables. Encore faut-il les gagner par la suite…

E-mailings et newsletters pour générer des leads long-terme

A utiliser avec modération tant cela peut se transformer en fausse bonne idée. On s’attachera à soigner les messages et à cibler davantage plutôt qu’à multiplier le nombre d’envois qui conduit souvent à une augmentation du nombre de désabonnements. Il vaut bien mieux faire deux e-mailings ciblés couvrant chacun 50 % de la base que deux e-mailings généralistes sur toute la base.

Réseau client

On le lit souvent, les clients sont les meilleurs porte-parole de l’entreprise. Ils ont un pouvoir de conviction plus fort que le commercial car ils ne sont pas jugés comme partiaux et leur intervention aura plus de poids et de crédibilité, leur pouvoir de lead generation s’en trouve décuplé.

Ces clients connaissent forcément d’autres décideurs potentiels. Cette capacité relationnelle est souvent sous-exploitée par l’entreprise.

On portera ici notre attention sur deux fonctionnalités majeures : la gestion des liens interpersonnels (qui connaît qui ?) et la capacité à rattacher un lead à un client.

Enfin, dans le calcul du scoring des interlocuteurs, et pour peu que l’on se soit assuré de la capacité à rattacher un lead à son initiateur, le nombre de leads apportés est un élément à prendre clairement en considération.

Monter une base d’influenceurs

Chaque domaine possède ses influenceurs, ses gourous, ses leaders d’opinion dont la parole porte. Au nombre de ceux-là, il y a bien sûr les journalistes.

De blogs en librairies, de forums en interviews dans la presse, ils ont l’avantage d’être faciles à cerner. Ces personnes sont importantes à prendre en considération dans une stratégie de génération de leads. Véritables influenceurs, voire ambassadeurs, ils génèreront des leads sans nul doute.

2 règles de base à suivre :

  • Il faut gérer les influenceurs comme on gère les clients.
  • Les influenceurs doivent être identifiés avec leurs spécificités (les informations clés sur un client ne sont pas les mêmes que pour un titre de presse).

Référencement

De nombreuses entreprises sont peu visibles sur Internet.

Être bien référencé sur les principaux moteurs de recherche généralistes et spécialisés (oui, il y a une vie hors de Google) est une affaire de professionnels qui pour quelques milliers d’euros dopent la visibilité de l’entreprise.

Oui mais : quels moteurs sont les plus efficaces ? Quels mots-clés sont les plus recherchés ? Une bannière sur un site partenaire est-elle plus efficace que des achats de mots-clés sur Google ? Le profil des internautes renvoyés par tel site est-il plus ou moins intéressant que pour tel autre ?

Industrialisation des processus

Enfin, il ne faudrait pas oublier que dans cette équation commerciale (génération et transformation d’un lead en client) il y a trois paramètres :

  • le nombre de leads générés, bien sûr, mais aussi
  • le taux de transformation (sur 100 leads, combien deviendront clients ?)
  • le délai de transformation ou cycle de vente (au bout de combien de temps deviendront-ils clients ?)


La mise en place bien pensée d’une stratégie de lead generation permet l’industrialisation des processus de traitement des leads et donc une diminution du cycle de vente et une augmentation du taux de transformation.

Augmenter le nombre de leads est certes important mais il ne faudrait pas oublier que ce n’est pas le seul paramètre avec lequel jouer. Ce potentiel d’optimisation induit par une industrialisation des process de génération des leads et ses conséquences très bénéfiques sur la capacité de transformation des leads sont bien souvent négligés. C’est pourtant un facteur déterminant du ROI (retour sur investissement) d’un projet CRM.