Générer des leads (des pistes, des projets sur lesquels les commerciaux peuvent commencer à travailler) est indispensable pour permettre le développement du chiffre d’affaires de votre entreprise.

Actuellement, 70% des achats se réalisent sans l’intervention d’un commercial. Recruter des prospects, les fidéliser, puis les convertir en clients. Tout un programme ! Un programme dont fait partie le lead nurturing.

Mais qu’est-ce que le lead nurturing ?

 

 

Définition du lead nurturing

Le lead nurturing peut aussi être appelé fidélisation des prospects. Cette stratégie vise à maintenir ou à renforcer une relation avec des prospects qui ne sont pas encore assez mûrs pour passer à l’acte d’achat. Il s’agit donc d’engager des prospects en leur offrant du contenu de qualité. Le jour venu, ils penseront naturellement aux produits de votre entreprise car elle aura réussi sa campagne de lead nurturing.

On retrouve cette notion de lead nurturing dans des cycles de vente plutôt longs. En effet, tout est calé sur le parcours d’achat. D’abord, la notoriété : faire connaitre un produit ou une marque. Vient ensuite la phase de considération : le prospect envisage l’achat et réduit son entonnoir de choix à 3 ou 4 options. Enfin, la dernière phase est celle de la conversion : l’une des options est choisie, c’est elle qui est achetée.

Les objectifs d’une stratégie de lead nurturing

Comme toute mise en place d’une stratégie, la technique de lead nurturing implique l’entreprise a prédéfini des objectifs précis. Ces derniers seront alors feuille de route. Ils aideront à trouver les leviers adéquats.

  • Réveiller des prospects inactifs depuis longtemps
  • Recruter de nouveaux prospects
  • Mieux qualifier leurs besoins
  • Les faire avancer dans leur réflexion
  • Les transformer en clients
  • Reconquérir des clients qui auraient connu une mauvaise première expérience d’achat

Déployer et piloter une campagne de lead nurturing

Les campagnes de détection de prospects peuvent prendre plusieurs aspects. À un enjeu, correspond une action, voire plusieurs. Pour autant, il y a des incontournables à prendre en compte.

  • Identifier le client idéal, le cœur de cible
  • Rédiger et publier du contenu varié, idéalement avec un œil « référencement » : articles de blog, infographies, vidéos
  • Insérer des call-to-action (CTA) pour inciter le lecteur à laisser ses coordonnées et le transformer ainsi en prospect.
  • Centraliser toutes les données sur les prospects pour ensuite leur envoyer des campagnes marketing dédiées.


Pour être performante, une campagne de lead nurturing respectera ces quelques principes simples à suivre…

La qualité avant le délai

S’il vous faut des leads pour demain matin, passez votre chemin : une bonne démarche de lead nurturing nécessite du temps.

Parce que les prospects sont pris en charge très en amont dans leur processus décisionnel, l’entreprise doit d’abord se poser comme référent dans son domaine, mettre en avant son expertise.

Devenir ce mètre étalon est une action qui s’inscrit dans la durée, mais elle crée de véritables liens de confiance et fixe une partie des règles du jeu une fois le moment commercial venu.

À chaque fois que l’on veut jouer sur le paramètre temps, on a tôt fait d’exclure les prospects les plus froids et d’entrer trop vite dans une démarche de prospection commerciale.

On perd alors cette dimension de savoir-faire qui garantit la qualité.

Fixer le seuil de conversion

Le temps du nurturing est long, on l’a vu. Il ne faudrait pas, pour autant que, tel un Tanguy, le prospect reste éternellement en mode éducation. On doit fixer des règles, un seuil qui permettra d’ouvrir le bal commercial.

Quels critères me sont nécessaires afin que les commerciaux travaillent efficacement ? Quels signaux donnent le départ de l’action commerciale ? Vous avez fait mûrir le fruit, il ne faudrait pas que quelqu’un d’autre le cueille à votre place.

Montrer son savoir-faire

On vient de le voir, il faut créer avant tout une relation de confiance. De plus en plus, de grandes sociétés ont créé des postes d’évangélistes dont la mission est de porter haut la parole et le savoir-faire de l’entreprise. Les actions de lead nurtering s’inscrivent dans cette démarche.

On ne prospecte pas, on n’a rien à vendre. On montre la voie, on informe, on convainc de ses choix techniques, de son positionnement, on forme, on éduque.

Durer, la clé du lead nurturing

Le risque d’une démarche longue est toujours double : il faut non seulement veiller à ne pas lasser, mais aussi savoir adapter la pression marketing exercée. Trop et vous allez créer un sentiment de rejet. Trop peu et l’on vous oublie.

Pour ne pas lasser, on veillera à varier les sujets et à alterner les moyens de communication : e-mails éducatifs, publication d’articles de référence sur des blogs ou dans des revues, organisation d’événements et de séminaires, prise de parole dans des colloques, livres blancs…

Rappelons-nous de ces mots d’une fable d’Antoine de La Motte-Houdar « L’ennui naquit un jour de l’uniformité ». La pression marketing caractérise le niveau de communication exercé sur chaque  individu par l’entreprise. C’est un indicateur essentiel de cette phase de la Relation Client que l’on devrait trouver dans tous les CRM.

Tellement essentiel que nous avons décidé d’y consacrer un chapitre que vous trouverez plus loin.

Evaluer et ajuster

Une démarche de lead nurturing est un paquebot.

Il faut non seulement du temps pour le lancer, mais il en faut aussi pour le faire changer de cap.

D’où l’importance de bénéficier de bons indicateurs.

Mais, notre métaphore maritime a ses limites.

Si la navigation est une science – presque – exacte, le marketing est le domaine de l’expérimentation.

Une fois que les guides sont posés, la latitude est encore grande et les résultats aléatoires.

 

Pour cela, deux indicateurs nous semblent essentiels :

  • Le débit du flux de nurturing : le nombre de prospects issus des démarches de nurturing en position d’être suivis commercialement.
  • Le Nurturing Quality Indicator ou NQI qui mesure le différentiel entre le taux moyen de transformation des prospects concernés par les actions de nurturing et celui des prospects non concernés. Bien que la mise en place d’une démarche efficace de lead nurturing soit essentielle, elle est souvent négligée. C’est la part immergée de l’iceberg et tant d’entreprises ne se focalisent encore que sur la partie visible et palpable.
    C’est un travail de fond qui permet de transmettre aux commerciaux des leads réellement qualifiés et surtout, en confiance avec l’entreprise, source d’un taux de conversion élevé.