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Ce post a été écrit par Efficyers

En affaires, tout n’est pas que négociations et calculs rationnels. Les sentiments ont aussi leur rôle à jouer et il faut arrêter de les négliger. Générer de l’émotion auprès de vos clients nécessite un plan d’action adapté à chaque étape de la Relation Client.

Découvrez nos astuces pour réussir votre connexion émotionnelle… et fidéliser vos clients ! D’ailleurs 70% des consommateurs engagés émotionnellement se disent prêts à dépenser jusqu’à deux fois plus pour les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles. Alors, pourquoi s’en priver ? Focus sur des extraits du chapitre Les Émotions du livre blanc Les Fondamentaux de la Relation Client

Les émotions au cœur de la Relation Client

Définition

Mais, au fait, qu’est-ce qu’une émotion ? C’est une réaction à la fois mentale et physique provoquée par une situation déjà vécue et mémorisée. Joie, colère, peur, tristesse, surprise et dégoût ; telles sont les six émotions de base que chaque être humain est amené à ressentir.

60 % des achats sont influencés par nos émotions, selon Eric Falque et Sarah Jayne Williams, auteurs de Paradoxes de la relation client dans un monde digital. Pourtant, l’aspect émotionnel de la transaction commerciale a été quelque peu délaissé ces dernières années. Le marketing 2.0 s’est surtout focalisé sur la rationalisation et l’automatisation de la relation client. Le marketing 3.0, quant à lui, tente de réintroduire l’humain au cœur du processus de vente.

Pour les entreprises françaises, il s’agit là d’un véritable challenge. Si nos voisins britanniques et allemands progressent dans leur gestion de la relation client, les sociétés hexagonales ont du mal à satisfaire les consommateurs. Dans son étude Customer Experience Index de 2016, l’agence Forrester n’intègre aucune entreprise française au classement des services clients qualifiés de « bons » ou « excellents ». En revanche, une marque anglaise sur cinq et une marque allemande sur six y figurent.

En parallèle, l’étude révèle que ces marques étrangères créent plus d’émotions positives chez leurs clientèles que nos entreprises. Le lien entre ces deux données est évident : négliger les sentiments de vos interlocuteurs nuit à votre image. C’est vraiment dommage, d’autant que selon Forrester, les marques qui offrent la meilleure expérience client ont un taux de croissance 3 à 5 fois plus élevé que les autres.

Comment générer une émotion ?

Susciter une émotion demande de la préparation. Il faut élaborer un plan d’action méticuleux qui soit en phase avec chacune des étapes du parcours client. Les émotions sont essentielles à la prise de décision et à l’amour que le client portera à une marque. Elles ont une influence énorme sur la Relation Client et permettent de fidéliser un client.

Petit cas concret : au bureau, on commande souvent notre déjeuner sur DejBox, un site qui livre des plats préparés par des chefs. Et de temps en temps, une petite carte se glisse dans le sachet : « Tu es aussi indispensable que le premier café du matin » par exemple. Un compliment qui fait sourire et qui déclenche une forte affinité avec la marque (qui d’ailleurs a un service client au top !).

D’ailleurs, créer des émotions différentes permet de briser l’ennui. La Cité du Chocolat Valrhona l’a bien compris et fait goûter du caco pur -expérience pas très agréable- pour faire comprendre aux visiteurs tout le travail nécessaire pour aboutir au chocolat -qui là, en revanche, est très bon- !

Transformer un pépin en pépite

C’est bien connu, un client mécontent doit être traité avec beaucoup de soin. En effet, une émotion négative bien traitée par le service client peut permettre de transformer le râleur en ambassadeur. Et je vous promets qu’il sera votre meilleur porte-parole et, surtout, aura une crédibilité sans limite.

Le problème des Français, ce n’est pas tant qu’ils ne suscitent aucune émotion chez les acheteurs, c’est plutôt qu’ils ne suscitent pas les bonnes. Les sentiments sont bien là, mais ils sont négatifs. L’analyste de Forrester, Joana van den Brink-Quintanilha explique : « Le ratio d’expériences client positives par rapport aux négatives est en moyenne de 6/1 au Royaume-Uni, de 8/1 en Allemagne et seulement de 4/1 en France ». Tout l’enjeu consiste donc à bannir ces mauvaises expériences en évitant, par exemple, de poser trois fois les mêmes questions à un client pour cause d’absence d’information partagée entre les services de l’entreprise.

Pour cela, il est essentiel d’avoir une vision client à 360°. Cette connaissance client facilite les échanges, la confiance et la fidélité. Bertrand Joigneault, DG de la Mutuelle MGAS, explique ainsi que « les conseillers doivent faire preuve d’humanité et prouver qu’ils maîtrisent le cas client sur le bout des doigts ».

Pas d’émotion sans humain

L’affaire s’avère délicate et le marketing 3.0 – comme tout domaine impliquant de l’humain – doit être manié avec subtilité. Pour Patrice Laubignat, auteur de Tout savoir sur le marketing émotionnel, il ne faut pas « mettre de l’émotion dans le marketing avec l’objectif de toucher les clients pour mieux les manipuler. Il s’agit plutôt de graver la marque dans le cœur des clients. » Et pour cela, il n’y a rien de mieux que d’être sincère et de s’intéresser réellement à son prospect.

Robots ou pas robot ?

« Pas de bras, pas de chocolat ». Et bien, en Relation Client, c’est pareil : « pas d’humain, pas d’émotion, et pas d’émotion, pas de CA ». Dans le deuxième tome des Fondamentaux de la Relation Client, on a interrogé une coach neuro-émotionnel et elle affirme que « ce n’est pas votre produit qui intéresse le client, mais vous. Il achète ce produit parce qu’il l’achète à vous ». Donc, oui, la relation client / vendeur est primordiale.

Le salarié, votre premier client

Ne bridez pas vos équipes avec des scripts trop cadrés. Apprenez à tirer parti des bienfaits de la complexité humaine. D’autant plus que 70% des consommateurs préfèrent interagir avec des êtres humains pour obtenir un conseil sur un service ou un produit. En parallèle, la symétrie des attentions a une place toute particulière car un salarié heureux fait un client heureux. Faîtes confiance à vos équipes, vous verrez ça change tout.

In the eyes of…

Pour générer des émotions, il faut rencontrer son client, lui parler, rire avec lui, comprendre ses craintes… Et pour cela, les réunions informelles sont parfaites. Autour d’un verre de vin ou d’un bon dîner, on en apprend souvent bien plus que lors des réunions de cadrage, de suivi de projet, ou que sais-je encore. Alors, apprenez à connaître vos clients tels qu’ils sont vraiment. Bref, venez comme vous êtes !

Comment mesurer les émotions ?

Les émotions peuvent être mesurées, à condition de sortir des schémas classiques. Dans notre livre blanc sur les émotions (le 2e tome des fondamentaux de la Relation Client, toujours lui !), on vous présente le « feel data » ou données émotionnelles en français. Les entreprises qui utilisent cette méthode se basent sur les neurosciences pour s’intéresser aux manifestations physiques des émotions. D’autres, comme Datakalab, réussissent à mesurer les émotions en temps réel grâce à des technologies assez poussées.

Pour conclure, cet article est inspiré du livre blanc Efficy sur les émotions. C’est le 2ème tome d’une série de 6 sur les fondamentaux de la Relation Client. Téléchargez notre livre blanc sur les émotions.

NB : Le premier tome porte sur la culture client et est disponible au même endroit.

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