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Ce post a été écrit par Efficyers

Les données, ce nouvel atout stratégique. Mais au cœur de ce sujet, ce qui importe vraiment c’est la qualité, la fiabilité des données stockées. Car si elles sont pertinentes, elles sont d’une grande aide. Elles améliorent la performance d’une entreprise d’un point de vue commercial, marketing et relationnel. Et donc, en conséquence, elles contribuent à la satisfaction des clients et prospects. Alors, comment s’assurer de la qualité des données ?

Ce n’est plus un secret, les données sont l’une des préoccupations majeures (peut-être même plus que la neige ou les inondations en Ile-de-France, et c’est peu dire en ce moment !). On parle quantité de données numériques avec le Big Data. Ou encore protection des données personnelles avec le RGPD. Et même personnalisation et programmatique avec les données comportementales.

Mais, commencez par le commencement.

Trouvez votre donnée utile

D’après une étude de Pure Storage réalisée en 2015, 72 % des entreprises européennes admettent collecter et stocker des données qu’elles n’utiliseront jamais. Cela peut paraître anodin mais la gestion de ces « dark datas » a un coût en temps et en argent. Un nettoyage s’impose !

Dans le BtoB, comme dans le BtoC, les données sont devenues le nerf de la guerre, sans que l’on ne sache vraiment comment les traiter. Persuadées que plus de datas apporte plus de valeur, de nombreuses entreprises font face à de véritables cas d’« infobésité ». Ainsi, 70 % des entreprises européennes reconnaissent stocker trop d’informations inutiles, d’après le cabinet Forrester Consulting, et son étude Big data in Western Europe Today (2015). Ce n’est pas anodin : le stockage de toutes ces données coûterait près de 600 000 euros par an et par entreprise à en croire le rapport mondial Databerg 2016 de Veritas. Face à cette dérive, une seule solution s’impose : la bonne gestion du CRM.

Vous collectez déjà des données. Bien sûr. D’ailleurs, vous en avez une belle quantité. Probablement plus que vos petits concurrents car, vous, vous avez des systèmes de tracking à la pointe, un site web avec des formulaires de téléchargement, des vendeurs magasin équipés de tablettes ou que sais-je encore. Alors, oui, aucun doute, des données vous en avez.

Mais, au fait, pourquoi collectez-vous toutes ces informations ? Qu’en faîtes-vous ? Je ne veux pas semer la pagaille dans votre organisation, mais je ne suis pas sûre que vous les utilisiez toutes. Ni à 100%, ni à leur plein potentiel. Alors, la première étape est de définir les bénéfices que vous souhaitez tirer de la donnée. De là dépend la qualité de vos données.

Ensuite, vous pourrez mettre à jour votre base de données : supprimez les informations inutiles, actualisez celles qui vous sont utiles et recueillez les manquantes. Vous verrez, on y voit beaucoup plus clair. Parfait pour la qualité des données !

Enfin, cette étape « pure and clean » vous offre un bénéfice considérable : le respect de la règlementation. Hé oui, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) vous oblige à ne récolter que les données personnelles réellement utiles. Pour plus d’informations, lire notre page dédiée au RGPD.

Mettez la qualité de la donnée client au service de toute l’entreprise

Partager la connaissance client. Cette notion revient souvent dans les discussions d’entreprise. En effet, les différents services ont tous besoin d’accéder à la donnée client. Les commerciaux s’en servent pour promouvoir leurs offres, faire du cross-selling… Les équipes marketing utilisent la donnée client pour segmenter les cibles de communication, personnaliser les messages… Le service client s’en sert pour suivre les interactions, améliorer la qualité de service… L’enjeu est donc de sortir d’un fonctionnement en silo pour aller vers une mutualisation, un partage des informations.

De nombreux outils existent pour accompagner cette évolution des méthodes de travail. Un logiciel CRM, par exemple, vous permet d’avoir les données client sur une seule fiche. Cette centralisation offre une vue 360° du client aux utilisateurs du CRM qui ont les droits d’accès adéquats. Pour fluidifier l’expérience utilisateur et garantir la qualité des données, certains éditeurs proposent des modules adaptés à chaque métier (commerce, marketing, service client, management). L’objectif est de rendre accessibles uniquement les informations utiles. Pratique pour éviter la saisie de données erronées ou non pertinentes. On se parlait qualité des données, non ? Objectif atteint !

Clé du succès : un CRM bien renseigné et correctement segmenté

Pour éviter d’encombrer son CRM de données inutiles, il suffit de ne pas les enregistrer. Cela peut paraître bête, mais beaucoup trop d’entreprises s’engagent dans une course à la donnée qui leur fait entrer toujours plus de champs variés mais inutiles dans leur CRM.

Le déploiement d’un logiciel de gestion de relation client doit donc s’accompagner d’une réflexion sur les processus métiers et les éléments pertinents. Cela doit permettre l’élaboration de scripts qui vont guider les commerciaux chargés de la prospection, mais aussi les autres personnes susceptibles d’entrer des informations dans le CRM de l’entreprise.

 Toute donnée saisie n’a de sens ou d’intérêt que si on la possède sur la majorité des sociétés. Par exemple, si le champ « nombre de salariés » n’est pas renseigné sur toutes les fiches clients, vous pourriez vous retrouver avec des analyses aberrantes indiquant que « 98 % de vos clients sont des entreprises de plus de 8 000 salariés », alors que vous n’en comptez que deux de cette taille dans votre CRM. Mais ceux-ci sont en réalité les deux seuls clients dont les champs ont été renseignés. 

Pour éviter ces dysfonctionnements, il faut définir un script de prospection précis et concis. L’important, c’est de ne pas définir trop d’indicateurs. Parce qu’ils ne seront pas remplis. Il faut plutôt définir les éléments de qualification minimums et pertinents pour segmenter sa base clients. Il vaut mieux avoir cinq champs renseignés sur toute la base, que 15 champs renseignés à 30 %.

Et que retenir par indicateur ? C’est à vous de le décider. Il suffit de bien connaître votre produit et sa cible, tout en gardant à l’esprit qu’un élément anodin peut s’avérer utile. Nous avons déjà été confrontés à ce genre de situation : un de nos clients organisait tous les ans un événement autour du golf. Par conséquent, dans ses champs de qualification, on retrouvait nécessairement “golfeur”. Une donnée en apparence inutile, sauf qu’elle permettait au service marketing d’envoyer des relances ciblées aux clients et prospects concernés afin de les inviter à perfectionner leur swing tout en et discutant affaires sur le green.

Améliorez l’expérience et la satisfaction client

Instantanéité, personnalisation, connaissance du parcours d’achat… Telles sont les attentes des consommateurs. Donc, sans surprise, plus vos données sont pertinentes, plus vous réussirez à marquer des points dans l’esprit de vos clients et prospects. N’oubliez pas que, vous aussi, vous êtes des consommateurs avant tout. Vous appré, revoirsciez les playlists proposées par Sportify parce qu’elles correspondent à vos goûts musicaux. Quelle be quand La Redoute vous fait une réduction parce que c’est votre anniversaire. Vous gagnez du temps quand la RATP vous informe en temps réel sur le trafic de votre ligne habituelle de métro. Dans les coulisses de cette satisfaction client se trouve la personnalisation. Et donc, la qualité des données traitées et stockées.

De votre côté, si vous reprenez votre casquette de salarié, la qualité des données offre plusieurs avantages. Comme l’explique Harvard Business Review dans son article How marketers can personalize at scale, « la personnalisation peut réduire les coûts d’acquisition de 50%, augmenter les revenus de 5 à 15% et améliorer l’efficacité des dépenses marketing de 10 à 30% ».

 

Enfin, je terminerai cet article en vous demandant de prendre un peu de recul pour répondre à la question  La qualité de vos données vous permet-elle d’atteindre vos ambitions ?

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