Satisfaction client : définition, histoire, enjeux et stratégie - Efficy CRM
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Satisfaction client : définition, histoire, enjeux et stratégie

 

La satisfaction client est l’un des piliers de la Relation Client mais elle n’a, malheureusement, pas toujours été mise à l’honneur. Les temps ont changé et les entreprises ont désormais pris conscience que leur pérennité repose sur le niveau de satisfaction de leurs clients. Car qui dit clients satisfaits, dit clients fidèles et donc chiffre d’affaires en hausse. Alors, si l’importance de la voix du client est indéniable, quelles stratégies faut-il déployer pour garantir l’adéquation parfaite entre vos produits et les besoins de vos clients ?

 

Définition de la satisfaction client

Avant de nous lancer en profondeur dans le sujet, prenons le temps de partager une courte définition de la satisfaction client. Il s’agit du sentiment ou de l’attitude qu’un consommateur a concernant un produit, une marque ou un service proposé par une entreprise définie. La satisfaction client est positive lorsque les attentes du client sont comblées. Ce succès peut se baser sur des éléments factuels (qualité du produit, délais de livraison…) et/ou sur des éléments moins tangibles (comportement du vendeur, réactivité du service client…). C’est l’expérience client dans son ensemble qui impacte la satisfaction client.

 

Aux origines de la satisfaction client

La loi de l’offre et la demande

Alors que la satisfaction client est sur les lèvres de tous les marketeurs, elle n’a pas toujours été au centre de l’attention. Pour en comprendre les origines, il faut remonter à la Révolution Industrielle (1820-1840). Avant cette dernière, les produits étaient fabriqués en petite quantité, ce qui impliquait des coûts élevés. En conséquence, les clients étaient prêts à payer plus cher, rendant ainsi certains produits inaccessibles aux budgets les plus serrés.

Arrive ensuite l’ère de la production de masse et des économies d’échelle. Résultat : plus de produits étaient disponibles, et à un prix plus accessible ciblant ainsi une part grandissante de la population. Parmi les pionniers de cette Révolution Industrielle, l’un des personnages emblématiques est Henry Ford qui a lancé la Ford T, un modèle de voiture accessible au plus grand nombre.

Le meilleur rapport qualité-prix

A cette époque, et jusqu’aux années 80, les entreprises concentraient leurs efforts sur l’optimisation de la production et de la distribution. L’enjeu clé : produire le meilleur produit avec le coût le plus bas. Mais, dans les années 80, les mentalités commencèrent à changer. Les sociétés étaient en mesure de produire les mêmes biens que leurs concurrents, à prix équivalent ou même moins cher. Le fameux USP (Unique Selling Proposition), qui définit l’avantage concurrentiel d’un produit par rapport aux autres, en fût tout chamboulé. L’offre de produits et services perdit en clarté. Et les clients entrèrent dans un épais brouillard : comment choisir le meilleur produit, avec le meilleur rapport qualité-prix ? Dur à dire.

Les enquêtes de satisfaction et les logiciels CRM

Les entreprises ont donc dû se ré-inventer pour innover, re-conquérir leurs clients et séduire leurs prospects. Ce sont les débuts de la mesure de la satisfaction client. Pour récolter les opinions de leur écosystème, les entreprises ont commencé à diffuser des questionnaires papier. Puis, grâce à l’arrivée d’Internet, les enquêtes de satisfaction en ligne ont rapidement pris place dans la sphère professionnelle. Les données étaient désormais beaucoup plus nombreuses.

Mais, au fait, où étaient stockées toutes ces données ? Et, comment étaient-elles analysées ? C’est lié, vous l’aurez compris, à l’avènement des solutions de gestion de la Relation Client, ou logiciels CRM. Par définition, le CRM est totalement orienté client : il permet de mener des enquêtes de satisfaction client, de collecter des données et de les analyser facilement grâce à des outils de business intelligence (BI). Aujourd’hui, le rôle des études de satisfaction client est essentiel. Elles représentent d’ailleurs 7% du marché mondial des études, ce qui en fait la catégorie la plus importante, selon Vision critical (article en anglais).

 

Satisfaction client et pérennité de l’entreprise, deux inséparables

En se basant sur l’approche ci-dessus, basée sur l’orientation client, on pourrait en déduire que les entreprises ont utilisé la satisfaction client pour rédefinir leur USP et se démarquer de la concurrence. Mais, qui a dit que la prise en compte de l’avis des clients serait rentable ? Ahaha, mystère !

Au fil de leurs recherches (lire ici, en anglais), Paul Williams and Earl Naumann ont démontré qu’il existe une corrélation entre la satisfaction client et la performance financière d’une entreprise. Ils affirment même : « il existe des liens étroits entre la satisfaction client, la fidélisation et le chiffre d’affaires ».

 

Les leviers d’amélioration de la satisfaction client

Maintenant que nous avons vu l’importance d’une approche centrée client, comment être sûrs que les clients sont heureux ? Il existe une myriade d’outils qui permettent de mesurer la satisfaction client. Néanmoins, selon McKinsey, la satisfaction client tient en un seul mot : la cohérence. Donc, pour offrir cette cohérence, vous devez garder à l’esprit ces éléments dès la définition de votre stratégie de Relation Client.

Cohérence du parcours client

Parmi les indicateurs de mesure de la satisfaction client, il y en a un qui sort son épingle du jeu ; c’est le NPS (Net Promoter Score). Il permet de mesurer le niveau de prescription de vos clients : sont-ils promoteurs ou détracteurs de votre marque, vos produits ? Ce score peut être mesuré à chaque étape du parcours client : visite web, accès à la FAQ, réception d’un devis, contact avec le service client… A chaque étape, le client vit des émotions différentes qui influencent sa perception de l’expérience qu’il vit, et donc de sa satisfaction. McKinsey explique d’ailleurs que « mesurer la satisfaction client tout au long du parcours d’achat est 30% plus efficace que de mesurer la satisfaction sur les étapes individuelles ».

Concrètement, recueillez l’avis de vos clients à chaque étape pour avoir une vision globale de leur niveau de satisfaction. Demandez à vos clients qui viennent d’acheter sur votre site ce qu’ils ont pensé de l’organisation du site, des méthodes de paiement proposées… Puis, lorsqu’ils ont reçu leur colis, demandez-leur si les délais de livraison ont été respectés, si le produit correspond à leurs attentes… Enfin, s’ils appellent votre service après-vente, demandez-leur si le problème a été résolu ou s’ils ont besoin d’aide pour autre chose… Vous aurez donc cerné l’intégralité de son parcours client.

Cohérence de la communication

Chaque entreprise doit déterminer son USP, et l’USP de chacun de ses produits. C’est une grande aide pour réussir à sortir de la masse de concurrents. Et, bien sûr, faîtes-le savoir auprès de vos clients et prospects. Il en va sans dire que, pour générer de la satisfaction client, vous devez tenir vos promesses. Par exemple, Qatar Airways a construit son image de marque sur le fait de proposer une expérience de luxe, à chaque instant. C’est aujourd’hui une belle réussite car la compagnie aérienne tient ses promesses en offrant des prestations de qualité à l’ensemble des voyageurs. Ainsi, même une personne qui n’aurait jamais volé avec Qatar Airways sait que la compagnie propose une Relation Client privilégiée et premium.

Cohérence de l’organisation interne

Si vous voulez écouter ce que le client a à vous dire (et on vous le conseille grandement), soyez prêt à transformer vos process et votre organisation interne. En effet, les clients n’ont jamais peur de vous dire la vérité, de vous dire ce qu’ils pensent réellement de vous. Le client est roi, et il le sait bien. Alors, quand ils vous font des remarques, préparez-vous au changement. Car, si vous ne changez rien, vous décevrez vos clients qui ont pris le temps de faire un feedback. Il est donc temps de mettre en place une politique de conduite du changement.

 

Satisfaction client : ce qu’il faut en retenir

Alors que l’orientation client est désormais au cœur de toutes les stratégies d’entreprise, ce ne fut pas toujours le cas. La meilleure compréhension des attentes consommateurs permet aux entreprises de définir leur avantage concurrentiel pour sortir du lot. Le développement des outils CRM accompagne les sociétés dans la gestion de la Relation Client et leur permet de mener des enquêtes de satisfaction client à grande échelle. Pour que tout fonctionne et que le consommateur vive une expérience positive, les marques doivent veiller à la cohérence de toutes leurs actions, tout au long du parcours client.