Hoog tijd om de kloof tussen sales en marketing te dichten – Blog Efficy
Sales en marketing kloof

Sales en marketing kloof

Hoog tijd om de kloof tussen sales en marketing te dichten

 

Sales en marketing, nochtans nauw met elkaar verbonden, maar in de praktijk vaak twee silo’s met ieder een eigen visie om dezelfde klant te benaderen.  De een accepteert de ander, maar meer van ‘moeten’ dan van willen en dit is jammer. Het bedrijf communiceert hierdoor onduidelijk naar de klant, loopt potentiële leads mis en dus omzet. Het is ook niet nodig, het is namelijk heel simpel om de neuzen in dezelfde richting te krijgen.

 

Eén doel, twee verschillende benaderingen

Iedereen heeft wel een familielid die enkel een uitnodiging krijgt uit beleefdheid en waar gelukkig vaak een ‘bedankt maar ik kan niet’ reactie van terugkomt.  Zo zou de relatie tussen sales en marketing in veel bedrijven vergeleken kunnen worden. De silo’s tolereren elkaar, maar eenmaal terug in de eigen cocon, gaat men verder tot de orde van de dag.

Nochtans dienen zij hetzelfde bedrijf en het behalen en omzetdoelstellingen. Ze hebben echter allebei een andere benadering. Het salesteam focust op expertise, productkennis en de service na verkoop. Het marketingteam richt zich dan weer op hoe zij de potentiële klant kunnen prikkelen om kennis te maken met het product of service dat het bedrijf levert.

Het zijn verschillende benaderingen die hetzelfde doel dienen en door middel van concrete interne actiepunten complementair zijn aan elkaar. Maar hoe dichten we die kloof?

 

Actiepunten om de sales en marketing kloof te dichten

De klantervaring als rode draad

In plaats te kijken naar de verschillen, is het beter te kijken naar wat sales en marketing samenbrengt: de klant. Waarom praten over KPI’s, funnels, technologie…, zolang er nog geredeneerd wordt vanuit het bedrijf, het product of dienst? Dan hebben deze begrippen geen betekenis. Het gaat om de totale customer experience en daarin is de klantervaring essentieel om een hoge klanttevredenheid te bereiken.

Zowel sales als marketing dienen voor ogen te hebben dat het de behoefte van de klant is die hun strategie bepalen. Gedurende de gehele ‘customer journey’, tijdens elke ‘touchpoint’, staat de wens van de klant centraal. Hierdoor zijn de eigenbelangen van sales en marketing onderschikt. Dit maakt het dichten van de kloof makkelijker. Eenmaal dit essentiële principe is onderschreven, volgt het faciliteren van de samenwerking. Er zijn vele acties die de samenwerking bevorderen en hangt mede af van de bedrijfscultuur, de attitude van de medewerkers en de bedrijfssector. In het ene bedrijf heerst een open veranderingscultuur, andere bedrijven zijn meer gesloten en waar weerstand de eerste reflex is. Maar ook bij het laatste is verandering mogelijk.

Ongeacht de bedrijfscultuur, de (financiële) middelen of bedrijfssector, er zijn sowieso drie actiepunten die de kloof tussen sales en marketing helpen dichten.

  1. Verbeter communicatie door vergaderingen open te stellen

Vaak hebben sales en marketing hun eigen vergaderingen waar zij de strategie en acties vaststellen en uitwerken. Met als resultaat dat de verwachtingen niet kloppen met de realiteit. Bijvoorbeeld: het bedrijf heeft als doelstelling het aantal leads met 10% te verhogen. Marketing bedenkt een ludieke campagne, verhoogt de leads en is happy. Sales ontvangt de leads, maar als zij hun acties uitvoeren blijken dit geen kwalitatieve leads te zijn. De kwantitatieve doelstelling is dan wel bereikt, toch is niemand gelukkig en de interne onvrede toegenomen. Door de vergaderingen open te stellen, worden deze problematieken op voorhand getackeld. Daarnaast versterkt het de persoonlijke relatie tussen de twee afdelingen.

  1. Ga samen naar een prospect of klant

Zoals gezegd draait het om de klant, de klantervaring gedurende de hele ‘customer journey’. Waarom dan niet samen letterlijk naar de klant toe gaan? Natuurlijk niet naar elke prospect of klantbezoek, maar maandelijks één prospect- of klantbezoek doet een beter inzicht geven wat de behoeften van de klant zijn, maar ook wat die van de salesmanagers zijn. Kunnen zij met de marketingtools werken, of hebben zij juist behoefte aan iets anders?

  1. Voorkom dubbele inspanning

Door het gebrek aan interne communicatie, opereren sales en marketing als twee silo’s die niet van elkaar weten wat ze doen. Hierdoor vinden acties dubbel plaats. Denk hierbij aan het opstellen van een adressenbestand, of doelgroepen definiëring. Of erger, dat zowel sales als marketing dezelfde klant benaderen met een andere boodschap. Met een verwarde klant tot gevolg die niet weet waar het bedrijf nu voor staat, het vertrouwen verliest en vertrekt naar de concurrent.

 

Een CRM houdt de motor draaiende

Interne communicatie is de motor om de kloof tussen sales en marketing te dichten, maar om een motor soepel draaiende te houden heb je ook olie nodig. Voor veel bedrijven is deze olie een goed CRM en net zoals bij olie, wordt deze ook continu verder ontwikkeld. Maar hoe draagt een CRM bij aan deze doelstellingen? Hier zijn alvast drie argumenten:

  1. 360° Overzicht

Of het nu gaat over een prospect, een klant, een campagne, met een CRM heb je altijd een 360° overzicht. Iedereen kan de historiek zien en opvolgen. Hiermee voorkom je dubbele acties naar dezelfde klant en zowel sales als marketing kunnen de afspraken en agenda’s opvolgen.

  1. Eenvormige rapportering

De tijd van discussie tussen sales en marketing of een campagne al dan niet succesvol is, is definitief voorbij. Het CRM volgt de hele ‘customer journey’ op en laat toe om voor iedere fase en status een actuele rapportering te presenteren.

  1. Versterkt de vertrouwensrelatie

Doordat alle acties zichtbaar zijn voor iedereen, zal de angst van verborgen agenda’s ook afnemen. Dit versterkt de vertrouwensrelatie tussen sales en marketing. Iedereen kan de campagnes, acties en klantcontacten opvolgen en indien gepast een meerwaarde bieden.

 

De klant centraal en CRM als tool om de kloof tussen sales en marketing te dichten

Te vaak functioneren sales- en marketingafdelingen nog als silo’s met miscommunicatie, zowel intern als naar de klant, tot gevolg. Hetgeen leidt tot onderling wantrouwen en de bedrijfsdoelstellingen ondergraven. De oplossing is om eerst duidelijk te stellen dat het draait om de klant gedurende de volledige ‘customer journey’. Vervolgens is het van belang om verschillende (structurele) acties te implementeren die de communicatie en samenwerking bevorderen. Tot slot is een goed CRM onmisbaar om deze acties te faciliteren, op te volgen en het vertrouwen te versterken. Dit alles met één doel voor het oog: de tevredenheid van de klant tijdens iedere fase van de ‘customer journey’.