Gids voor het opbouwen en behouden van klantloyaliteit
We zijn het er allemaal over eens dat klantenloyaliteit goed is, toch?
Op papier lijkt het vrij duidelijk: meer loyale klanten, betere resultaten.
Maar is dat echt zo?
In hoeverre levert het hebben van meer loyale klanten ons meer geld op? Geeft klantenloyaliteit ons betere resultaten?
Harvard Business School en het bedrijfsadviesbureau Flowtown stelden dezelfde vraag.
De eerste concludeerde dat een verhoging van de klantenloyaliteit met 5% resulteerde in een winststijging van tussen de 25% en 95%.
De consultant van zijn kant vond dat het krijgen van een nieuwe klant 6 tot 7 keer duurder is dan het houden van een klant die u al hebt.
En beiden betalen hetzelfde, natuurlijk :D
Met deze gegevens in de hand lijkt het duidelijk dat het een goed idee is om een strategie te ontwikkelen om klanten te binden.
Maar wat is een trouwe klant?
Het lijkt misschien een eenvoudige vraag om te beantwoorden: een klant die veel van ons koopt.
Maar hoeveel is veel? En zijn twee klanten die veel kopen even loyaal? Een klant die weinig maar alleen van ons koopt en nooit van de concurrentie is loyaal?
Om al deze vragen te beantwoorden is een kader ontwikkeld dat bekend is onder het acroniem RFM.
Wat is RFM en wat heeft het te maken met klantenbinding?
RFM staat voor Recentheid, Frequentie, Geldwaarde (Recency, Frequency, Money Value).
Het is een zeer eenvoudig model dat voor elke klant weegt wanneer ze voor het laatst hebben gekocht, hoe vaak ze kopen en wanneer we met hun aankopen binnenkomen.
Op basis van deze drie factoren wordt een notitie geëxtraheerd die de loyaliteit van een klant scoort.
Het is een zeer nuttig model om uw klanten te segmenteren, maar het heeft een groot nadeel:
Het houdt geen rekening met de consumptiegewoonten van uw klant.
Stelt u voor dat u 2 klanten hebt. Sara en Juan. Ze kopen allebei voor het eerst in januari hetzelfde van u.
Kate koopt elke 4 maanden opnieuw: mei en september.
Jim koopt elke maand tot oktober, wanneer hij stopt met kopen.
In januari zou het RFM-model Jim een loyalere klant maken dan Kate. Hij koopt vaker en heeft dat de laatste tijd ook gedaan.
De kans is echter groot dat Jim naar de wedstrijd is gegaan, dus hij is gestopt met winkelen, terwijl Kate weer gaat winkelen, zoals ze dat elke vier maanden doet.
Welke alternatieven zijn er voor het model?
De belangrijkste tegenstanders van het RFM-model gaan uit van een andere premisse:
Niet alle trouwe klanten zijn winstgevend. En niet altijd zijn de meest winstgevende klanten loyaal.
De belangrijkste reden is dat vele malen trouwe klanten, zich bewust van hun belang, vragen om kortingen en andere voordelen die hun winstgevendheid verminderen.
Aan de andere kant zijn er zeer grote klanten die niet een leverancier trouw zijn, maar zeer grote en winstgevende orders plaatsen.
Met dit in het achterhoofd hebben ze op Harvard Business School een analyse gemaakt die aanleiding geeft tot deze matrix.
Het doel van de matrix is om niet alleen de loyaliteit van een klant te analyseren, maar ook zijn winstgevendheid om elke klant een specifieke behandeling te geven:
Onbekenden
Dit zijn de klanten die niet erg winstgevend of erg loyaal zijn. Het is het beste om u niet op dit segment te richten.
Parasieten
Dit zijn de klanten die niet erg winstgevend zijn, maar wel erg loyaal. De aanbeveling van de auteurs is om uit te zoeken of ze niet erg winstgevend zijn omdat ze niet meer budget hebben of omdat ze niet meer budget willen uittrekken.
Als dat laatste het geval is, is het de moeite waard om te proberen ze rendabeler te maken.
Vlinders
Dit zijn de klanten die zeer winstgevend zijn, maar helemaal niet loyaal. Volgens de auteurs is de mogelijkheid om deze klanten loyaal te maken ongeveer 10%, dus het zou niet de moeite waard zijn om dit te proberen en het zou beter zijn om te proberen het meeste uit hen te halen in de transacties die ze met u willen maken.
Echte vrienden
Zeer winstgevende en zeer loyale klanten. Deze moeten met alle liefde van de wereld worden verzorgd.
Welk van de twee modellen is het beste voor het segmenteren van uw trouwe klanten en het werken aan klantenbinding?
Nou, de waarheid is dat het afhangt van uw type bedrijf en uw type klanten.
Als u auto's verkoopt en veel klanten heeft, is het zeer waarschijnlijk dat u meer geïnteresseerd bent in het toepassen van het matrixmodel.
Als u zeer dure diensten verkoopt aan weinig klanten zal uw loyaliteitssysteem zeer bijzonder zijn, en het zal waarschijnlijk meer de moeite waard zijn om het RFM-model toe te passen en een kleine handmatige wegingslaag toe te voegen om het systeem te fine-tunen.
Hoe dan ook, welk model u ook kiest, het leidt alleen maar tot de segmentatie van uw klanten.
Nu is het tijd om ze trouw te maken.
Wat zijn de drie R’en van klantloyaliteit?
De drie R’en, bedacht door Paulo Claussen, een Amerikaanse marketeer, zijn een geheugensteuntje voor ‘rewards’ (beloningen), ‘relevance’ (relevantie) en ‘recognition’ (erkenning), volgens hem de drie pijlers onder klantloyaliteit.
Het begrijpen van deze drie elementen en de manier waarop ze samen echt lonende klantloyaliteitsprogramma’s mogelijk maken, is een goed uitgangspunt voor iedereen die deze waardevolle klantloyaliteit wil bereiken.
Beloningen
Beloningen zijn een goede drijfveer voor loyaliteit. Hoewel consumenten op zoek naar producten of diensten natuurlijk sterk worden gemotiveerd door hun behoeften, kun je met prikkels zorgen dat ze jouw merk boven de concurrentie verkiezen.
Deze beloningen kunnen van alles zijn, van dubbelepuntencampagnes en kortingen tot vroege beschikbaarheid. Meestal moeten dit soort beloningsprogramma’s je klanten zakelijke voordelen of unieke ervaringen bieden.
Een factor waar je bij beloningen op moet letten, is dat je moet zorgen dat alles eenvoudig is. Als je een te ingewikkeld beloningssysteem ontwikkelt, kunnen consumenten simpelweg tot de conclusie komen dat het hun tijd niet waard is.
Een van de eerste loyaliteitsbeloningen waren airmiles. Hierbij spaar je gewoon punten, tot je er genoeg hebt om in te wisselen voor vliegtickets en hotelovernachtingen.
Relevantie
De Europese Unie is met een waarde van naar schatting $ 8,3 biljoen na de Verenigde Staten de op één na grootste consumentenmarkt ter wereld.
Duizenden bedrijven strijden om een beperkt aantal klanten, en de overgrote meerderheid daarvan heeft een of meer klantloyaliteitsprogramma’s.
Om in deze kakofonie van bedrijven op zoek naar klantloyaliteit op te kunnen vallen, moet je dienst heel relevant voor ze zijn. In The Loyalty Report 2017, gebaseerd op een enquête onder Noord-Amerikaanse consumenten, kwamen onderzoekers tot de conclusie dat hoewel de gemiddelde consument aan veertien klantloyaliteitsprogramma’s deelneemt, hij maar ongeveer de helft echt belangrijk vindt.
Als je klanten in ruil voor gespaarde punten kaartjes voor Zara Larsson geeft, kan dat voor relatief jonge klanten goed werken. Maar als je klantenbestand gemiddeld zestig jaar is, heeft het misschien minder nut.
Een eenvoudige manier om dit op te lossen, vooral als je klanten van veel verschillende leeftijden hebt, is het bieden van keuze. Dus terwijl je jongere publiek misschien voor concertkaartjes kiest, kiezen klanten in andere leeftijdsgroepen er misschien voor om hun punten voor andere ervaringen in te wisselen.
Dit heeft ook als voordeel dat je een breder scala aan persoonlijkheden binnen dezelfde leeftijdsgroep aanspreekt.
De efficy-software helpt je dit aspect van je klantloyaliteit te regelen. Je kunt je klanten er namelijk makkelijk mee segmenteren en data groeperen aan de hand van een aantal klantprofielen, zodat je beloningen voor elke groep relevant kunt maken. En dan kun je het effect door het personaliseren van je boodschap ook nog eens enorm vergroten.
Erkenning
De laatste pijler van klantloyaliteit is het erkennen van je klanten en het aanbieden van meer gepersonaliseerde opties.
Ook in een digitale markt blijven klanten snakken naar emotionele relaties met de merken waar ze klant van zijn. Het is niet ongebruikelijk dat mensen praten over hun platinakaarten en andere loyaliteitsvoordelen.
Klanten die dergelijke voordelen verwachten, worden gestimuleerd om loyaal aan je merk te worden. En alleen je allerbeste klanten herkennen is niet genoeg. Met gelaagde klantloyaliteitsprogramma’s kun je ruimte bieden aan een grotere verscheidenheid aan loyale klanten die het misschien zelfs leuk vinden om de ladder actief te beklimmen.
Lees meer over: Jouw Gids voor SaaS Customer Loyalty [Met Bewezen Tips + Statistieken]
Wat zijn de verschillende soorten klantloyaliteit?
Afhankelijk van wie je het vraagt, zijn er verschillende manieren om klanten op de loyaliteitsschaal in te delen. Maar ongeacht de methode die je kiest, zal het categoriseren je helpen om je klantenbestand beter te begrijpen.
Met deze inzichten kun je intelligentere strategieën voor het stimuleren van klantloyaliteit opstellen.
Loyaliteit dankzij tevredenheid
Deze groep klanten is loyaal aan je bedrijf omdat je ze voldoende tevredenheid geeft. Simpel gezegd geef je ze een betere deal dan je concurrenten.
Het is een essentiële categorie klanten, maar tevredenheid is slechts het begin van de routekaart naar klantloyaliteit. De kans is groot dat ze naar de concurrent gaan zodra ze het idee hebben dat ze daar een betere deal kunnen krijgen.
Daarom moet je vroeg aan het werk gaan om ze verder in het loyaliteitstraject te krijgen.
Prijsloyaliteit
Deze klanten verschillen niet zo veel van de klanten die vanwege hun tevredenheid loyaal zijn. Ze zijn loyaal aan je merk vanwege je lage prijzen. Hun loyaliteit is nog wankeler dan de vorige categorie.
Prijzen veranderen voortdurend. Concurrenten kunnen hun prijzen verlagen en jij wordt door de economische realiteit misschien gedwongen je prijzen te verhogen. En ze stappen over zodra dit gebeurt.
Je moet dus nog harder werken om hun loyaliteit aan je merk te vergroten.
Opportunistische loyaliteit
Sommige mensen gaan elke ochtend op weg naar hun werk naar hetzelfde koffietentje voor hun favoriete kopje espresso en een croissant. En sommige mensen gaan er alleen heen als ze wifi nodig hebben of kopen de goedkoopste koffie die ze hebben, waarna ze uren blijven zitten.
Een van deze groepen klanten vertoont opportunistisch loyaal gedrag, en als je denkt dat het de laatste groep is, heb je het bij het juiste eind. Deze klanten blijven alleen hangen voor de voordelen die ze kunnen krijgen: kortingen, weggevertjes en dergelijke.
Voor het meten van het effect van je promotie- en klantloyaliteitsprogramma’s is het essentieel om rekening met dit publiek te houden. Ze zullen niet verantwoordelijk zijn voor een groot deel van je omzet, maar met het juiste zetje kun je er echt loyale klanten van maken.
Daar komt efficy om de hoek kijken. Om deze gewoonte- of opportunistische klanten in loyale klanten te veranderen, moet je op hun emoties inspelen en ze naast je producten of lage prijzen extra meerwaarde bieden. Daar heb je data-inzichten voor nodig.
Voordelen zoals gepersonaliseerde productaanbevelingen, exclusieve of vroege beschikbaarheid en het inhaken op speciale dagen (zoals verjaardagen) naast spaarpunten zijn een goede manier om klanten zo enthousiast te maken dat ze loyaal worden.
Door statistieken zoals klanttevredenheidscores, of ‘net promotor scores’ (NPS), bij te houden, kun je ook bijhouden hoe betrokken klanten zijn en zo nodig actie ondernemen.
Gemaksloyaliteit
Laten we eens teruggaan naar het voorbeeld van het koffietentje om nog een groep klanten te bekijken. Ze hebben geen favoriete soort koffie of een voorkeur voor een van je producten of diensten, maar hun aankoopgedrag is gebaseerd op gemak.
In het geval van het koffietentje kan dat zijn omdat de zaak toevallig op de route naar hun werk ligt. De belangrijkste onderscheidende factor die hier ontbreekt, is opmerkelijkheid. De klanten zijn loyaal omdat het ze uitkomt.
Ze hebben niet de ‘wauw’-factor van je bedrijf meegemaakt waardoor ze loyaler zijn geworden.
Om dit op te lossen, hoef je misschien alleen maar de klantenservice te verbeteren. Met het scala aan mensgedreven, klantgerichte functies van efficy, zoals ‘het Extranet’, kun je een diepere relatie met deze klanten gaan opbouwen, waardoor je ze tot echte loyaliteit inspireert.
Het Extranet is de ideale tool voor aanvragen die dringend moeten worden afgehandeld. Met de Extranet-module kunnen klanten aanvragen indienen en de status van elk verzoek bekijken (opgelost of in behandeling). Uiteindelijk zorgt dit voor een geautomatiseerd reactieproces waardoor klanten tevreden zijn over de snelle oplossing en de uitstekende klantenservice.
Dit geeft je klanten meer redenen om echt loyaal te blijven, terwijl je ondersteuning verandert in een aanjager voor verkopen.
Echte loyaliteit
Dit is de heilige graal van klantloyaliteit, de top van de klantloyaliteitspiramide. Klanten in deze categorie zijn niet alleen actief bij je bedrijf betrokken door in grotere hoeveelheden en vaker te kopen, maar zijn ook een bron van continue en gratis mond-tot-mondreclame.
Welke factoren beïnvloeden de klantloyaliteit?
Zoals je uit de bovenstaande paragrafen hebt kunnen opmaken, wordt klantloyaliteit door zekere factoren bepaald. Sommigen zijn misschien enthousiast omdat ze vinden dat je goedkoop bent, terwijl anderen juist waardering hebben voor het gemak dat je biedt.
Hieronder bespreken we een paar van die factoren.
Gemak
Hoeveel makkelijker is het voor ze om je producten of diensten te verkrijgen en gebruiken in vergelijking met de concurrentie?
Tevredenheid
Als klanten besluiten om je producten of diensten te kopen, verwachten ze een bepaalde mate van tevredenheid die overeenkomt met de verwachtingen die je hebt geschept en waardoor ze tot aankoop zijn overgegaan.
Voordat je zelfs ook maar kunt proberen om deze klanten loyaal te maken, moet je wel aan deze verwachtingen voldoen.
Klantenservice
Uit enquêtes blijkt dat klanten de kwaliteit van de klantenservice zo belangrijk vinden dat ze het niet erg vinden om voor een goede klantenservice extra te betalen.
Beloningen
Zoals we hierboven al hebben opgemerkt, vormen beloningen een van de drie pijlers van klantloyaliteit. Met de juiste beloningen kun je echte loyaliteit stimuleren. En weet je wat het beste is? Ze hoeven niet eens zoveel te kosten.
Personalisatie
De gemiddelde klant begrijpt dat je een flink aantal andere klanten hebt, maar verwacht toch een klantrelatie die tot zekere hoogte persoonlijk is. Personalisatie is misschien niet vereist om klanttevredenheid te bereiken, maar voor het opbouwen van klantloyaliteit is het essentieel.
Gelukkig hoef je dankzij de technologie niet eindeloos veel medewerkers voor klantrelaties aan te nemen. Met CRM-software kun je klanten segmenteren op basis van gedeelde kenmerken en ze gepersonaliseerde boodschappen aanbieden die bij hen een snaar raken, van de eerste alinea tot de laatste CTA.
Loyaliteitsplannen voor klanten
In grote lijnen zijn er slechts 3 klantenbindingsstrategieën:
- Bied een product of dienst aan die ver boven het gemiddelde ligt.
- Een behandeling en een personalisatie aanbieden die ver boven het gemiddelde ligt.
- Klassieke loyaliteitsprogramma's gebaseerd op geschenken, punten en promoties.
Het aanbieden van een product of dienst ver boven het gemiddelde.
Een duidelijk voorbeeld van dit model is Apple.
De manier waarop ze trouwe klanten tot in het extreme kregen, was om een product te creëren dat ver boven al hun concurrenten uitstak.
De rest gebeurde op zichzelf.
Het aanbieden van een behandeling en personalisatie ver boven het gemiddelde.
Een duidelijk voorbeeld van dit model is Nespresso.
Als je naar een van hun winkels gaat is de behandeling en personalisatie lichtjaren verwijderd van de behandeling die je in een andere winkel verwacht. Ze nodigen je zelfs uit voor een kopje koffie!
De klassieke loyaliteitsprogramma's gebaseerd op geschenken, punten en promoties.
Een duidelijk voorbeeld van dit model is Nescafé.
Haar klantenbindingsprogramma is een klassieker:
Het Nescafé-salaris. Ik kan niet op mijn vingers tellen hoeveel mensen Nescafé-punten verzamelen om te zien of ze aan de beurt zijn.
Het is duidelijk dat alle drie de strategieën voor- en nadelen hebben.
Als u ze allemaal wilt ontdekken, kunt u dit artikel lezen:
De 3 beste klantenbindingsstrategieën
Wie moet verantwoordelijk zijn voor de klantenbinding in het bedrijf?
Als we het over loyaliteit hebben, is het niet altijd 100% duidelijk van wie de baan afhangt.
Is het een marketing ding?
Van tijd tot tijd lijkt het haalbaar om klanten te segmenteren en met hen te communiceren.
Moet er ondersteuning worden geboden?
Ze zijn verantwoordelijk voor het hebben van tevreden klanten, dus ze zijn ook goede kandidaten.
Moeten zij de leiding hebben in de verkoop?
De ultieme reden voor loyaliteit is om meer te verkopen, dus het lijkt erop dat ze in de verkoop ook daar voor zouden kunnen zorgen.
Zoals u kunt zien, is het geen gemakkelijk antwoord te geven, maar als u onze mening in detail wilt weten, kunt u dat doen in deze post:
Hoe krijg je een succesvolle klantenbindingsafdeling?
Kan ik werken aan klantloyaliteit zonder een CRM?
Kort antwoord: Dat kan niet.
Lang antwoord: Serieus, het is onmogelijk.
Begrijp me niet verkeerd. Als u een paar dozijn klanten hebt, kunt u het redden met papier en potlood of een excel (hoewel ik het niet aanbeveel).
Maar als u meer dan 30 of 40 klanten heeft, is het implementeren van loyaliteitssystemen zonder CRM onmogelijk.
Eén van die strategieën is om te laten merken dat je je klant kent. efficy heeft bijvoorbeeld ingebouwde mogelijkheden om databronnen zoals demografische gegevens over je klanten en andere verkoop-gerelateerde gegevens op te nemen, zodat je inzicht in het gedrag van je klanten kunt krijgen.
Je kunt deze gegevenssets vervolgens gebruiken om je promotie-inspanningen en productaanbevelingen met je digitalemarketingoplossing beter te richten, zodat je statistisch een grotere kans hebt dat je klant deze aanbevelingen overneemt.
Onze CRM kan je ook helpen met het vastleggen van feedback van klanten uit bronnen zoals e-mailenquêtes, zodat je op de zorgen van je klanten kunt reageren en betere ondersteuning kunt bieden, wat hun klantervaring verbetert.
Je kunt klantgedrag er ook continu en in realtime mee meten en analyseren, zodat je verkoop- of ondersteuningsteam zo snel als nodig is weloverwogen veranderingen kan doorvoeren.
CRM-software belooft de grenzen van het beheren van klantrelaties te verleggen. Personalisatie is maar één van de vele functies, want het biedt veel meer mogelijkheden. Als je het wilt proberen, kun je vandaag een demo aanvragen, helemaal gratis!
Download nu:
Lees meer:
Ontdek wat er echt achter de prijzen van een CRM zit.
