Como Captar Grandes Cuentas Gracias al Account Based Marketing (ABM)

El inbound marketing es mi estrategia de marketing favorita. 

Y la mayoría de los marketers opinan igual. Por eso inbound marketing se busca unas 16.000 veces al mes en España y su contrapartida, outbound, solo unas 1.790. 

Por eso, el proceso se ha ido volviendo más y más complejo hasta dar lugar a embudos basados en contenido muy sofisticados.

Sin embargo, estas tácticas esconden un pequeño secretito: 

Tienen unas tasas de éxito en mercados B2B realmente bajas. 

Según Forrester, menos del 1% de los leads B2B terminan convirtiéndose en clientes. 

Si hablamos de grandes empresas, que es de lo que va este curso, los números son aún peores. 

Por eso, en esta lección, por mucho que sea mi estrategia de marketing favorita, no vamos a hablar de inbound marketing al uso. 

Vamos a hablar de Account Based Marketing.

¿Qué es eso de Account Based Marketing (o ABM)?

Mira, la primera vez que escuche hablar de Account Based Marketing fue a Steve Watt, fundador del Toronto ABM Summit y una de las voces más autorizadas del sector. 

Fue en una charla en la que hablaba de su primera gran acción de ABM. 

Y fue una acción centrada en un Ferrari rojo en miniatura.

Steve Watt fue contratado en una empresa como VP de generación de demanda y se encontró con un problema. 

El equipo que dirigía hacía ya un trabajo de inbound y outbound marketing increíble. Había muy poco margen de mejora ahí. 

Sin embargo, aun así, había muchas empresas que, aunque serían clientes perfectos para ellos, no solo no entraban en sus procesos de venta, sino que ni siquiera los conocieron. 

Como decíamos antes, menos de un 1% de estos leads se convierte. 

Así que diseñó su primera estrategia de Account Based Marketing a gran escala. 

Primero identifico 100 de esas empresas que serían un match perfecto. Eran todo bancos de inversión medianos y asesorías de altos vuelos, y al ser un número limitado, pudieron analizarlas muy bien. 

Y en este análisis descubrieron que los verdaderos decisores sobre la compra (o no) de su producto no eran los altos directivos, sino los analistas y asociados. 

Mira, en este tipo de empresas, los asociados son casi siempre chavales jóvenes de buenas universidades, muy motivados, que trabajan 80 o 90 horas a la semana y que ganan mucho dinero. 

Pero si siguen trabajando así de duro y ascienden, empiezan a ganar muchísimo dinero. 

Y los Ferraris y los Lamborghinis se convierten en una realidad para estos chicos. Y realmente, muchos desean este momento. 

Sin embargo, ¿cómo se llama la atención de un chico tremendo motivado que ya está trabajando 15 horas al día, 6 días a la semana? 

Steve Watt y su equipo lo hizo mandando a estos chavales el Ferrari a escala y una nota personalizada. 

En ella se insinuaba que su software era el Ferrari de su industria y que, si decían trabajar con ellos, el éxito sería tan grande y la carrera del asociado aceleraría tanto que el Ferrari de verdad estaría más cerca. 

A continuación, y por email, les invitaron a una demo de 20 minutos. Si tan solo aceptaban la reunión también les regalaban una tarjeta de 50 dólares en Amazon. 

Los resultados fueron extraordinarios. 

Implementaron la estrategia con un total de 700 asociados y lograron 80 demos. 

También lanzaron un grupo de control de 500 asociados el mismo email, pero sin el regalo previo y la nota personalizada. Solo cerraron 2 demos.

Si tras escuchar esta estrategia te has enamorado de ella como yo lo hice la primera vez, vamos a desglosar una forma de que la empieces a implementar en tu negocio para atraer grandes cuentas.

Como poner en marcha una estrategia de Account Based Marketing

Para poner en marcha una estrategia de este tipo debes tener en cuenta principalmente 4 cosas:

1. El equipo que la va a llevar a cabo.
2. Las cuentas que se van a impactar.
3. El journey que deberían hacer esas cuentas.
4. Cómo generar un impacto real y significativo en estas cuentas.

¿Cómo es el equipo para una estrategia de Account Based Marketing?

Para todas las estrategias utilizadas para vender a grandes empresas necesitas una buena alineación entre marketing y ventas, pero para las estrategias de Account Based Marketing es aún más importante. 

Al hacer un trabajo tan específico en cada cuenta, el coste se multiplica y no te puedes permitir perder cuentas por fallos en esta dirección. 

Eso significa que el proyecto no debe ser liderado ni por marketing con la aprobación de ventas ni viceversa. 

Y la mejor forma de conseguirlo es que lo lidere un equipo interdepartamental. 

Para Leticia del Corral, experta en ventas B2B y Account Based Marketing, esta no es la única clave:

“Lo principal para que marketing y ventas trabajen como uno es que compartan KPI´s. 

De hecho, con ABM el KPI más importante para marketing tienen que ser las ventas, ya solo con esto se produce una gran unión entre los departamentos. 

En cuanto a la configuración de equipos, tiene que haber un responsable de ABM que lidere el proyecto. 

Si el objetivo de la estrategia de ABM es conseguir vender más a los clientes que ya tienes, probablemente tengas que incluir en el tema a algunas personas de desarrollo de cliente. 

Por último, aunque normalmente no están en el equipo, una de las claves para que una estrategia de ABM funcione es el apoyo de la dirección, tanto general de la empresa, como de los departamentos de ventas y marketing, sin este apoyo es muy difícil que esta estrategia llegue a buen puerto.” 

Si quieres saber más, en la lección 9 hablaremos sobre la alineación entre estos 2 departamentos. Deja tu email y tu nombre si no quieres perderte nada.

¿Cómo son las cuentas a impactar con una estrategia de Account Based Marketing?

Cuando se implementan estas estrategias por primera vez es muy tentador cometer uno de estos 3 errores:

1. Emplear una lista seleccionada por ventas.
2. Emplear una lista buscada por marketing.
3. Emplear una lista tipo como el IBEX 35 o similar.

Para huir de estos 3 errores lo mejor es hacer una lista partiendo de estos 3 puntos.

1. Empresas que encajan perfectamente en el tipo de compañía que buscamos en cuanto a tamaño, sector, medios, etc...
2. Empresas que se benefician muchísimo de nuestra solución.
3. Empresas con las que ya hemos interactuado o tenemos posibilidades reales de interactuar.

En base a estos 3 preceptos y un diagrama de Venn podemos encontrar las empresas perfectas para definir esta lista preliminar.

Partiendo de esta lista, se puede afinar aún más en base a criterios tanto de marketing como de ventas para descartar aquellas cuentas que por motivos distintos a los 3 anteriores no tenga demasiado sentido impactar. 

Para hilar más fino, hemos preguntado a Leticia del Corral como ella localiza a estas empresas.

“Si el objetivo de la estrategia es captar nuevas cuentas, lo mejor es ver cuáles son tus cuentas Pareto (el 20% de tus clientes que hacen el 80% de tu facturación) y ver qué tienen en común y de ahí extrapolar cuáles son las 5-10 cuentas que les gustaría conseguir. 

Si en cambio el objetivo es el desarrollo de clientes la clave es buscar cuentas que ya tengas que se parezcan a tus cuentas Pareto, es decir, cuentas que a lo mejor te compran poco pero que tienen el potencial de compra de tus cuentas Pareto. 

Además, cuando estás empezando es mejor hacer una estrategia one to few para 5-10 cuentas clave que empezar con una one to one para captar una única cuenta o intentar llegar a demasiadas cuentas a la vez. 

Una vez que tengas las cuentas a las que quieres captar, el siguiente paso importante es definir muy bien los buyer persona que van a tomar la decisión o incluirla dentro de la empresa, porque sobre estos es sobre los que vamos a hacer las acciones de ABM.”

El journey que deberían hacer estas cuentas

Como ha adelantado Leticia del Corral, las estrategias de ABM no sirven en exclusiva para conseguir nuevos leads desde 0 y nuevos clientes. 

También se pueden utilizar para:

• Mejorar la tasa de éxito en oportunidades que ya se encuentren en el embudo de ventas.
• Incrementar la velocidad de cierre de oportunidades que ya se encuentren en el embudo de ventas.
• Aumentar el tamaño del trato de oportunidades que ya se encuentren en el embudo de ventas.
• Mejorar la retención de clientes actuales.
• Estimular las recomendaciones de clientes actuales o socios de su sector.
• En definitiva, para cualquier fin que se pueda perseguir con otra estrategia de marketing.

En base al objetivo que se persiga, hay que proyectar un camino muy claro desde el punto A en el que se encuentra el lead o el cliente al que vamos a impactar, hasta el punto B al que queremos que llegue. 

Por ejemplo, si un SaaS quiere conseguir nuevos leads que se conviertan en clientes los pasos que tendrían que recorrer cada cuenta serían:

• Contactado.
• Llamada agendada.
• Demo agendada.
• Demo realizada.
• Compra.

Podríamos incluir otra información relevante en el journey como cuentas que han cerrado la puerta a más contactos, quien ha realizado la llamada o el número de demos que se han realizado. 

En base a eso, podríamos crear un sencillo dashboard en el que veremos cómo, paso a paso, la estrategia va avanzando o no. 

Este es uno de mis ejemplos favoritos:

Cómo generar impacto real y significativo en estas cuentas.

Este es, al final, el quid de la cuestión.

Lo que diferencia completamente esta estrategia de marketing de cualquier otra.

Y precisamente por eso, tienes que pensarla 100% basada en tu caso.

Para Steve Watt, el Ferrari fue un insight perfecto, por lo que significaba para su comprador y por lo que decía de su producto.

G2 Crowd, una empresa de revisión de productos consiguió una cantidad ingente de leads mandando a sus posibles clientes piñatas con reseñas que clientes reales de esas compañías ya estaban dejando en su web y dulces.

Otras empresas ni siquiera mandan regalos, pero crean contenidos altamente personalizados.

Muchas empresas llevan a cabo eventos de networking exclusivos.

La lista de opciones es infinita.

Las claves para que funcione son:

• Que tengas en cuenta el coste de la acción, la tasa de conversión que puedes conseguir y el ROI esperado. Si Watt hubiera mandado Ferraris de verdad, seguro que no le salían las cuentas.
• Que emplees lo que emplees como gancho sea absolutamente personalizado.
• Que tenga sentido tu gancho con tu producto o tu propuesta de valor.

Nada más.

Por supuesto, una vez hayas definido el equipo que va a llevar a cabo la acción, en que va a consistir esta, en que cuentas te vas a centrar y que journey tienen que recorrer, tendrás que ponerte en contacto con ellas.

Y de eso es, precisamente, de lo que vamos a hablar en el siguiente capítulo.

Si quieres acceder a la siguiente lección del curso de ventas, haz clic aquí.

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