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Este artículo ha sido escrito por David Jiménez

En conjunto, Apple posee las 5 principales cuotas individuales del mercado de dispositivos móviles y ordenadores personales en Europa y Norteamérica. Así que, cuando hacen cambios en las reglas de participación de terceros que interactúan con los usuarios, está claro que tendrá un efecto dominó en el marketing digital a nivel mundial.

Según estimaciones conservadoras, la nueva Política de privacidad de Apple ha costado a sus colegas de Silicon Valley más de 10 mil millones de dólares en ingresos. Es muy probable que el coste real sea mucho mayor. Sin embargo, gran parte del alboroto en torno al tema se debe a los efectos del nuevo régimen de políticas sobre el email marketing tal como lo conocemos.

Meta y Google pueden ser más que capaces de soportar un simple recorte de 10 mil millones de dólares, pero ¿qué ocurrirá con las empresas B2B más pequeñas que realmente dependen en gran medida del marketing por correo electrónico? En esta publicación, aclararemos este y otros muchos temas de debate.

¿En qué consiste exactamente la nueva Política de privacidad de Apple?

Apple Mail Privacy Protection, como se conoce oficialmente a la nueva política, se introdujo en junio de 2021 y se lanzó después como una característica de iOS 15, iPadOS 15 y macOS en septiembre del mismo año.

Los anunciantes dependen en gran medida de los datos de los usuarios, como las tasas de apertura y de clics, cuando iteran estrategias para su marketing por correo electrónico. Cuando los suscriptores abren correos electrónicos y cargan las imágenes contenidas en ellos, los llamados «píxeles invisibles» de esas imágenes recopilan y transmiten al remitente del correo electrónico, datos informativos sobre cuándo se abrió el correo electrónico, la ubicación del usuario y el dispositivo utilizado.

Lo que hace la nueva función de protección de la privacidad del correo es brindar a los usuarios la opción de elegir si desean o no compartir estos datos. Cuando un usuario la activa, lleva el contenido del correo electrónico en varios viajes a través de servidores proxy en todo el lugar, sustituyendo finalmente su dirección IP exacta por una generada aleatoriamente. De esta forma, los datos recopilados por el remitente del correo electrónico no son específicos ni útiles.

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¿Cómo afecta la Política de privacidad de Apple a los profesionales del email marketing?

La nueva política introduce cuatro cambios significativos en el marketing por correo electrónico.

Evita que los profesionales de marketing realicen un seguimiento fiable de las tasas de apertura

Los anunciantes han utilizado durante mucho tiempo las tasas de apertura de correo electrónico para determinar la efectividad de variables tales como las líneas de asunto del correo, la hora de envío e incluso el nombre del remitente. El efecto más directo de esta política de privacidad es que los profesionales del marketing ya no podrán recopilar estos datos de los suscriptores que usen dispositivos Apple.

Protege los datos geográficos de los suscriptores

El segundo pilar más importante de la Política de privacidad de Apple es que enmascara las direcciones IP de los suscriptores al rebotar el contenido del correo electrónico a través de múltiples servidores proxy. Impide que los anunciantes obtengan información geográfica, que ha sido hasta ahora bastante importante en el diseño de correos electrónicos por ubicación que se han convertido en el sello distintivo del marketing por correo electrónico de la era de la personalización.

Crea la identidad del dispositivo de los usuarios

La dicotomía iOS/Android no es solo una de las características de los dispositivos y demás. Hay informes que sugieren que los usuarios de iOS, en promedio, obtienen mayores ingresos en comparación con quienes usan Android. Por lo tanto, la información sobre el dispositivo es vital para los anunciantes porque les ayuda a segmentar las partes más valiosas de su audiencia para mejorar las campañas de marketing.

Desafortunadamente, esta Política de privacidad de Apple también bloquea la recopilación de esta clase de datos. Si bien, a primera vista, esto puede parecer menos importante en comparación con las restricciones sobre la tasa de apertura y los datos de ubicación, obstaculiza gravemente la capacidad de los profesionales del marketing para realizar ventas cruzadas y aumentar las ventas.

Adiós a las pruebas A/B

Al menos hasta cierto punto, las pruebas A/B se han deteriorado significativamente. Las tasas de apertura y los datos de ubicación son dos de las clases de datos más importantes de los anunciantes para segmentar a sus suscriptores para las pruebas A/B. Si bien las pruebas A/B seguirán haciéndose de otras formas, esto representa un duro golpe para los profesionales del email marketing.

Otras regulaciones importantes de marketing por correo electrónico

La UE es conocida por liderar la carga de la regulación en múltiples sectores: finanzas, cambio climático (el impuesto al carbono) e incluso la criptoeconomía emergente; la privacidad del usuario no está exenta de ello. Comenzando con la llamada ley de cookies de la UE en 2002 y continuando con el RGPD más reciente implantado en 2018, Europa ha codificado su determinación de proteger los derechos de privacidad de datos de los residentes europeos.

Algunas de estas regulaciones exigen lo siguiente:

  • Los sitios web deben obtener el consentimiento explícito de los usuarios antes de activar las cookies no necesarias. Por lo tanto, los profesionales del marketing por correo electrónico cuyos proveedores de servicios recopilen datos de cookies deberán informar a sus suscriptores y solicitar su consentimiento.
  • El reglamento también exige que los datos personales recopilados se recojan, procesen y almacenen de acuerdo con los principios del RGPD. Según la ley de la UE, la debacle de Cambridge Analytica, por ejemplo, sería explícitamente delictiva.
  • El consentimiento debe ser libre, específico, informado e inequívoco y debe darse mediante una clara acción afirmativa y los usuarios deben poder elegir qué cookies permiten que se activen. Y el consentimiento debe poder retirarse tan fácilmente como se otorga.
  • Los profesionales del email marketing deben indicar explícitamente que realizarán un seguimiento de las métricas de participación y deben indicar claramente el tipo de datos que se recopilarán, sus métodos de recogida y la finalidad de la recopilación en una política de privacidad fácil de leer.

¿Qué deben hacer los profesionales que gestionan el email marketing?

Si bien la nueva Política de privacidad de Apple ha cambiado las bases del marketing por correo electrónico, esto no es el final. Todo lo contrario: presenta una oportunidad para que los profesionales del marketing reinventen estrategias con visión a futuro que sean tan rentables como respetuosas con los usuarios.

Además, hay que recordar que esta nueva configuración de privacidad solo se aplica a los usuarios que se suscriben voluntariamente. Por lo tanto, no es inconcebible que la mayor parte del mercado de consumo de Apple permanezca abierta. Independientemente, a continuación, describimos algunas estrategias que los profesionales del marketing pueden explorar para desenvolverse en esta nueva realidad.

  • Considera incluir medios interactivos en tus correos electrónicos

Las tasas de apertura son la principal métrica de correo electrónico que ha cambiado por la política. ¿Y si pudieras reemplazar esos píxeles invisibles con una opción más divertida para tus suscriptores? Los medios interactivos, como encuestas y cuestionarios, pueden colocarse fácilmente en su lugar. Además, en realidad se pueden utilizar para obtener comentarios más profundos.

  • Considera usar un conjunto diferente de métricas

Durante demasiado tiempo, los profesionales del marketing se han basado en las tasas de apertura como medida del éxito de las campañas de correo electrónico. ¿Y si eso cambiara por completo? Todos sabemos que no es improbable que muchos suscriptores solo abran los correos electrónicos durante unos segundos y no lleguen a contactar. ¿Por qué no desarrollar un nuevo conjunto de métricas para medir la participación del usuario? Métricas que quizás sean más reveladoras de la verdadera opinión de los lectores. Las tasas de conversión de ventas y las tasas de crecimiento de suscriptores, por ejemplo, son bastante más reveladoras del éxito o no de cualquier campaña de correo electrónico. Una buena opción es hacer clic en lugar de abrir.

  • Comprométete con la calidad

En la mayoría de los aviones comerciales, existe una función de piloto automático que permite a los pilotos tomarse un tiempo libre durante una parte sustancial del tiempo de vuelo. Los pilotos activan este botón porque saben que todos han hecho su tarea: los técnicos han mantenido y repostado correctamente el avión y el tiempo se ha pronosticado correctamente. Comprensiblemente, un piloto que no está seguro de haber hecho todo esto será muy reacio a dejar el avión en piloto automático.

El marketing por correo electrónico es algo similar. Recopilamos tasas de apertura de correo electrónico para examinar si nuestros correos electrónicos tiene buena recepción. ¿Y si nos centráramos en crear líneas de asunto y contenido impactantes para obtener los resultados deseados: política de privacidad o no?

Conclusion

La tecnología de consumo es un sector en constante evolución, como podemos ver en los nuevos debates generalizados sobre la privacidad del usuario. Sin embargo, una cosa es segura: los nuevos cambios llegaron para quedarse y, como en todas las épocas históricas, habrá perdedores y, en gran medida, ganadores. Esto significa que depende completamente de los profesionales del marketing por correo electrónico seguir evolucionando con cada cambio de política, convirtiendo cada uno de ellos en una ventaja.

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