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Ce post a été écrit par Efficyers

Délai moyen d’attente en caisse : 11 minutes¹. Bien trop long pour les consommateurs français qui sont 62% à rêver d’innovations pour le réduire². Au cœur de nombreuses analyses, l’attente est un élément clé de la relation client. Découvrons ensemble pourquoi et, surtout, comment.

Un consommateur contre toute attente

L’attente est l’un des enjeux majeurs du commerce. En effet, 30% des consommateurs seraient prêts à renoncer à leur achat s’ils jugent l’attente trop importante. Mais, les magasins physiques ne sont pas les seuls concernés par ce risque et les e-commerçants, eux aussi, doivent se méfier. Ainsi, pour 40% des internautes, un délai de livraison jugé trop long engendre un abandon du panier d’achat. Et, sur les réseaux sociaux, l’histoire est la même. Savez-vous, par exemple, quel est le délai de réponse toléré d’une marque sur Facebook ? Pour 70% des Français, c’est moins de 4 heures (la réalité étant de 26 heures en moyenne). Vous l’aurez donc compris, le consommateur ne veut plus attendre.

Gagner du temps est désormais un impératif sociétal central et devient une règle à laquelle chaque entreprise doit se plier pour réussir à satisfaire ses consommateurs et donc, à terme, survivre. Le livre blanc « à quoi ressemblera la Relation Client en 2025 ? » donne des billes sur les enjeux futurs. En quelques mots, habitué à l’immédiateté (de l’information, de la communication…), le consommateur veut tout, tout de suite. Cette immédiateté se retrouve, par exemple, dans des secteurs très variés grâce à des acteurs désormais incontournables :

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Le waitmarketing ou comment rendre l’attente plus agréable

Richard Charles Larson, Professeur en systèmes d’ingénierie, oriente depuis 40 ans ses travaux de recherche sur un sujet clé de l’expérience client : l’attente et la file d’attente. Son surnom : Docteur Queue (je vous vois sourire d’ici !). Sa philosophie : « chaque file d’attente est une opportunité d’affaires ». Pourquoi ?

Les moments d’attente, ou moments « creux », sont beaucoup plus propices à la mémorisation. La capacité de mémorisation atteint les 50% en moment creux contre moins de 15% en situation normale ! Et, ce n’est pas tout. Selon Deloitte Usage Mobile, un consommateur consulte en moyenne 50 fois son smartphone par jour. Et lorsque l’on est dans une file d’attente, que fait-on ? Hop, un petit check du téléphone… Et imaginons qu’à ce moment-là, l’enseigne dans laquelle on patiente nous envoie un SMS avec un code promotionnel. Le tour est joué, l’attente devient agréable.

Alors, maintenant que le contexte est posé, voici la question à 1 million : Comment éviter l’insatisfaction client que peut générer une file d’attente ?

1. Offrez la meilleure expérience client possible

Ayez toujours à l’esprit le parcours d’achat de vos clients. La satisfaction client dépend, en grande partie, de son expérience. Il est donc essentiel de ne pas créer de situations stressantes et, surtout, de ne pas lui faire perdre son temps. En effet, l’expérience qu’ils vont vivre avec votre marque peut modifier, en bien ou en mal, la perception qu’ils ont de vos produits, de vos services. N’oubliez pas que 78% des consommateurs se disent prêts à changer de marque s’ils ont vécu une expérience décevante avec une autre. Et c’est sans compter sur l’impact négatif que cela peut avoir sur votre e-réputation car l’information se diffuse très vite avec les réseaux sociaux.

2. Appuyez-vous sur les ressources adéquates

Pour réussir à réduire et idéalement à supprimer le risque d’ennui -ou pire, le risque d’abandon-de vos clients, vous devez avoir les bonnes ressources. Il vous sera par exemple utile d’analyser les plages horaires les plus fréquentées en magasin pour prévoir le personnel adéquat sur ces créneaux. Mais, une analyse fine des données peut aussi vous permette de connaître la nature exacte de l’opération que vos clients souhaitent réaliser à une date précise. Et si malgré tout, les files d’attente continuent, nous vous donnerons quelques conseils pour les rendre plus agréables.

3. Travaillez votre communication client

La théorie des files d’attente

Cette théorie mathématique relève du domaine des probabilités et étudie les solutions optimales en gestion des files d’attente. Une queue est nécessaire et se créera d’elle-même si ce n’est pas anticipé, dans tous les cas où l’offre est inférieure à la demande, même temporairement.

Il existe plusieurs types de files d’attente : les files séparées (une par guichet), les files mutualisées (une file alimente plusieurs guichets), les files virtuelles (avec un n° de ticket), les files virtuelles mobiles (avec un SMS lorsque son tour approche), les files prioritaires (pour certaines personnes uniquement).

Pour atténuer le sentiment d’attente, la file d’attente mutualisée ou file d’attente unique en forme de S est une bonne astuce. Elle permet aux clients de toujours avancer un peu et de ne pas avoir l’impression que la file d’à côté avance plus vite (vous voyez ce que je veux dire ?). C’est une typologie de file d’attente régulièrement utilisée dans les grands magasins (Décathlon, Fnac, Leroy Merlin…).

La signalétique

Essentielle pour capter l’attention de vos clients et les rassurer, la signalétique peut être fixe ou dynamique. Faisons un bref focus sur la signalétique dynamique : vous pouvez utiliser des écrans, des applis, des notifications par SMS, etc. Les idées ne manquent pas ! D’ailleurs ne négligez pas l’usage du mobile. Vous pouvez utiliser ce canal pour donner de l’information sur l’état d’avancement de la file d’attente, promouvoir un service complémentaire… Bref, tous les prétextes sont bons pour personnaliser votre Relation Client et rendre plus agréables les temps d’attente.

La gamification via mobile

Que faisons-nous lorsque nous sommes dans une file d’attente ? Nous avons les yeux rivés sur l’écran de notre smartphone. Alors, pourquoi ne pas profiter de cette occasion en or pour faire vivre une expérience ludique à vos clients ? C’est justement le moment de les divertir pour faire passer le temps et, au final, pour marquer leur esprit. Un bon argument de fidélisation client. Donc, n’hésitez plus : utilisez la gamification.

Les robots

Confier certaines tâches à des robots est, parfois, une bonne solution pour réduire le temps d’attente. Par exemple, dans un hôpital de Singapour, des petits robots-pharmaciens se déplacent rapidement pour trouver les médicaments souhaités. Puis, ils les envoient aux pharmaciens qui, eux, vérifient la commande. Ainsi, aucun poste n’a été supprimé, les robots et les humains collaborent pour offrir un service plus rapide aux clients, et leur éviter des files d’attente interminables.

Les dispositifs tactiles

Les dispositifs tactiles implantés en point de vente permettent de récupérer, facilement et rapidement, les avis consommateurs. Il existe des plateformes très puissantes qui analysent chaque point d’attention au fil du parcours client. Autre bénéfice de ces outils : ils donnent aux clients l’impression que leur voix compte, et ils les occupent pendant quelques instants. Ainsi, Tadi, une solution d’analyse multicanale réalise des études qualitatives et quantitatives sur la satisfaction des clients en temps réel. En analysant ces données, vous pourrez alors mettre le doigt sur les étapes qui posent problème afin de trouver les solutions adaptées. Toujours dans un même objectif : réduire les temps d’attente pour améliorer la satisfaction client.

Les techniques de merchandising

Le merchandising vise à implanter les produits en rayon de façon harmonieuse pour donner envie aux gens d’acheter, ou pour générer l’achat impulsif. Si vous réfléchissez à l’emplacement des chewing-gums au supermarché, ont-ils été placés à côté des caisses par hasard ? Non, ils sont là parce qu’ils n’apparaissent pas sur votre liste de courses… Et pourtant, lorsque vous les voyez, vous en prenez un paquet. Il en va de même chez Sephora où vous faites la queue dans un serpentin de petits produits pas chers, et qui vous font de l’œil. Vous avez ainsi l’impression que votre temps d’attente est moins pénible, car votre esprit est occupé.

4. Mesurez les résultats

Que ce soit au travers de dispositifs táctiles, sur les réseaux sociaux ou ailleurs, il est important de récupérer les feedbacks des clients pour mesurer les résultats de vos efforts sur la gestion du temps dans les files d’attente. Car, sans mesure, pas d’amélioration possible.

Les temps ont bien changé… Les enseignes l’ont bien compris et certaines testent des technologies de rupture pour ré-enchanter l’expérience client. Car, aujourd’hui, le temps c’est de l’argent et il n’est plus question de perdre son temps.

En conclusion, pour améliorer l’expérience de l’attente, quatre notions sont à étudier. Elle doit être :

  • REDUITE => Ex : les applis coupe-file (Rapidle, Ely…) ou les services instantanés (Uber, Deliveroo…)
  • TRANSFORMEE => Ex : la file d’attente dite unique dans le retail (Fnac, Carrefour…) ou universelle dans les centres d’appel, l’absence de ligne de caisses (Apple, Amazon Go)
  • OCCUPEE => Ex : la laverie qui fait aussi bar (Lavomatic…) ou les aires de jeux pour enfants (McDonald’s…)
  • VALORISEE => Ex : l’invitation à une avant-première ou la collaboration avec des grands créateurs dans le retail (H&M…)

¹ Etude IFOP, Wincor Nixdorf, 2014 : ici   //  ² Etude Generix Group et Toluna, 2016 : ici

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