Categorieën:

Dit bericht is geschreven door David Jiménez

Apple staat in Europa en Noord-Amerika in de top vijf van marktaandeel in de markten voor mobiele apparaten en pc’s. Dus als ze de regels voor de interactie tussen derde partijen en gebruikers veranderen, weet je dat dit voor de wereldwijde digitale markt gevolgen gaat hebben.

Volgens conservatieve schattingen heeft het nieuwe privacybeleid van Apple hun tegenhangers in Silicon Valley meer dan $ 10 miljard omzet gekost. De werkelijke kosten zijn zeer waarschijnlijk aanzienlijk hoger. Maar een groot deel van de ophef over dit onderwerp ging over de effecten van dit nieuwe beleid op de e-mailmarketing zoals we die nu kennen.

Meta en Google zijn misschien prima in staat om een tegenslag van $ 10 miljard te weerstaan, maar hoe zit het bij kleinere B2B-bedrijven die echt afhankelijk van e-mailmarketing zijn? In deze blog laten we ons licht schijnen op dit probleem en andere gespreksonderwerpen.

Wat is Apple’s nieuwe privacybeleid precies?

Apple Mail Privacy Protection (MPP), zoals het nieuwe beleid officieel heet, werd in juni 2021 geïntroduceerd en werd vervolgens in september 2021 van toepassing op iOS 15, iPadOS 15 en macOS.

Adverteerders zijn bij het bijsturen van hun e-mailmarketing strategieën erg afhankelijk van gebruikersgegevens, zoals open- en doorklikpercentages. Als abonnees e-mails openen en de afbeeldingen daarin laden, verzamelen de zogenaamde ‘onzichtbare pixels’ gegevens over het moment dat de e-mail werd geopend, de locatie van de gebruiker en het gebruikte apparaat, waarna ze deze informatie naar de afzender sturen.

De nieuwe functie voor e-mail privacybescherming geeft gebruikers de optie om te kiezen of ze deze gegevens willen delen. Als een gebruiker de functie inschakelt, wordt de inhoud van de e-mail via verschillende proxyservers overal in de wereld gestuurd, waarbij hun precieze IP-adres wordt vervangen door een willekeurig adres. Zo worden alle gegevens die de afzender van de e-mail ontvangt niet-specifiek en nutteloos.

Welke gevolgen heeft Apple’s privacybeleid voor e-mail marketeers?

Het nieuwe beleid introduceert vier flinke wijzigingen voor e-mailmarketing.

Het voorkomt dat marketeers openpercentages betrouwbaar kunnen volgen

Adverteerders gebruiken openpercentages van e-mails al lang om de effectiviteit van variabelen zoals onderwerpregels, verzendtijd en zelfs de naam van de afzender te bepalen. Het meest directe effect van de MPP is dat marketeers niet meer in staat zijn om deze gegevens te verzamelen van hun abonnees die Apple-apparaten gebruiken.

Beschermt de geografische gegevens van abonnees

De op een na grootste pijler van Apple’s privacybeleid is het maskeren van het IP-adres van abonnees door de e-mailinhoud via verschillende proxyservers door te sturen. Adverteerders kunnen zo geen geografische informatie verzamelen, terwijl deze informatie erg belangrijk was voor het ontwerpen van locatiespecifieke e-mails die in het tijdperk van gepersonaliseerde e-mailmarketing zo kenmerkend zijn geworden.

Het maskeert de identiteit van de apparaten van gebruikers

Het verschil tussen iOS en Android zit hem niet alleen in de mogelijkheden van de apparaten. Rapporten lijken te suggereren dat iOS-gebruikers over het algemeen hogere inkomens hebben dan Android-gebruikers. Apparaatinformatie is dus essentieel voor adverteerders omdat ze de meest waardevolle delen van hun doelgroep kunnen segmenteren om hun marketingcampagnes te verbeteren.

Helaas blokkeert het MPP ook het verzamelen van dit soort gegevens. Hoewel het op het eerste gezicht minder ingrijpend lijkt dan de andere beperkingen zoals openpercentages en locatiegegevens, belemmert het de mogelijkheden van marketeers voor cross- en upsellen enorm.

Zeg maar dag tegen A/B-testen

Tot op zekere hoogte is A/B-testen in ieder geval aanzienlijk minder nuttig geworden. Openpercentages en locatiegegevens zijn twee van de belangrijkste soorten gegevens voor adverteerders om hun abonnees voor A/B-testen te segmenteren. Hoewel A/B-testen in andere vormen mogelijk blijft, is dit een harde klap voor e-mailmarketeers.

Andere belangrijke regelgeving voor e-mailmarketing

De EU staat bekend om haar leidende rol op het gebied van regelgeving voor verschillende sectoren: financiën, klimaatverandering (de CO₂-belasting) en zelfs de groeiende crypto-economie. Privacy is daarop geen uitzondering. Met eerst de zogenaamde Europese cookiewet uit 2002 en daarna de recentere AVG, die in 2018 van kracht werd, heeft Europa zijn voornemen om de privacyrechten van Europese inwoners te beschermen in wetten vastgelegd.

Enkele van de regels zijn:

  • Dat websites vóór het activeren van niet-noodzakelijke cookies verplicht zijn om gebruikers hier expliciete toestemming voor te vragen. E-mail marketeers wiens dienstverleners cookiegegevens verzamelen, moeten hun abonnees dus informeren en om toestemming vragen.
  • De verordening schrijft ook voor dat persoonsgegevens volgens de principes van de AVG moeten worden verzameld, verwerkt en opgeslagen. Volgens de EU-wetgeving zou het Cambridge Analytica-debacle bijvoorbeeld expliciet verboden zijn.
  • Toestemming moet uit vrije wil worden gegeven, specifiek, weloverwogen en ondubbelzinnig zijn en worden verleend via een duidelijke bevestiging, en gebruikers moeten kunnen kiezen welke cookies ze toestaan. Bovendien moet toestemming net zo makkelijk kunnen worden ingetrokken als worden verleend.
  • E-mail marketeers moeten in een goed leesbaar privacybeleid expliciet aangeven dat ze betrokkenheidsstatistieken zullen verzamelen en duidelijk aangeven welke soorten gegevens zullen worden verzameld, welke methoden ze daarvoor gebruiken en wat het doel van het verzamelen is.

Wat moeten e-mail marketeers doen?

Hoewel Apple’s nieuwe privacybeleid e-mailmarketing fundamenteel heeft veranderd, betekent het niet het einde daarvan. Integendeel, het biedt e-mail marketeers de mogelijkheid om vooruitstrevende strategieën te bedenken die net zo winstgevend zijn als dat ze respectvol voor gebruikers zijn.

Bovendien moet je niet vergeten dat deze nieuwe privacyinstellingen alleen van toepassing zijn op gebruikers die daar vrijwillig voor kiezen. Het is dus niet ondenkbaar dat het grootste deel van de Apple-consumenten benaderbaar blijft. Hoe dan ook, hieronder schetsen we een paar strategieën waarmee marketeers in deze nieuwe wereld vooruit kunnen.

  • Overweeg om interactieve media aan je e-mails toe te voegen.

Openpercentages vormen de belangrijkste e-mailstatistiek die door het beleid op haar kop is gezet. Wat als je die onzichtbare pixels nou vervangt door opties die voor je abonnees leuker zijn? Interactieve media, zoals peilingen en quizzen, kunnen de pixels makkelijk vervangen. Bovendien kunnen ze ook echt worden gebruikt om diepgaandere feedback te krijgen.

  • Overweeg andere statistieken te gebruiken

Marketeers hebben te lang vertrouwd op openpercentages als maatstaf voor het succes van hun e-mailcampagnes. Wat als dat helemaal verandert? We weten allemaal dat het niet onwaarschijnlijk is dat veel abonnees e-mails maar een paar seconden openen, en daardoor eigenlijk niet bereikt worden. Waarom zou je dan niet nieuwe statistieken voor het meten van betrokkenheid ontwikkelen? Statistieken die misschien meer zeggen over wat de lezers echt denken. Verkoop conversiepercentages en de groei van het aantal abonnees zeggen bijvoorbeeld veel meer over het succes van een e-mailcampagne. Een goede optie is klikken in plaats van openen.

  • Zet in op kwaliteit

De meeste commerciële vliegtuigen hebben een automatische piloot, waardoor menselijke piloten tijdens een flink deel van de vlucht vrij kunnen nemen. Piloten gebruiken deze knop omdat ze weten dat iedereen zijn huiswerk heeft gedaan: dat de technici het vliegtuig goed hebben onderhouden en hebben getankt, en dat het weer goed is voorspeld. Het is begrijpelijk dat een piloot die niet zeker weet of dit allemaal is gedaan, niet zo snel de automatische piloot inschakelt.

E-mailmarketing is enigszins vergelijkbaar. We verzamelen openpercentages om te zien hoe goed onze e-mails worden ontvangen. Wat als we ons in plaats daarvan zouden richten op het schrijven van geweldige onderwerpregels en inhoud om de gewenste resultaten te behalen: of er nou een privacybeleid is of niet?

Conclusie

Consumententechnologie verandert continu, zoals we kunnen zien aan de brede discussies over privacy. Een ding is echter zeker: de nieuwe uitdagingen blijven, en net als bij elk ander tijdperk in de geschiedenis zullen er verliezers zijn, maar opmerkelijk genoeg ook winnaars. Dit betekent dat het volledig aan de e-mail marketeers is om zich bij elke beleidsverandering te blijven ontwikkelen, zodat ze elke verandering in een voordeel kunnen omzetten.

Bij Efficy, blijven we de marketingtrends voor, zodat we onze klanten op de hoogte kunnen blijven houden en kunnen helpen om hun concurrentie een straatlengte voor te blijven. We bieden een van de beste e-mailmarketingprogramma’s van Europa aan, en dat is ons gelukt omdat we een delicaat evenwicht tussen innovatie en de naleving van regelgeving in Europa hebben gevonden, zodat onze talloze klanten samen met ons de digitale revolutie kunnen transformeren.

In ons handboek voor e-mailmarketing publiceren we een flink aantal e-mailmarketingstrategieën en -vaardigheden die we nauwgezet hebben toegepast tijdens onze meer dan twee decennia ervaring als een van Europa’s meest invloedrijke e-mailmarketingbedrijven. Boek vandaag nog een demo en feest mee!

Probeer Efficy CRM
De meest complete CRM

PROBEER HET NU GRATIS

NL EFFICY Email benchmark

Digitalisering neemt het over: hoe blijft personeelszaken bij de tijd
market segmentation
Marktsegmentatie professioneel aanpakken