Kategorier:

Dette indlæg er skrevet af David Jiménez

Apple ejer samlet set de 5 største individuelle andele af mobilenhed- og PC -markederne i Europa og Nordamerika. Så når de foretager ændringer i reglerne for tredjeparters engagement med brugere, har det en afsmittende effekt på digital markedsføring globalt.

Ifølge forsigtige skønhar Apples nye privatlivspolitik kostet deres modparter i Silicon Valley over $10 milliarder i omsætning. De faktiske omkostninger er sandsynligvis betydeligt højere. En stor del af postyret omkring emnet har dog handlet om virkningerne af de nye politikker på e-mailmarketing, som vi kender det.

Meta og Google kan måske sagtens klare et dyk i omsætningen på sølle 10 milliarder USD, men hvad er skæbnen for mindre B2B-virksomheder, som er meget afhængige af e-mailmarketing? I dette indlæg vil vi kaste lys over dette og en række andre punkter.

Lad os tage en bid af Apples nye privatlivsopdatering

Hvad går Apples nye privatlivspolitik helt præcist ud på?

Apple Mail Privacy Protection, som den nye politik officielt kaldes, blev introduceret i juni 2021 og derefter lanceret som en funktion i iOS 15, iPadOS 15 og macOS i september samme år.

Annoncører er i vid udstrækning afhængige af brugerdata – såsom open rates og click-through rates – når de tilpasser strategier for deres e-mailmarketing. Når subscribers åbner e-mails og indlæser billederne i dem, indsamler og transmitterer de såkaldte “usynlige pixels” i disse billeder feedbackdata om, hvornår e-mailen blev åbnet, brugerens placering og den anvendte enhed tilbage til e-mailafsenderen.

Den nye e-mail privatlivsfunktion giver brugerne mulighed for at vælge, om de vil dele disse data eller ej. Når en bruger slår funktionen til, bliver e-mailindhold sendt på en række rejser gennem proxyservere forskellige steder, og i sidste ende bliver deres nøjagtige IP-adresse udskiftet med en tilfældigt genereret adresse. På denne måde er alle data, der indsamles af e-mailafsenderen, uspecifikke og ubrugelige.

Hvordan påvirker Apples privatlivspolitik e-mailmarketingfolk?

Den nye politik introducerer fire væsentlige ændringer inden for e-mailmarketing.

Den forhindrer marketingfolk i pålideligt at spore open rates

Annoncører har længe brugt e-mail open rates til at bestemme effektiviteten af variabler som e-mailemnelinjer, sendetidspunkt og endda afsendernavn. Den mest direkte effekt af MPP er, at marketingfolk ikke længere vil være i stand til at indsamle disse data fra deres abonnenter, der bruger Apple-enheder.

Beskytter modtagernes geografiske data

Den næststørste søjle i Apples privatlivspolitik er, at den maskerer abonnenternes IP-adresser ved at sende e-mailindhold gennem en række proxyservere. Det afholder annoncører fra at indhente geografiske oplysninger, som ellers har været afgørende for at designe lokationsspecifikke e-mails, der er blevet kendetegnende for tilpasningsæraens e-mailmarketing.

Skaber brugernes enhedsidentitet

iOS/Android-polariseringen handler ikke kun om enhedernes funktioner og den slags. Rapporter tyder på, at iOS-brugere gennemsnitligt har en højere indkomst end Android-brugere. Så enhedsoplysninger er afgørende for annoncører, fordi det hjælper dem med at segmentere de mest værdifulde dele af deres målgruppe, så de kan forbedre deres marketingkampagner.

Desværre blokerer Mail Privacy Policy, MPP, også indsamlingen af denne type data. På overfladen kan dette virke mindre betydningsfuldt sammenlignet med begrænsningerne i forhold til open rate og lokationsdata, men det hæmmer i høj grad marketingfolks evne til at foretage kryds- og mersalg.

Farvel, A/B-tests

A/B-tests er blevet væsentligt forringet – i det mindste til en vis grad. Open rates og lokationsdata er to af annoncørers mest vitale dataklasser, når de segmenterer deres abonnenter til A/B-test. Mens A/B-test vil fortsætte i andre former, er dette et hårdt slag for e-mailmarketingfolk.

Andre bemærkelsesværdige regler for e-mailmarketing

EU er kendt for at stå i spidsen for reguleringen på tværs af flere sektorer – finans, klimaændringer (co2-afgiften) og endda den nye kryptoøkonomi – og brugernes privatliv er ikke udeladt. Begyndende med den såkaldte EU-cookielovgivning i 2002 og fortsættende med den nyere GDPR, der blev implementeret i 2018, har EU kodificeret beslutningen om at beskytte europæiske beboeres databeskyttelsesrettigheder.

Nogle få af reglerne er:

  • Websites skal eksplicit bede om samtykke fra brugere, før der aktiveres ikke-nødvendige cookies. Så e-mailmarketingfolk med tjenesteudbydere, der indsamler cookiedata, skal informere og bifalde samtykke fra deres abonnenter.
  • Forordningen giver også mandat til, at indsamlede personoplysninger skal indsamles, behandles og opbevares i overensstemmelse med GDPR-principperne. I henhold til EU-lovgivningen ville Cambridge Analytica-katastrofen for eksempel være eksplicit kriminelt.
  • Samtykke skal gives frit, specifikt, informeret og utvetydigt og gives med en klar bekræftende handling – og brugerne skal have lov til at vælge, hvilke cookies de tillader bliver aktiveret. Og det skal være lige så nemt at trække samtykket tilbage, som det er at give det.
  • E-mailmarketingfolk skal eksplicit angive, at de vil spore engagementsmetrics, og de skal klart angive de klasser af data, der vil blive indsamlet, deres indsamlingsmetoder og formålene med indsamlingen i en letlæselig privatlivspolitik.

Hvad skal e-mailmarketingfolk gøre?

Selvom Apples nye privatlivspolitik fundamentalt har ændret e-mailmarketing, er det ikke enden på e-mailmarketing. Tværtimod giver det e-mailmarketingfolk en mulighed for at genopfinde fremadrettede strategier, der både er rentable og respekterer brugerne.

Derudover skal man huske, at disse nye privatlivsindstillinger kun gælder for brugere, der frivilligt tilmelder sig. Så det er ikke utænkeligt, at den største del af Apples forbrugermarked forbliver åbent. Uanset hvad, skitserer vi nedenfor et par strategier, som marketingfolk kan afprøve for at navigere i denne nye verden.

  • Overvej at inkludere interaktive medier i dine e-mails

Open rates er den vigtigste e-mail-metric, der er blevet ændret af politikken. Hvad hvis du kunne erstatte de usynlige pixels med en sjovere mulighed for dine abonnenter? Interaktive medier som f.eks. afstemninger og quizzer kan sagtens tage deres plads. Derudover kan de faktisk bruges til at få mere dybdegående feedback.

  • Overvej at bruge andre metrics

Marketingfolk har for længe støttet sig til open rates som et succeskriterie af e-mailkampagner. Hvad hvis det ændrede sig helt? Vi ved alle, at det ikke er usandsynligt, at mange abonnenter kun åbner e-mails i et par sekunder, så budskabet stort set ikke når ud til dem. Hvorfor så ikke udvikle et nyt sæt metrics til måling af brugerengagement? Måske metrics, der kan være mere afslørende for læsernes sande sindstilstand. Salgskonverteringsrater og abonnentvækstrater er for eksempel meget mere sigende for, om en e-mailkampagne er lykkedes eller ej. En god mulighed er klik frem for åbninger.

  • Forpligt dig til kvalitet

I de fleste kommercielle fly er der en autopilotfunktion, der gør det muligt for piloterne at tage fri i en væsentlig del af flyvetiden. Piloter aktiverer denne knap, fordi de ved, at alle har gjort deres hjemmearbejde – teknikerne har vedligeholdt og fyldt brændstof på flyet, og vejret er blevet varslet korrekt. Forståeligt nok vil en pilot, der ikke er sikker på, at alle disse opgaver er udført, være meget tilbageholdende med at sætte flyet på autopilot.

Det forholder sig lidt på samme måde med e-mailmarketing. Vi indsamler open rates på e-mails for at undersøge, hvor godt vores e-mails modtages. Hvad hvis vi i stedet fokuserede på at skabe stærke emnelinjer og uimodståeligt indhold for at levere de ønskede resultater: Privatlivspolitik eller ej?

Konklusion

Forbrugerteknologi er en sektor i konstant udvikling, som vi kan se i de nye udbredte diskussioner om brugernes privatliv. Én ting er dog sikker – at de nye ændringer er kommet for at blive, og som med enhver skelsættende æra vil der være tabere og, ganske bemærkelsesværdigt, vindere. Det betyder, at det er helt op til e-mailmarketingfolk at fortsætte med at udvikle sig med hver politikændring, hvilket gør hver enkelt af dem til en fordel.

Hos Efficy er vi på forkant med marketingtrends, så vi kan holde vores kunder opdateret og hjælpe dem med at bevare forspringet til deres konkurrenter. Vi leverer noget af det bedste e-mailmarketingsoftware i Europa, og det har vi gjort ved omhyggeligt at betræde den fine linje mellem innovation og overholdelse af lovgivning i disse egne, hvilket giver vores mange kunder mulighed for at slutte sig til os som transformative agenter i den digitale revolution.

I vores håndbog om e-mailmarketing udgiver vi en række af de e-mailmarketingstrategier og -færdigheder, som vi omhyggeligt har anvendt i over to årtiers tjeneste som et af Europas mest indflydelsesrige e-mailmarketingfirmaer. Book en demo i dag, så du ikke går glip af festen!

Så kan du se, hvordan vi kan hjælpe dig med at nå dine mål

Book en demo

E-mail Marketing Benchmarks 2022

Læs mere:

Digitaliseringsovertagelse: Sådan følger HR-management med de seneste trends

Lad os tage en bid af Apples nye privatlivsopdatering
Lad os tage en bid af Apples nye privatlivsopdatering