Kategorier:

Dette innlegget er skrevet av David Jiménez

Apple er blant de ledende leverandørene av både mobilenheter og bærbare datamaskiner både i Europa og Nord-Amerika. Så når de gjør endringer i reglene for hvordan tredjeparter kan samhandle med brukerne, så er det ingen overraskelse at det har en dyptgående effekt på digital markedsføring globalt.

I følge konservative anslag, har Apples nye retningslinjer for personvern kostet Silicon Valley-kollegene deres over 10 milliarder USD i inntekter. Den faktiske kostnaden er høyst sannsynlig betydelig høyere. Mye av oppstyret rundt temaet har imidlertid handlet om effekten det nye regimet har på e-postmarkedsføringen slik vi har kjent den til nå.

Meta og Google er helt sikkert rustet til å tåle at markedet blir redusert med 10 milliarder dollar, men hvordan påvirkes de mindre B2B-selskaper som er helt avhengig av e-postmarkedsføring? I dette innlegget skal vi belyse dette og mange flere argumenter.

Så hva ligger i Apples nye retningslinjer for personvern?

Apple Mail Privacy Protection, som er den offisielle betegnelsen på de nye reglene, ble introdusert i juni 2021 og deretter lansert som en funksjon i iOS 15, iPadOS 15 og macOS i september samme år.

Annonsører er i stor grad avhengige av brukerdata – som åpningshyppighet og klikkfrekvenser – når de justerer strategiene sine for e-postmarkedsføring. Når abonnenter åpner e-poster og laster inn bildene i dem, samler «usynlige piksler» i disse bildene inn data om når e-posten ble åpnet, den geografiske plasseringen til brukeren og enheten som ble brukt, og sender denne informasjonen tilbake til e-postavsenderen.

Det den nye personvernfunksjonen for e-post gjør, er at den gir brukerne muligheten til å velge om de vil dele disse dataene eller ikke. Når en bruker slår denne funksjonen på, tar den med seg e-postinformasjonen på en reise gjennom ulike proxyservere, og erstatter til slutt den eksakte IP-adressen med en tilfeldig generert IP-adresse. På denne måten er all data som samles inn av e-postavsenderen uspesifikk og ubrukelig.

La oss ta en titt på Apples nye personvernoppdatering

Hvordan påvirker Apples personvernregler e-postmarkedsførere?

De nye retningslinjene for personvern introduserer fire betydelige endringer i e-postmarkedsføring.

De forhindrer markedsførere i å spore åpningshyppigheten på en pålitelig måte

Annonsører har lenge brukt åpningshyppigheten til å bestemme effektiviteten til variabler som e-postemnelinjer, sendetidspunkt og til og med avsendernavn. Den mest direkte effekten av personvernbeskyttelsen for e-post er at markedsførere ikke lenger kan samle inn disse dataene fra abonnenter som bruker Apple-enheter.

Beskytter abonnentenes geografiske data

Den nest største pilaren i Apples personvernregler er at den maskerer abonnentenes IP-adresser ved å sende e-postinnholdet gjennom flere proxyservere. Dette blokkerer annonsører fra å innhente geografisk informasjon, som er ganske viktig i utformingen av stedsspesifikke e-poster – noe som har blitt et kjennetegn for persontilpasset e-postmarkedsføring.

Skjuler brukernes enhetsidentitet

iOS/Android-dikotomien er ikke bare statistikk om enhetene. Rapporter antyder at iOS-brukere i gjennomsnitt har høyere inntekter sammenlignet med de som bruker Android OS. Så enhetsinformasjon er viktig for annonsører fordi den hjelper dem med å segmentere de mest verdifulle delene av målgruppen når de planlegger markedsføringskampanjer.

Dessverre blokkerer de nye personvernfunksjonene også innsamlingen av denne klassen av data. Selv om dette på overflaten kan virke som om dette har færre konsekvenser, sammenlignet med begrensningene for åpningshyppighet og plasseringsdata, hemmer det kraftig markedsføreres evne til å kryss- og oppsalg.

Farvel, A/B-testing

Til en viss grad er også muligheten for A/B-testing betydelig svekket. Åpningshyppighet og plasseringsdata er to av annonsørenes viktigste dataklasser for å segmentere abonnentene sine for A/B-testing. A/B-testing kommer til å fortsette i andre former, men for e-postmarkedsførere er dette et hardt slag.

Andre regler for e-postmarkedsføring verdt å merke seg

EU foretar reguleringer på tvers av ulike sektorer som finans, klima (karbonskatt) og den fremvoksende kryptoøkonomien, og brukernes personvern er ikke noe unntak. Både EU-loven om informasjonskapsler fra 2002, og den nyere implementeringen av GDPR i 2018, er eksempler på regler som beskytter personvernrettighetene til europeiske borgere.

I reglene finner vi blant annet at

  • nettsteder er pålagt å innhente eksplisitt samtykke fra brukere før de aktiverer ikke-nødvendige informasjonskapsler Så e-postmarkedsførere som bruker tjenesteleverandører til å samle inn data fra informasjonskapseldata, må informere og få samtykke fra abonnentene sine.
  • Reglene sier også at innsamlede personopplysninger skal samles inn, behandles og lagres i samsvar med GDPR-prinsippene. Under EU-lovgivningen ville for eksempel den amerikanske Cambridge Analytica-dataskandalen, ha vært eksplisitt kriminell.
  • Samtykke må være gitt frivillig, spesifikt, informert og entydig og gjennom en klar bekreftende handling, og brukere kan selv velge hvilke informasjonskapsler de tillater å aktivere. Og samtykke må kunne trekkes tilbake like enkelt som det er gitt.
  • E-postmarkedsførere må eksplisitt oppgi at de sporer engasjementsberegninger, og de må tydelig oppgi dataklassene de ønsker å samle inn, innsamlingsmetodene og formålene med innsamlingen i en lettlest personvernerklæring.

Hva bør e-postmarkedsførere gjøre?

Selv om Apples nye personvernregler har endret e-postmarkedsføring fundamentalt, er det ikke slutten. Tvert imot, det gir e-postmarkedsførere en mulighet til å legge fremtidsrettede strategier som er like lønnsomme som de er respektfulle overfor brukerne.

Dessuten må man huske at de nye personverninnstillingene kun gjelder for brukere som frivillig benytter seg av dem. Så det er ikke utenkelig at den største delen av Apples forbrukermarked forblir åpent. Uansett, nedenfor skisserer vi noen strategier som markedsførere kan utforske for å navigere i denne nye verdenen.

  • Vurder å inkludere interaktive medier i e-postene dine.

Åpningshyppighet er den viktigste e-postvariabelen som er endret av de nye retningslinjene. Hva om du kunne erstatte de usynlige pikslene med et morsommere alternativ for abonnentene dine? Interaktive medier, som avstemninger og spørrekonkurranser, kan enkelt benyttes i stedet. Dessuten kan de brukes til å få mer dyptgående tilbakemeldinger.

  • Vurder å bruke et annet sett med målemetoder

Markedsførere har for lenge vært avhengige av åpningshyppighet som et mål på suksessen til e-postkampanjer. Hva om det endret seg totalt? Vi vet alle at det ikke er usannsynlig at mange abonnenter bare åpner e-poster i noen få sekunder og så forkaster dem. Hvorfor ikke utvikle et nytt sett med målinger for å måle brukerengasjement? Noen som kanskje kan være mer avdekkende med hensyn til hva leseren mener. Salgskonverteringsfrekvens og abonnentvekstfrekvens, for eksempel, er mer nyttige data når det skal vurderes om en e-postkampanje har vært vellykket eller ikke. Et godt alternativ er klikkfrekvens i stedet for åpningshyppighet.

  • Sørg for kvalitet

I de fleste kommersielle fly er det en autopilotfunksjon som avlaster pilotene en betydelig del av flytiden. Piloter aktiverer denne knappen fordi de vet at alle har gjort leksene sine – teknikerne har vedlikeholdt og fylt drivstoff på flyet på riktig måte, og været har blitt varslet riktig. Forståelig nok vil en pilot som ikke er sikker på at alle disse tingene er gjort riktig, svært motvillige la flyet gå på autopilot.

E-postmarkedsføring har flere likhetstrekk med dette. Vi samler inn åpningshyppighet for e-post for å undersøke hvor godt e-postene våre blir mottatt. Hva om vi i stedet fokuserte på å lage spennende emnelinjer og innhold for å levere de ønskede resultatene: personvernerklæring eller ikke?

Konklusjon

Forbrukerteknologi er en sektor i stadig utvikling, som vi kan se i de nye utbredte diskusjonene om brukernes personvern. En ting er imidlertid sikkert – at de nye endringene er kommet for å bli, og som med alle milepæler vil det være tapere og vinnere. Dette betyr at det er helt opp til e-postmarkedsførerne å fortsette å utvikle seg med endringene i retningslinjene, og gjøre hver og en av dem til en mulighet.

Hos Efficy ligger vi i forkant med markedsføringstrender for å holde kundene våre oppdatert og hjelpe dem med å ligge i forkant av konkurrentene. Vi tilbyr en av de beste programvarene for e-postmarkedsføring i Europa, og vi har gjort det ved å nøye overholde grensen mellom innovasjon og regeloverholdelse i disse delene, og styrket våre mange kunder til å bli med oss som transformative agenter i den digitale revolusjonen.

I vår e-postmarkedsføringshåndbok, publiserer vi ganske mange av e-postmarkedsføringsstrategiene og ferdighetene vi har brukt i over to tiår med tjenester, som et av Europas mest innflytelsesrike e-postmarkedsføringsfirmaer. Bestill en demo dag for å bli med på festen!

Bestill en gratis demo for å se hvordan vi kan hjelpe deg å nå målene dine!

Bestill en demo

Læs mere:

Digitaliseringen tar over: Hvordan HR og personalledelse holder følge i moderne tider

La oss ta en titt på Apples nye personvernoppdatering
La oss ta en titt på Apples nye personvernoppdatering