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Este artículo ha sido escrito por Charly

Alinear los departamentos de marketing y ventas es importante.

Muy importante.

Y lo sabemos porque hay muchos estudios en esa dirección.

Un estudio de una consultora estadounidense cifra los beneficios de alinear correctamente a estos 2 departamentos en un aumento del 34% de los ingresos comerciales.

Según otro estudio, la desalineación cuesta a las empresas que la sufren en torno a un billón de dólares al año.

Un billón de dólares son la friolera de 12 ceros:

1.000.000.000.000.

Es un problema tan grave que, según otro estudio de 2017, es la tercera prioridad más importante de los departamentos de marketing B2B.

alineacion de los objetivos de marketing

Por estos estudios y otros tantos, sabemos que alinear el departamento de marketing y ventas es importante. Pero también sabemos que hacerlo es muy difícil.

Y lo sabemos porque lo hemos sufrido en nuestras propias carnes.

En junio de este año empezamos a trabajar en alinear como es debido los objetivos de marketing y ventas y nos ha llevado muchos emails, muchas reuniones y mucho trabajo.

Esta es solo una de las cadenas de emails de uno de los días de trabajo:

emails para alinear los departamentos de marketing y ventas

Por eso, hemos descubierto que para alinear estos 2 departamentos hay 2 claves, y de eso trata la lección de hoy.

¿Cómo alinear el departamento de ventas y de marketing?

Internet está lleno de guías con listas interminables de consejos para alinear estos 2 departamentos.

Déjame ahorrarte la lectura: solo tienes que cumplir 2 requisitos para alinearlos.

Son estos:

  1. Alinear los objetivos de los 2 departamentos y la empresa.
  2. Alinear el flujo de trabajo de comercial y marketing.

Alinear los objetivos de los 2 departamentos y la empresa

Hace un par de años se publicó el caso de estudio de una empresa del Fortune 500 que dilapidó 250.000 dólares intentando mejorar los resultados de una nueva línea de productos sin éxito.

Primero sospecharon de los tiempos de entrega de la cadena de suministros.

La mejoraron, volvieron a medir y los resultados no cambiaron.

Después se fijaron en el esfuerzo del departamento de ventas.

También trabajaron en ese área pero los resultados no llegaron.

Al final dieron con la clave: marketing y ventas no estaban alineadas.

Mientras marketing había lanzado el producto con un precio reducido que perseguía aumentar la participación en el mercado rápido, a ventas se le estructuraban los incentivos en base a que maximizaran el margen de beneficio.

El desastre era evidente: comercial no jugaba con los precios de un producto que de por sí ya estaba ajustado y terminaba centrando sus esfuerzos en otras áreas más factibles para mejorar sus propios objetivos.

El caso de esta empresa no es, para nada, una excepción.

¿Cómo se valora el trabajo de marketing y ventas?

Casi todas las empresas miden sus esfuerzos de ventas por:

  • Número de nuevas cuentas.
  • Número de tratos cerrados.
  • Número de renovaciones.
  • Número de upsells.
  • O una combinación de las anteriores.

alineacion de los objetivos de ventas

Sin embargo, los esfuerzos de marketing suelen medirse por:

  • Los números del embudo de ventas.
  • El número de leads que consiguen.
  • La calidad de los leads que consiguen.
  • El reconocimiento de marca.
  • O una combinación de las anteriores.

alineacion en los objetivos de marketing

Y cuando tienes estos objetivos desalineados es un cóctel perfecto para que los departamentos hagan la guerra por su cuenta y se desmotivan.

Según Javier Llorden, Advisor especializado en escalar las ventas en empresas B2B, este es uno de los puntos más importantes.

«Para mi Marketing y Ventas son dos funciones fundamentales, especializadas, conectadas y que deben estar alineadas en un ente superior: 

El equipo de Generación de Ingresos (Revenue Generation).

Este alineamiento se debe montar en base a la confianza y a compartir objetivos definidos de forma conjunta.

Así, la solución a este problema es sencillo: valorar a los 2 departamentos en base al mismo objetivo«


¿Cómo unificar el objetivo de ventas de los 2 departamentos?

Ni que decir tiene que esto es más fácil decirlo que hacerlo.

La métrica elegida deberá ser consensuada por ese Equipo de Generación de Ingresos, que es un ente que tiene que estar formado por gente del equipo de ventas y gente del equipo de marketing.

Para cada negocio y cada industria el objetivo unificador será uno, así que deberás averiguar el tuyo propio de forma colaborativa.

Alinear el flujo de trabajo de comercial y marketing.

Imagina esta situación que pasa todos los días:

Un gerente de una empresa grande analiza la web de una empresa y solicita más información rellenando todos los datos de un formulario.

A continuación, le mandan al gerente distintos materiales relevantes que el gerente revisa antes de hablar con alguien del departamento de ventas.

A partir de aquí el tema se complica:

El vendedor no ha visto todos los datos ingresados, por lo que el gerente tiene que repetir la mayoría.

Además, lo que dice y recomienda el vendedor no encaja a la perfección con lo que el gerente ha visto en los materiales y la web.

Empieza a haber algo de fricción.

Para buscar claridad, el gerente pide una cotización formal al vendedor, que se la hace llegar.

Sin embargo, unos días después y desde marketing, le llega al gerente por email una oferta distinta.

Aquí la fricción ya es gigante.

En las ventas a pequeñas empresas o particulares, casi nunca ocurre este problema: Son ventas rápidas que casi siempre se hacen casi al 100% autoservicio en la web.

Sin embargo, las grandes cuentas se mueven con frecuencia y de forma impredecible entre canales:

  • Leen emails de marketing.
  • Revisan la web.
  • Se informan con casos de estudio.
  • Hablan con vendedores.
  • Buscan en redes sociales.
  • Etc…

Para Javier Llorden, este también es un punto clave:

«El Equipo de Generación de Ingresos debe definir también las estrategias, organización, recursos, sistemas y tácticas para alcanzar los objetivos en cada segmento de clientes.

Por ser más específico:

  • Empezaría por una definición conjunta (Marketing y Ventas) de las listas de prospectos a conseguir
  • Definiría los buyer persona y sus propuestas de valor específicas
  • Definir estrategias de ABM (Account Based Marketing) y outbound y las aplica usando sistemas de marketing y ventas conversacionales (Anuncios personalizados, detección de navegación en nuestra web, chatear con el prospect cuándo está navegando, prohibidos los formularios, etc.).

Si nuestro negocio no fuese digital y fuese una tienda a pie de calle, ¿tendría sentido gastarse un dineral para que venga ese gran cliente a nuestra tienda y cuando lo hace, en vez de reconocerle por su nombre y tratarle de forma personalizada, obligar a rellenar un formulario y decir que le llamamos más tarde?

Claramente no, y, si no se alinean marketing y ventas esto es lo que normalmente hacemos en el mundo digital a día de hoy.»


Creando un único recorrido para el cliente

La primera tarea para alinear el trabajo de estos departamentos es alinear el recorrido que hace un cliente desde que aparece por la web hasta que compra.

Para asegurarse de hacerlo, tanto los planteamientos de la web, las comunicaciones de marketing y las de ventas tienen que estar acordadas por los dos departamentos.

La clave aquí vuelve a ser el Equipo de Generación de Ingresos.

Crear un buyer persona claro y acordado

Como vimos en la lección de Account Based Marketing, para tener éxito en las ventas a grandes empresas se tiene que definir de forma precisa y consensuada entre departamentos:

  • ¿Cómo es el lead perfecto?
  • ¿Qué problemas tiene?
  • ¿Cómo se le contacta?
  • En definitiva, su buena persona.

Crear los activos de marketing de forma conjunta

El marketing de contenidos y los casos de estudio son una herramienta de ventas muy poderosa tanto para grandes empresas como para pequeñas.

El problema es que sus esfuerzos tienen que estar bien dirigidos y ponerse a disposición de, no solo marketing que los genera, sino también de ventas.

Para que esto sea posible, Ricardo Ramos, experto en venta presencial y conferenciante, tiene clara su receta:

«Las ventas a grandes cuentas son ventas muy complejas donde el vendedor no puede ir a vender en solitario, necesita mucho apoyo de marketing.

Es aquí donde la alineación del departamento de marketing con el de ventas es vital y decisivo.

En este sentido hay que trabajar en equipo y buscar un colaborador de marketing para que participe en las reuniones multigrupales con el vendedor y cliente, para que le ayude a resolver las dudas al cliente y conozca, de primera mano, las necesidades del cliente.

De esta forma el departamento de marketing y ventas se alinearan juntos y podrán presentar una propuesta acorde con las necesidades específicas del cliente en todos los canales.»


De esta colaboración entre los 2 departamentos, los contenidos que se pueden crear mandaran un mensaje unificado con el de ventas y se podrán atender todos los segmentos del embudo de ventas:

alineacion en los contenidos

¿Cómo asegurarse de que todo esto funcione?

Tanto para lograr que se alinean los objetivos de los departamentos como su flujo de trabajo, solo hay una clave:

Crear un órgano gestor mixto que se encargue de todo.

La alternativa que utilizan también algunas empresas es, directamente, fusionar los departamentos, pero en mi experiencia, no hace falta ir tan lejos.

Este órgano también será el encargado de definir el plan general de marketing y ventas, y eso es precisamente, lo que veremos en la próxima lección.

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