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KPI

Ce post a été écrit par Efficyers

Nous allons vous livrer les secrets des KPIs (Key Performance Indicators) de mesure de votre performance commerciale et marketing réussis. Mettre en place des indicateurs ne consiste pas à réaliser de jolis graphiques colorés et de les agencer sur un tableau de bord afin de prendre les bonnes décisions.

Les KPI, les fameux Key Performance Indicators (indicateurs clés de performance) sont devenus de plus en plus présents dans nos quotidiens pour n’importe quel service et n’importe quelle activité. Nous avons besoin de contrôler et de comprendre pour décider. De plus en plus d’outils existent pour analyser tel ou tel comportement. Mais de quelles informations avons-nous réellement besoin ? Quels KPI utiliser ? Comment les mettre à profit pour avoir une vision intelligente de notre performance marketico-commerciale ?

Les KPI sont révélateurs si et seulement s’ils sont considérés dans une stratégie globale.

Un indicateur de performance doit être réfléchi et répondre à quelques exigences dont nous vous dévoilons les principales dans ce post.

1 – Définition d’un indicateur de performance

Un indicateur n’est pas un outil de reporting. C’est un indicateur qui doit aider à la prise décision. Il peut servir les besoins d’un des métiers de l’entreprise :

  • le marketing, qui aura besoin de suivre l’évolution du taux de participation aux événements qu’il organise, du nombre de visiteurs de son site web,
  • le commerce, qui étudie le taux de transformation sur un nouveau produit tandis que le directeur commercial compare les résultats de ses commerciaux sur leur territoire,
  • le service client qui suit la réduction du temps moyen de traitement d’une demande client ou encore le nombre de réclamations suivant les gammes de produits…

Il peut aussi servir le pilotage global de la Relation Client de l’entreprise. Les solutions d’Efficy permettent de produire des indicateurs métier et aussi des indicateurs entreprise. Comment concevoir ces indicateurs, c’est ce que nous vous proposons de décrire ce mois-ci.

2 – Un bon indicateur est simple !

En matière de KPIs — comme pour bon nombre de sujets — le mieux est l’ennemi du bien. La tentation est forte, ayant défini un indicateur simple, de se dire « et si je rajoutais ça », « ah et puis aussi ça », « et ça aussi c’est intéressant ». D’ajout en complément, l’indicateur simple est devenu un multi-indicateur polymorphe qui nécessite une interprétation complexe avant d’en tirer un quelconque enseignement. Pour être utilisé, un indicateur de performance doit donner une information simple, directement lisible et facilement interprétable. Faites plutôt 2 indicateurs simples qu’un indicateur multiple.

3 –Un bon KPI est régulier

Un bon indicateur donne une vision d’un paramètre de la Relation Client à un instant T. Souvent, cette question de l’instant n’est abordée que postérieurement à la définition du KPI alors qu’elle est totalement liée. Le suivi des SLA du service client doit-il être fait tous les jours ou toutes les semaines ? La mesure du ROI des campagnes marketing est-il hebdomadaire ou mensuelle ? Le portefeuille commercial doit-il être regardé deux fois par jour ? Ce n’est pas parce qu’on dispose d’outils permettant de recalculer un indicateur toutes les 5 minutes qu’il faut le faire. En resserrant le champ de mesure de l’indicateur on dénature souvent l’information qu’il délivre ? Pour la plupart des entreprises, regarder le nombre de leads générés dans la semaine a un sens. Le regarder à l’heure n’en a plus. Indicateur et fréquence sont liés. Ni trop, ni trop peu.

4 – Une histoire de référentiel

Un indicateur a souvent peu de sens « en soi ». Être à 80% de demandes traitées dans les SLAs est-il bon ou mauvais ? Avoir 12 nouveaux leads par semaine est-il inquiétant ou très prometteur ? Avoir un taux de retour sur ses campagnes digitales de 8% est-ce préoccupant ou satisfaisant ?

A chaque fois, la bonne réponse est « ça dépend ! ». Ça dépend de ce qu’on avait la semaine dernière, le mois dernier. Si nous avions 8 leads en moyenne, en avoir 12 est une bonne chose, si nous en avions 15, c’est ennuyeux. Un bon indicateur est celui qui donne la bonne valeur mais aussi — et surtout — la tendance.

5 – C’est mathématique ! Analysez vos taux de transformation.

Votre stratégie de développement commence ici. Vous êtes-vous déjà demandé combien de leads vous devez recevoir par jour / par semaine / par mois pour atteindre vos objectifs de vente ?

Pour reprendre l’expression favorite de mon directeur commercial : “C’est mathématique !” Pour conclure 60 nouveaux projets il faut recevoir 100 leads qualifiés car le taux de transformation des commerciaux est de 60%. Et pour apporter 100 leads qualifiés aux commerciaux, il faut que le marketing génère 500 leads. Il s’agit bien sûr de données propres à notre business.

Ces conclusions sont le début de votre stratégie. Donc il est important d’analyser votre activité pour connaître vos taux de transformation. A l’aide de votre CRM vous pouvez facilement étudier les opportunités, les affaires de vos commerciaux et reprendre les résultats de vos campagnes marketing. Vous retrouverez en un clic, le nombre de leads générés par canal et le nombre d’opportunités créées.

6 – Quels KPI pour votre génération de leads digitale ?

Un KPI est un indicateur d’aide à la décision. Pourquoi alors mettre en place un indicateur si son observation ne mène pas à la prise de décision ? On a souvent envie de tout mesurer dans tous les sens quitte à transformer le tableau de bord CRM en un cockpit d’A320. Quelques compteurs bien choisis sont souvent bien plus efficaces…

Nous allons nous concentrer uniquement sur les indicateurs à étudier pour votre stratégie digitale. Nous vous invitons à lire cet article pour en savoir plus sur les KPI liés à la téléprospection.

Pour garder les idées claires il faut impérativement faire une sélection de KPI et de s’y tenir sur une période donnée. Sinon ils deviendront inefficaces.

Pour commencer il est très judicieux de reprendre les indicateurs que vous donne votre Google Analytics, cela vous donne un bon état de santé de votre site. Il faut les analyser pour chaque page, pour chaque canal et pour chaque device. Là encore “c’est mathématique”, plus vous avez de visiteurs, plus vous avez de chance de convertir. Votre SEO est primordial pour votre succès.

  • Nombre de visiteurs de votre site
  • Nombre de nouveaux visiteurs (Si vous avez un accès client sur votre site il faut que vous connaissiez le nombre de visiteurs qui l’utilisent pour ne pas fausser vos analyses)
  • Visite / session
  • Sources du trafic
  • Nombre de pages vues
  • Temps moyen passé sur le site (A partir de 2min cela devient une visite intéressante)
  • Taux de rebond (Entre 30 et 50% pour un site B2B)
  • Sessions avec conversion (Objectif 3 à 10%)
  • Coût d’acquisition / CA

Ensuite il faut réfléchir pour chacun de vos appels à l’action (mieux connus de l’anglais call to action : CTA). Il faut vous focaliser sur 3 ou 4 CTA. Donner trop de choix aux visiteurs n’est pas bon. Prenons l’exemple du “test gratuit” et de “démonstration”

Nombre de clics sur CTA / nouveaux visiteurs

Nombre de leads générés

Nombre de leads générés qualifiés

Taux de conversion de landing page*

Taux de conversion commerciale**

TEST

37%

150

40

60%

20%

Démo

12%

60

30

40%

60%

* Calcul taux de conversion des landing page = nombre de personnes ayant cliqué sur le CTA / nombre de personnes ayant validé le formulaire du CTA

** Calcul taux de conversion commerciale = à calculer en 2 temps :
Nombre d’opportunités détectées / Nombre de devis envoyés
Nombre de devis envoyés / affaires gagnées

Ici nous comprenons très rapidement que notre génération de leads n’est pas efficace. Les personnes qui demandent un test gratuit ne font pas du tout partie de notre cible et pourtant c’est notre premier levier de génération de leads.

Nous avons donc un problème sur la qualité des leads reçus. La landing page associée à ce CTA convertit très bien puisque 60% des personnes ayant cliqué sur “essai gratuit” ont bel et bien rempli et envoyé leur formulaire.

A contrario, notre demande de démo est un très bon CTA en terme de qualité mais il n’est pas du tout optimisé. Il faut donc repenser sa landing page et demander des conseils à notre agence web pour mieux le mettre en avant.

Dans un deuxième temps il faut déterminer les pages qui vous génèrent ces leads. Sur les 150 tests gratuits, sur quelles pages étaient vos visiteurs ? Ils faut impérativement pousser les pages qui convertissent le mieux et optimiser les moins bonnes. Il également important de comprendre le parcours du visiteur, Hotjar est la solution qui vous faut !

7 — Quels KPI pour piloter vos forces commerciales ?

Pour bien manager ses équipes de vente il faut toujours évaluer deux niveaux : l’effort fourni par les commerciaux et leur efficacité.

Pour garder les idées claires il faut impérativement faire une sélection de KPI et de s’y tenir sur une période donnée. Sinon ils deviendront inefficaces.

Pour commencer il est très judicieux de reprendre les indicateurs que vous donne votre Google Analytics, cela vous donne un bon état de santé de votre site. Il faut les analyser pour chaque page, pour chaque canal et pour chaque device. Là encore “c’est mathématique”, plus vous avez de visiteurs, plus vous avez de chance de convertir. Votre SEO est primordial pour votre succès.

  •  Nombre de visiteurs de votre site
  •  Nombre de nouveaux visiteurs (Si vous avez un accès client sur votre site il faut que vous connaissiez le nombre de visiteurs qui l’utilisent pour ne pas fausser vos analyses)
  •  Visite / session
  • Sources du trafic
  • Nombre de pages vues
  •  Temps moyen passé sur le site (A partir de 2min cela devient une visite intéressante)
  •  Taux de rebond (Entre 30 et 50% pour un site B2B)
  •  Sessions avec conversion (Objectif 3 à 10%)
  •  Coût d’acquisition / CA

Ensuite il faut réfléchir pour chacun de vos appels à l’action (mieux connus de l’anglais call to action : CTA). Il faut vous focaliser sur 3 ou 4 CTA. Donner trop de choix aux visiteurs n’est pas bon. Prenons l’exemple du “test gratuit” et de “démonstration” :

L’analyse de l’effort commercial :

  • Nombre de RDV avec des prospects avec classification (R1 / R2 / …)
  • Nombre de RDV avec des clients
  • Nombre d’appels de téléprospection
  • Nombre de projets déclarés avec répartition : nouveau business / Up sell
  • Valorisation des projets déclarés
  • Ratio : Valorisation des projets déclarés / objectif

 

L’analyse de l’efficacité :

  • Nombre d’affaires signées
  •  Valorisation des affaires signées
  • Valorisation des affaires perdues avec motif et concurrence
  • Ratio de Valorisation des affaires en cours / objectif
  • Ratio affaires signées / affaires perdues
  • Durée du cycle de vente