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Lead generation

Ce post est écrit par David Jiménez

«Ce n’est pas la quantité qui compte mais la qualité. »

Une expression souvent employée, qui prend tout son sens dans le cycle de vente moderne .

Ces derniers mois, combien de temps vos commerciaux ont-ils perdu à essayer de joindre un interlocuteur qui n’était pas décisionnaire ? A suivre un prospect qui n’avait pas débuté sa réflexion ? Combien d’affaires ont-ils perdu parce qu’ils se sont manifestés trop tard ?

Nous parlons ici d’efficacité commerciale dans un nouveau contexte que l’on ne peut plus occulter. Se focaliser sur l’essentiel c’est à dire sur les leads les plus “chauds”, est primordial pour développer son chiffre d’affaires.

Comment y parvenir ? En construisant un lead flow adapté à votre structure !

Qu’est-ce qu’un lead flow ?

Un lead flow est ni plus ni moins qu’un processus réalisé par une entreprise afin de gérer efficacement le traitement de ses leads entrants.

Souvent assimilé à un entonnoir de conversion, le nombre d’étapes varie en fonction de chaque organisation. Un lead parcourt ce processus automatiquement (grâce à des solutions spécialisées) en fonction des données récoltées (lectures réalisées, participations à des événements, formulaires remplis, intervention sur votre blog, sur vos réseaux).

Le but ultime du lead flow est de qualifier un lead et de le transmettre au bon moment, au commercial avec un maximum d’informations pour l’aider à construire l’approche la plus adéquate possible.

Le lead flow est intéressant car il montre les grandes lignes d’une stratégie de qualification efficace. Ces étapes sont le minimum syndical à respecter pour une prospection efficace.

NB : MQL = Marketing Qualified lead / SQL = Sales Qualified Lead

Comment construire un lead flow adapté à son organisation ?

Une fois que vous avez compris le concept du « lead flow », vous devez l’appliquer au sein de votre entreprise.

Il n’y a pas de règle unique, chaque organisation a son propre processus. Mais pour vous aider à le construire, quelques pistes de réflexion :

  • De combien de personnes disposez-vous ? Quelles compétences ?
  • Comment travaille votre équipe marketing pour générer des leads ? Outbound ? Inbound Marketing ?  Qu’est ce qui fonctionne le mieux ?
  • Comment qualifie-t-elle les leads ? Prospection téléphonique ? Marketing automation ?
  • A quel moment décide-t-elle de transmettre un lead au commercial ?
  • Comment travaillent vos commerciaux ? Prospection ? Suivi de projet ?
  • A quoi ressemble votre cycle de vente ? Quels sont vos obstacles ?
  • Disposez vous des bons outils : CRM, Marketing Automation… ?

Vous devez dessiner votre lead cycle et identifier chaque point de contact avec vos leads. Partez des différents canaux de lead generation que vous exploitez (content marketing, référencement naturel, listes de prospection, landing page …), évaluez le nombre de leads entrants et les différentes étapes de qualification.

Retracez chaque étape de traitement humain ou automatisé par lequel passe votre contact. Définissez pour chacune de ces étapes les informations récoltées, leur stockage et leur intérêt.

Comment synchroniser votre lead flow et votre suivi commercial ?

Attention, ne vous arrêtez pas après avoir dessiné votre “lead flow”. C’est votre feuille de route. Maintenant vous devez réfléchir à comment vos commerciaux vont gérer les leads que leur ont fourni vos marqueteurs.

Afin que votre commercial puisse traiter rapidement la requête, il faut qu’il dispose de toutes les informations nécessaires. Vos marketeurs ont déjà passé du temps pour qualifier le lead, savoir ce qui l’intéresse le plus, ce dont il a besoin.

Vos commerciaux doivent donc accéder facilement à cette mine d’or d’informations. Pour cela, les solutions de CRM sont vos meilleures alliées car elles vous permettront de :

  1. Programmer vos alertes automatiques : pour chaque lead chaud détecté par le marketing, affectation d’une tâche au commercial.
  2. Donner accès à la fiche société contenant tout l’historique des échanges et des actions menées.
  3. Indiquer les contacts concernés : qui sont-ils ? que font ils ?
  4. Permettre au commercial de gérer l’avancement via son pipeline de vente et de générer en quelques clics un devis adapté.
  5. Permettre au commercial de s’attribuer des tâches pour suivre au bon rythme son prospect.

Comment évaluer et optimiser votre processus ?

Dernière remarque importante avant de clôturer ce processus, ne considérez jamais que votre lead flow est le bon. Vous devez constamment l’évaluer. Il n’y a pas d’échéance à respecter, c’est en fonction des actions mises en place et des résultats obtenus. A chaque évaluation vous devez prendre du recul.

Les points principaux à évaluer régulièrement :

  • Combien ai-je généré de leads ?
  • Quelles actions ont le plus réussi ? Ont le moins bien fonctionné ?
  • Combien ai-je généré de leads chauds ?
  • Combien de leads chauds ont été convertis ?
  • En moyenne, combien de temps faut-il à un lead pour devenir un lead chaud ? Un client ?

Mettez en place des indicateurs de performance :

  • Évolution de votre volume de leads générés
  • Évolution de votre volume de leads chauds
  • Quel est votre taux de conversion MQL / SQL ?
  • Quel est votre taux de conversion SQL / contrat signé ?
  • Quel est votre taux de SQL qui étaient mal qualifiés par le marketing ?
  • Évolution du nombre de jours nécessaires pour convertir un lead en client

NB : en moyenne sachez que 5 à 15% des leads sont prêts à être transformés d’après des études menées par Brian Caroll.

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