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Ce post est écrit par Efficyers

Olivier Caeymaex, expert et consultant CRM, dévoile les trucs et astuces pour bien choisir son CRM

Utilisateur de CRM depuis de nombreuses années, il aide désormais les organisations à s’engager de façon volontariste sur le chemin de la transformation digitale.

Son crédo est que la Tranformation Digitale passe obligatoirement par un bon CRM !

Quelles sont les bonnes questions à se poser avant même de penser à choisir sa solution de CRM ?

Je suis tenté de dire qu’il n’y a pas vraiment de question à se poser. Si on n’a pas de CRM, il n’y a qu’une chose à faire: c’est de foncer.

Les questions, bonnes ou mauvaises, viennent après. Ce qui est important, c’est de réaliser que les réponses sont toujours à 99% déjà présentes dans l’entreprise.

Il “suffit” en général de parler aux collaborateurs et de les faire réagir, tant face aux difficultés et que face aux opportunités.

Le vrai talent du patron du projet CRM, ce sera celui-là: arriver à faire parler l’équipe, pour qu’elle “accouche” de sa propre solution.

Après, les questions sur le choix de la plateforme, le budget, les facteurs de succès, tout cela devient finalement beaucoup plus accessoires.

Des péripéties en sorte…

Cette approche inspirée de la maïeutique permet de recentrer le projet CRM sur ce qu’il est vraiment, ou en tous les cas sur ce qui devrait l’être: la transformation de l’organisation par un processus autogéré d’adoption des outils digitaux.

Pourquoi un CRM devient une quasi obligation ?

Le CRM devient vraiment l’outil central de la connaissance client, la matérialisation du fonds de commerce digital de l’entreprise. C’est l’outil qui va non seulement consolider les données, mais aussi fédérer l’équipe.

Les CRM des années 90 et 2000 pêchaient par leur approche top-down. C’était des outils utilisés pour faire plaisir au management, parce “qu’il fallait bien” si on voulait garder son job.

Les CRM des années 2010 sont devenus de vrais auxiliaires de productivité (calendriers partagés, intégration téléphonique, suivi et participation aux réseaux sociaux, etc).

Et du coup, c’est devenu un outil bottom-up, qui aide l’équipe dans son ensemble et qui donc, presque par ricochet, alimente le management en informations utiles et en perspectives d’analyse.

Un de mes mentors dans le CRM avait une devise qui était “Your customers will notice” (“Vos clients vont s’en rendre compte tout seuls”). Je trouve que cela résume vraiment bien l’enjeu.

Il y a les entreprises qui font ce qu’elles peuvent avec les outils qu’elles ont, et souvent leurs staffs galèrent, et les clients le sentent… Et il y a celles qui entament cette démarche CRM pour se donner les moyens de se repenser et d’aller de l’avant.

Et au bout du compte, ce sont leurs clients qui en profitent, et leur staff aussi bien-sûr.

Comment calculer le Retour sur Investissement d’un CRM ?

Un exercice qui est toujours très intéressant à faire, c’est de demander à chacun des membres de l’équipe de faire une estimation grossière du temps qu’il/elle passe sur les grandes fonctions classiques de l’entreprise: Sales, Marketing, Admin, Finances, RH, Logistique, Production, etc.

Quand on consolide les réponses individuelles à cette première question, cela permet déjà de voir dans quelle mesure chaque fonction absorbe une part raisonnable des ressources de l’entreprise.

Si on se rend compte que les RH représentent 75% des ressources, à moins d’être un cabinet-conseil en RH, c’est qu’il y a un problème!
On pose ensuite une deuxième question, qui est de savoir, sur chacun des domaines fonctionnels, quel est le temps qui pourrait être gagné moyennant l’utilisation d’outils digitaux plus adaptés.

Tout l’art est de poser la question (et d’obtenir les réponses) sans trop rentrer dans les détails. Des estimations à 10% près sont largement suffisantes pour dégager des tendances pour l’ensemble de l’équipe.

On obtient alors un coefficient d’amélioration potentielle de l’efficacité, fonction par fonction. Bien-sûr c’est une estimation grossière, mais c’est ce qui fait sa valeur.

Elle traduit le sentiment de l’équipe. Je fais volontiers le même exercice en m’isolant avec le patron de l’entreprise.

Il est amusant de constater qu’en général, son estimation du gain potentiel est inférieure à celle formulée par ses collaborateurs dans leur ensemble.

Cet exercice simple est un moyen facile de fixer les enjeux en début de projet. Quand on sait que l’on vise 10, 20, 25% de gain en efficacité, il est clair que l’on sait où l’on va et pourquoi on y va.

Un de mes clients déclarait récemment que ses commerciaux passaient 50 à 70% de leur temps sur Excel pour faire des devis. Vous imaginez ce que cela coûte…

L’autre élément de réponse que je voudrais apporter à la question du ROI, c’est qu’il est en général impossible d’anticiper le ROI dans ce genre de projets.

Si on vous demande quel est le ROI de savoir ce que vous ne savez pas encore, c’est effectivement difficile de répondre. En anglais on dit “you don’t know what you don’t know“.

Et donc la bonne chose à faire, c’est de saupoudrer. Cela parait contre-intuitif et les intégrateurs et consultants CRM vont lever les yeux au ciel, mais quand on ne sait pas où on va, il vaut mieux y aller à petits pas qu’à grandes enjambées.

C’est tout le bénéfice d’une approche en douceur et autogérée: learn & do, learn & do. Inutile de plancher sur un gros projet big bang qui va vous coûter xx% de votre marge nette.

Allez-y à petits pas en vous donnant l’occasion de tirer profit des enseignements accumulés à chaque étape.

Quelles sont les 4 bonnes pratiques pour mettre en place un CRM ?

Agile avant tout

Avant de vous lancer dans un projet CRM, apprenez l’agilité.

Si vous n’y êtes pas déjà formé, franchement, cela va complètement changer la donne et incroyablement vous faciliter la vie.

Etre un maniaque des données

Vous devez devenir absolument intransigeant sur la collecte systématique des données, à tous les niveaux.

S’il y a un sujet sur lequel vous devez être monomaniaque, c’est celui là.

Collecter les données à n‘importe quelle occasion

La moindre interaction est créatrice de valeur.

Le reste, les processus, l’automatisation, les rapports, le big data, l’intelligence collective… tout cela viendra après, tôt ou tard. Mais au moins vous aurez les données sous le coude.

Renoncez à former les utilisateurs et à documenter.

C’est un peu provocateur bien-sûr, mais le sujet ici, c’est de se dire que vous devez lancer un CRM qui ne requiert ni formation ni documentation.

Se dire dès le départ que vous devrez en fournir, c’est se mettre dans un état d’esprit d’où le projet va forcément “produire” de la formation et de la documentation.

Or l’un et l’autre sont les ennemis de votre CRM.

Si un jour il existe une plateforme que l’on pourra qualifier de meilleur CRM du monde, une chose est certaine: cette plateforme ne requiert ni formation, ni documentation.

Vous voulez en savoir plus ?

Pour en savoir plus sur le déploiement agile d’une solution CRM dans le cloud, vous pouvez consultez le livre d’Olivier Caeymaex concernant l’implémentation d’un CRM.

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