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ÉmotionExpérience client

Ce post est écrit par Efficyers

Parmi les notions souvent utilisées à tort, on retrouve la satisfaction client, l’expérience client, le service client et le parcours client. Ces quatre concepts, bien qu’indéniablement différents et difficiles à distinguer, font pourtant partie d’une stratégie globale de Relation Client. Dans cet article, nous détaillerons chacun d’eux et expliquerons comment ils doivent s’entremêler pour bénéficier à l’entreprise.

La satisfaction client

La satisfaction client peut être définie comme « le degré de satisfaction généré par les biens ou les services d’une entreprise et mesuré par le nombre de clients fidèles » (Business Dictionary).

Mais, soyons honnêtes, le fait que vos clients soient heureux ne contribue pas à faire grossir votre chiffre d’affaires. Ce qui fait réellement pencher la balance c’est lorsque vos clients recommandent vos produits ou services à d’autres personnes, ou lorsqu’ils les achètent à nouveau.

Pour en arriver là, la première étape est de mesurer la satisfaction de vos clients. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur le NPS (Net Promoter Score). C’est l’un des indicateurs de satisfaction client les plus utilisés. Il détermine qui sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque.

NPS rating

Puis, la deuxième étape est de savoir si ces clients contents feront la promotion de vos produits et s’ils renouvelleront leur achat. C’est donc le moment de croiser des données comportementales avec vos ventes. Comment procéder ? En utilisant un logiciel CRM. Il vous sera d’une grande aide car il permet, entre autres, de conserver l’historique des scores NPS de chaque contact. En rapprochant ces données et votre historique commercial, vous aurez une vision claire sur vos ambassadeurs et sur leur contribution au chiffre d’affaires. C’est l’occasion aussi d’identifier les clients passifs et les détracteurs afin de déployer un plan d’action adéquat visant à les transformer en promoteurs.

Le service client

Le service client fait référence au support et aux conseils donnés par l’entreprise avant, pendant et après l’achat ou lors de l’utilisation de ses produits et services.

Mais, trop souvent, le service client est perçu comme un mal nécessaire alors que c’est tout l’inverse. C’est un levier d’amélioration de la satisfaction client, et de création de nouvelles opportunités commerciales. Vous imaginez bien qu’un problème résolu rapidement peut avoir un impact positif sur la satisfaction client. Mais, comment aller plus loin et le transformer en vente additionnelle ?

Commencez d’abord par faciliter les échanges entre le client et le service client. Là encore, ne négligez pas l’utilité d’un logiciel de gestion de la Relation Client (CRM). Ensuite, dès qu’un consommateur se plaint auprès du service client, informez-en le commercial concerné. Puis, laissez la magie opérer (toujours dans l’optique de booster vos ventes). Besoin d’un exemple concret ?

Regardons ce qui s’est passé chez l’un de nos clients. Cet acteur de la distribution voulait vendre une police d’assurance complémentaire avec ses produits. Mais, l’équipe commerciale a refusé expliquant que les clients n’étaient pas prêts à dépenser plus. Pour passer outre, les équipes se sont appuyées sur la solution Efficy CRM afin de prévenir les commerciaux dès que quelqu’un contacte le service client au sujet d’un défaut sur le produit. Pourquoi ? Parce que c’est le moment idéal pour démarcher le client et lui proposer une police d’assurance. Résultats : d’une part, les clients assurés sont bien plus satisfaits puisqu’ils sont couverts contre tous types de problèmes. Et d’autre part, les ventes d’assurances explosent.

L’expérience consommateur

L’expérience consommateur est « le ressenti qu’a un client sur une marque, avant, pendant et après son achat », explique l’article Customer Experience Isn’t Customer Service) (en anglais).

Néanmoins, cette définition nous semble incomplète. Il y manque un élément essentiel à l’expérience consommateur : c’est le sentiment d’appartenance. Ce sentiment s’appuie sur un esprit communautaire fort qui relie les ambassadeurs d’une même marque. Ils partagent les mêmes envies, les mêmes passions. Prenons le secteur de la mode par exemple. Si les gens portaient des chapeaux cloches dans les années 1920 ou des pantalons évasés dans les années 1970, c’est bien parce qu’ils ont été influencés par les tendances de la mode. C’est pourquoi, augmenter la crédibilité de votre marque est essentiel pour développer ce fameux sentiment d’appartenance auprès de vos clients.

Fashion timeline from 1900's to 1960's

Attention cependant à ne pas faire des promesses que vous ne pourriez pas tenir. C’est la base de la confiance client, elle-même gage de qualité de la Relation Client. L’expérience client ne sera bonne que si vos produits et services répondent aux attentes des consommateurs.

Vous comprenez désormais que l’expérience client, la satisfaction client et le service client font partie intégrante d’un parcours complexe visant à transformer un simple prospect en un client fidèle et prescripteur.

Le parcours client

Les clients ne basent pas leur expérience et leur satisfaction sur des interactions autonomes, mais sur la somme de toutes ces interactions. C’est ce que l’on appelle le parcours client, ou parcours d’achat. C’est le principe directeur qui englobe l’expérience, la satisfaction et le service client.

Cela peut vous sembler très théorique mais c’est facile à comprendre. Prenons l’exemple d’un film d’horreur (rien à voir avec le CRM, rassurez-vous !). En prêtant attention aux quelques minutes qui précèdent la scène effrayante, vous remarquerez facilement le changement d’ambiance : la musique devient plus angoissante, les expressions de visage des acteurs évoluent, la luminosité diminue… Tous ces facteurs sont ceux qui vont contribuer à faire monter le stress. Mais, pris individuellement, ils n’auraient pas du tout le même effet. Alors, comme le disait si bien Alfred Hitchock, « il n’y a pas de terreur dans un coup de fusil, seulement dans son anticipation ». Donc, oui, l’émotion se prépare et elle doit ponctuer l’ensemble du parcours client.

Satisfaction, expérience, service et parcours client : ce qu’il faut en retenir

Pour conclure, la Relation Client mérite la plus haute attention de la direction pour que tous les départements de l’entreprise aient à cœur de l’optimiser. L’enjeu est de construire une stratégie omnicanale qui inclut des actions cohérentes dans le parcours client pour enrichir la satisfaction et l’expérience client, tout en optimisant le rôle du service client. Un sacré programme !

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