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Este artículo ha sido escrito por Charly

En este artículo te quiero hablar de 2 empresas distintas, la empresa A y la empresa B.

  1. La empresa A se gasta 45 euros para conseguir un nuevo cliente.
  2. La empresa B se gasta 800 euros para conseguir un nuevo cliente.

En tu opinión, ¿cuál de estas dos empresas tiene un mejor modelo?

Durante un segundo tu cerebro ha podido pensar en la primera, pero ¿y si te digo que la empresa A vende un producto de 40 euros y la empresa B un producto de 1500 euros?

Tu opinión cambia y pensarás que el primero es una ruina, ¿verdad?

Sin embargo, la empresa A podría ser un supermercado, y el cliente que le ha costado 45 euros hace una compra hoy de 40 euros pero sigue haciendo esta compra semana tras semanas durante años.

Por su parte, la empresa B podría vender vitrocerámicas, y una vez que vende una, su cliente probablemente no le vuelva a comprar nunca.

En ese caso, la primera empresa volvería a tener un mejor modelo, ¿no crees?

Con este pequeño ejercicio lo único que te quiero demostrar es que, para gestionar de la mejor manera un negocio, necesitas no sólo vigilar el número de clientes y cuánto te cuesta conseguirlos, sino también,  preguntarte cuántos ingresos consigues de cada uno de ellos.

Y esta métrica tan importante se llama Lifetime Value.

¿Qué es el Lifetime Value (LTV) y por qué es tan importante?

El LTV o Lifetime Value es una métrica de ventas y marketing que podríamos traducir al español como Valor total del Cliente.

Esta métrica es una predicción del beneficio atribuido a toda la relación que mantienes con un cliente, desde que lo captas hasta que se acaba tu relación con él.

La primera vez que apareció este término fue en 1988 en el libro “Marketing de Bases de Datos” y desde entonces se ha convertido en una de las métricas más importantes de prácticamente todas las empresas.

El motivo de su importancia es doble:

  1. Esta métrica es una de las que define si un modelo de negocio es o no es viable.
  2. Esta métrica es la que define si tus costes de captación son correctos o estás perdiendo dinero.

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

Para hablar del método de cálculo de este KPI de ventas tienes que tener muy presente uno de los puntos que mencioné en la definición:

El Lifetime Value es tan sólo una predicción.

Eso hace que para su cálculo podamos emplear desde una ecuación sencilla basándonos en nuestro histórico hasta técnicas muy elaboradas de análisis predictivos.

Si quieres determinar cuál de estos dos enfoques deberías emplear en tu negocio, deberías hacerte 3 grandes preguntas:

  1. ¿Inviertes muchísimo dinero (varios miles) en captación de clientes todos los meses?
  2. ¿Tienes personal capacitado para elaborar análisis complejos o un buen presupuesto para subcontratar estas tareas?
  3. ¿Tu negocio opera con márgenes de venta muy estrechos?

Si contestas a 2 o 3 de estas preguntas con un sí, podrías empezar a plantearte usar métodos más complejos para determinar tu LTV.

En caso contrario, con una ecuación sencilla te bastará.

¿Con qué ecuación se calcula el Lifetime Value?

Algunos profesionales prefieren utilizar una ecuación que tenga en cuenta los gastos de adquisición para que así su LTV represente los ingresos netos de cada cliente.

En mi opinión, utilizar una ecuación que represente los ingresos brutos es preferible a la hora de hacer análisis. Te recomiendo usar esta en concreto:

 

Como ves, el cálculo es muy sencillo, pero ten en cuenta que si quieres que el LTV que calcules realmente sea representativo necesitas:

  • Que los datos que tienes de ingresos y tiempo de vida de cliente sean fiables.
  • Un histórico suficiente de estos datos para que el cálculo prediga el futuro.

Si no cumples con estos dos requisitos, tu primer trabajo para calcular esta métrica debería ser empezar a recopilar datos hoy mismo.

¿Cómo puedes recopilar estos datos?

La mejor manera de llevar un seguimiento detallado y sin grandes esfuerzos de estos datos es utilizar un CRM, y el mejor para esta tarea es Efficy.

¿Por qué no lo pruebas?

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Ventajas de emplear el LTV en la gestión de tu negocio

Si trabajas en el área de marketing o tienes algunas nociones de esta disciplina, simplemente viendo la definición de este KPI de ventas habrás intuido el valor que tiene para cualquier en empresa, pero en cualquier caso, déjame listar las 2 grandes ventajas de usar esta métrica:

1- Al definir los ingresos estimados de cada cliente, podrás definir cuánto presupuesto puedes emplear en captar cada cliente

Sólo si sabes cuanto ganas con un cliente puedes definir límites para la captación de clientes.

Por ejemplo, en negocios tipo SaaS como el de Efficy, una captación de clientes sana emplea ⅓ de lo que ingresa con un cliente en captarlo.

Así, si tu SaaS tiene un LTV de 500€ podrías emplear sin problemas 166€ en captación de cada cliente y que el negocio siga marchando viento en popa.

Además, con esta métrica en mente puedes probar nuevos canales de adquisición y compararlos entre ellos.

2- Alientas a tu equipo a centrarse en tus clientes, no sólo en la captación

La métrica que suele guiar a la mayoría de los negocios son los ingresos mensuales y precisamente por eso, muchos negocios se enfocan sólo en la captación.

Sin embargo, según muchos estudios retener a un cliente es al menos 4 veces más barato que conseguir uno nuevo.

Cuando empiezas a usar una métrica como el LTV para tomar decisiones e incentivas a tu equipo que se centre en todos tus clientes, no sólo en conseguir nuevos clientes.

¿Cómo mejorar tu Lifetime Value?

Para mejorar esta métrica tal y como la hemos planteado en este artículo sólo tienes 2 palancas a mano:

  1. Aumentar los ingresos por cliente
  2. Aumentar la recurrencia del cliente

Como aumentar los ingresos por cliente

Una de las maneras de aumentar tus ingresos por cliente son los upsellings y los cross selling.

El primero consiste en ofrecer ampliaciones de tus productos a tus clientes actuales.

Podría tratarse de un modelo superior, un plan anual, o cualquier otra modalidad en la que el ticket medio del cliente aumente.

El otro gran enfoque, el cross selling, consiste en ofrecer a tus actuales clientes otros productos además de los que ya consumen.

Ya sea con ofertas personalizadas o con cualquier otro método, así también aumentarías el ticket medio del cliente.

Como aumentar la recurrencia de un cliente

La otra palanca que puedes accionar para mejorar el LTV de la empresa es el tiempo que los clientes mantienen su relación contigo, es decir, la retención.

Y el mejor camino para mejorar la retención en tu negocio necesitas poner al cliente en el centro de tu organización y lo cuides.

Y esa tarea no se puede llevar a cabo sin un CRM.

Por eso te recomiendo encarecidamente que, si después de leer este artículo quieres empezar a trabajar con el LTV empieces por implementar una estrategia de CRM en tu negocio.

La mayoría de los CRM del mercado te pueden valer, pero Efficy, sencillamente, es el mejor.

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