Retargeting
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Este artículo ha sido escrito por Karin

Puedes enviar correos electrónicos personalizados a clientes potenciales para recordarles las ofertas disponibles aplicando técnicas de retargeting que les impulsen a comprar.

En esta publicación, te explicamos la importancia del retargeting, por qué debes utilizarlo y CÓMO puedes aumentar las conversiones B2B utilizando esta técnica por correo electrónico. 

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No podemos hablar por ti, pero todas las empresas en cierto momento se topan con el mismo problema: el marketing parece tocar fondo al invertirse la relación entre el esfuerzo de retargeting y los resultados empresariales deseados (en términos de conversiones).

Esto es algo que ocurre, y no, no tiene nada que ver con el mal funcionamiento del departamento de marketing o con un gasto insuficiente en publicidad, sino con la incapacidad para dar con ese sutil y delicado punto que permite impulsar significativamente las conversiones B2B.

Por desgracia para las empresas, solo una pequeñísima parte de las oportunidades de venta llegan a materializarse realmente. Piensa en el embudo de las conversiones o ventas: un embudo invertido (triangular) que ilustra cómo poco a poco se va reduciendo el público que pasa de la fase de conocimiento a la venta real, lo que indica que algunos clientes potenciales se quedan «atrapados» en ciertas fases del embudo.

Pero no todo es malo. Estos «desertores» (como solemos llamarlos los que nos dedicamos al marketing) seguirán siendo parte de tu grupo de clientes potenciales. Es algo bueno, ya que te evita tener que empezar en lo más alto del embudo de conversión, como cuando son absolutos extraños.

Ahora, utilizando los pocos datos que posees sobre ellos, tienes la oportunidad de diseñar campañas publicitarias que aborden de forma más directa los puntos críticos y que, con toda probabilidad, los superen.

Esta es la esencia del retargeting.

En esta entrada, hablaremos del arte del retargeting en el contexto B2B, veremos cómo aplicarlo y te enseñaremos uno que otro truquito que debes saber. Confiamos en que, al final de este año fiscal, estarás feliz por haber sacado provecho de todas las ventajas que ofrece el retargeting para convencer a tus clientes potenciales.

Retargeting

¿Qué ventajas tiene el retargeting?

¿Has oído hablar de la «regla del siete» en marketing? Es una vieja máxima de la industria publicitaria de Estados Unidos. Según esta regla, un cliente potencial tiene que interactuar siete veces (de media) con una marca para que finalmente se decida a comprar.

No se trata de una regla universal. De hecho, muchos piensan que, teniendo en cuenta la infinidad de opciones que la publicidad moderna ofrece a los publicistas, ya no puede aplicarse como se hacía hace dos décadas.

Aún as i la idea en la que se sustenta sigue estando vigente: con casi total seguridad, un usuario medio NO se convertirá en cliente la primera vez que entre en contacto con tu empresa. De hecho, lo más probable es que se necesiten más interacciones para conseguir una conversión.

Como los correos electrónicos de retargeting entran en juego cuando un cliente potencial visita tu sitio (y, por tanto, ya sabes que le interesa un producto), la probabilidad de que se abran estos mensajes es muy elevada.

Por ello, el retargeting debería ser la piedra angular de tu estrategia de marketing B2B.

¿Qué es el retargeting B2B?

Es un tipo de publicidad online personalizada que permite a los profesionales de marketing publicitar servicios o productos a personas que ya han visitado un sitio web. Ofrece diferentes opciones para segmentar al público en función de palabras clave, datos demográficos, geolocalización e información sobre las interacciones en el sitio.

Como los algoritmos tienen en cuenta el comportamiento y las interacciones que se registraron en el pasado, los profesionales de marketing pueden llegar al público objetivo con mayor precisión, lo que ayuda a las empresas a priorizar a los clientes potenciales que se han informado sobre sus ofertas, pero que aún no se han decidido.

De este modo, las empresas pueden convertir las oportunidades en ventas reales y marcar tendencia en el sector. En B2B, el correo electrónico es la herramienta de retargeting preferida.

Los emails de retargeting no solo resultan un instrumento sencillo que permite a las compañías comunicarse a la perfección en una relación B2B, sino que también ofrecen una gran flexibilidad que brida una mayor capacidad de personalización frente a la mayoría de los demás medios publicitarios.

¿Cómo funciona el retargeting por email?

Consiste en una estrategia de marketing digital que se utiliza para volver a presentar productos o servicios a clientes potenciales que ya han entrado en el embudo de conversión, pero que nunca han llegado a materializar una compra.

El atractivo de esta estrategia de correo electrónico descansa en el interés que el público ya ha demostrado previamente por tu marca. Este interés puede percibirse a través de sutiles señales, como cuando el cliente proporciona su dirección de correo electrónico, se suscribe a un boletín, etc.

A diferencia del público que no sabe nada de tu marca, este segmento no necesita más que un pequeño empujón para convencerse. El retargeting por correo electrónico permitió a los investigadores de marketing aumentar los índices de conversión en al menos un 150 % en este segmento.

¿Cuándo conviene aplicar las técnicas de retargeting por correo electrónico?

Si has llegado hasta aquí, ya sabes que es una estrategia de marketing muy especializada. Para conseguir resultados óptimos, debe hacerse en puntos muy específicos del ciclo de vida del cliente.

A continuación, vamos a ver algunos escenarios donde te vendrá bien aplicar la magia del retargeting:

1. Captar de nuevo a antiguos clientes potenciales o retomar el contacto

Uno de los mejores usos es poder captar de nuevo a antiguos clientes potenciales o retomar el contacto con ellos. Son muchas las razones por las que una empresa podría ponerse en contacto con la tuya. Como explicamos en la «regla del siete», la mayoría de las veces no se consigue una conversión en el primer contacto. Lo normal es que, después de ese primer contacto, los clientes tiendan a olvidarse inmediatamente.

Sin embargo, tan solo por el hecho de contactar contigo, han demostrado cierto interés, así que basta un pequeño empujoncito para convencerlos y conseguir una conversión. Con el retargeting por correo electrónico, puedes enviar correos electrónicos periódicos a este tipo de clientes para recordarles los productos o servicios que ofreces y lo que pueden ganar con ellos. También puedes ofrecerles descuentos o presentarles otras ofertas promocionales para facilitar la operación.

2. Animar a los clientes potenciales que no han interactuado con tu marca por iniciativa propia (o que lo hicieron hace tiempo)

Las oportunidades de venta existentes son clientes potenciales que se encuentran activos en cualquier fase del embudo de conversión. Si segmentas este tipo de público en función de en qué parte del embudo se encuentran, podrás enviarles correos electrónicos a lo largo de todas las fases, convertirlos y fidelizarlos como clientes.

Al asegurarte de que ven tus mensajes, puedes recordarles las ofertas de tu empresa, lo que aumenta la posibilidad de que regresen y compren. El retargeting sirve para hacer un nuevo acercamiento y reavivar la llama.

3. Remarketing para el público que ya es cliente

Esta estrategia también es útil para dirigirte a los clientes que ya han adquirido uno o varios productos o servicios. Los clientes corporativos que pertenecen a esta categoría han demostrado su confianza y su lealtad hacia tu compañía.

Puedes aprovechar este hecho y utilizar el retargeting para ayudarles a que disfruten de una experiencia de cliente óptima y conseguir así más ventas; por ejemplo, a través de ventas ascendentes («upselling») o ventas cruzadas («cross-selling»).

La venta cruzada consiste en ofrecerles productos o servicios similares y complementarios a los que han adquirido, mientras que la venta ascendente consiste en ofrecerles una actualización a una versión superior del producto adquirido.

Cómo utilizar los correos electrónicos de retargeting para aumentar la conversión en el segmento B2B

Los profesionales de marketing B2B se enfrentan a un continuo reto: conseguir que los clientes potenciales respondan a las campañas de marketing por correo electrónico, que se han diseñado pensando en las personas que toman las decisiones clave. Los procesos de compra que requieren varios contactos ponen de manifiesto que, normalmente, las personas que participan en este proceso no suelen comprar a la primera. Por ese motivo, los responsables de marketing envían correos electrónicos con contenido que resulta de gran relevancia para las personas encargadas de tomar las decisiones en dicho proceso de compra.

El reto está en evitar que estos correos se pierdan en la bandeja de entrada entre el aluvión de los mensajes de marketing que los clientes potenciales reciben cada día. Para eso están los correos electrónicos de retargeting.

Éstos suelen ser el mecanismo más eficaz para dirigirse de nuevo a personas que acaban de visitar el sitio web o han añadido algunos artículos al carro. También a los visitantes que han salido del sitio sin comprar nada. Todo lo que tienes que hacer es adivinar qué contenido es más probable que les atraiga y les convenza (con los datos que ya tienes en tu poder).

Estos son algunos consejos que te ayudarán a utilizar el correo electrónico para dirigirte de nuevo a los clientes potenciales:

  1. Crea una lista de correo electrónico: La primera línea de acción será elaborar una lista de correo electrónico de retargeting. Aprovecha las primeras fases del embudo de ventas para conseguir el correo electrónico de los clientes potenciales ofreciéndoles actualizaciones, ofertas promocionales o boletines. Da rienda suelta a tu creatividad. Puedes hacer casi cualquier cosa.
  2. Utiliza la segmentación : A continuación, necesitas segmentar la lista de correo electrónico. La personalización es uno de los principales componentes del retargeting de email. Aquí debes determinar qué correos electrónicos personalizados vas a enviar para que se ajusten a las condiciones concretas de cada grupo de suscriptores. Por ejemplo, los suscriptores que han comprado un producto al menos una vez deberían estar en un segmento distinto al de los que nunca lo han hecho.
  3. Aplica la «regla del siete»: Al comienzo de este artículo, explicamos la «regla del siete», que se utiliza en marketing. Y, aunque es muy posible que este número (el siete) ya no resulte demasiado acertado, sigue siendo vital que entres en contacto con tus clientes potenciales varias veces para darles un pequeño empujón. Si no responden al primer mensaje, es más probable que respondan de forma más favorable al segundo, al tercero o al cuarto. Cuantos más correos electrónicos de retargeting envíes, mayor será la probabilidad de conseguir una conversión.
  4. Espacia los mensajes en el tiempo: Todos sabemos lo que se siente al recibir un aluvión de mensajes de retargeting que no tiene fin. Por si no estás al tanto, te lo contamos: genera una gran incomodidad y una sensación de invasión, además de resultar increíblemente molesto. Muchas veces, ni siquiera consiguen su objetivo, ya que, como puedes imaginar, los siguientes mensajes de ese destinatario van directamente a la bandeja de spam. Dicho esto, crear una plantilla para espaciar los correos electrónicos debería ser una parte fundamental de la estrategia de retargeting por email. Debes intentar dejar un espacio de tiempo suficientemente largo para respetar al destinatario y no molestarle, y elegir el momento oportuno para mantener vivo su interés por tus productos.  Puedes enviar campañas automatizadas que estén personalizadas en función de en qué momento se envían, el vínculo en el que los clientes potenciales hicieron clic en el pasado y otros factores.
  5. Haz ofertas atractivas: Las ofertas promocionales son una herramienta de marketing que ha demostrado funcionar a lo largo del tiempo. La gente está programada para prestar más atención cuando creen que han encontrado un chollo. Y, aunque tu segmento sea B2B, no son las empresas las que leen o envían los mensajes, sino que siempre hay una persona detrás. Al final, al igual que pasa en el segmento B2C, llega a las manos de alguien a quien podemos convencer.  Con las ofertas adecuadas, les convencerás. Así que ponte a buscar las ofertas perfectas para los suscriptores de tu lista. A lo mejor un descuento no es suficiente para conseguirlo, pero hay muchas otras ofertas jugosas que pueden serlo.

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Diversos estudios sugieren que el retargeting puede aumentar el índice de conversión en nada más y nada menos que un 150 % 

Las empresas que han contactado previamente con tu organización tienen un potencial ilimitado para convertirse en clientes por una inversión mucho menor de la que tendrías que hacer para tratar de convencerlos en el primer contacto. Con una estrategia de retargeting bien estructurada, podrás aumentar la facturación solo con este segmento de público tan valioso.

Las campañas de retargeting (si cuentan con anuncios relevantes que las impulsen) también pueden registrar un mayor ROAS (retorno de la inversión publicitaria), ya que los clientes potenciales no son extraños para tu marca.

Con esta idea en mente, si has llegado a esta publicación pensando en cosas como «qué ventajas tiene el ‘retargeting'» o «de qué sirve revivir a un caballo muerto», nos gustaría acabar con esta negatividad y aportar algo de optimismo mostrándote estas concluyentes estadísticas que respaldan nuestros argumentos.

¿Y eso es todo?

No. Hay mucho, mucho más. De verdad.

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