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Ce post a été écrit par Efficyers

La vente aux grandes entreprises vous permet de dépoussiérer la stratégie de cold emails (courrier électronique à froid) qui est presque impossible à utiliser pour initier de plus petites affaires.

L’une des choses curieuses de ce type de stratégie est qu’elle divise les gens. Certains les aiment et d’autres les détestent.

Quel que soit le côté sur lequel vous vous trouvez, vous allez découvrir dans cette leçon comment articuler des stratégies de ce type et comment maximiser les chances qu’elles fonctionnent.

Les cold emails fonctionnent-ils en 2021 ?

Réponse brève : Non, ils ne le font pas.

La vraie réponse : la plupart du temps, elles ne fonctionnent pas parce qu’ils sont mal faits. Très mal.

La principale cause d’échec de cette stratégie est la suivante : alors que la moitié des vendeurs l’adorent et l’autre moitié non, 100 % des personnes qui reçoivent habituellement ce type de courrier électronique les détestent.

Ils ne reçoivent pas de cold emails. Ils reçoivent du SPAM pur.

L’expérience que Shane Snow a menée pour son livre Smartcuts est très révélatrice : Il a envoyé 1 000 courriers électroniques à des cadres de niveau C dans des entreprises du S&P 500.

Après déduction des courriels qui ont été refusés, 707 ont atteint leur destinataire.

Le taux de réponse a été de 1,7 %.

Mais le taux de réponse utile a été de 0,14%.

Une seule personne.
Les Cold Emails et leur métrique

Plus tard, appliquant les mêmes connaissances que celles que vous allez voir dans cette leçon, il a obtenu, avec un petit groupe des 1000 premiers bénéficiaires de l’expérience, de bien meilleurs résultats.

Pour qu’une stratégie comme celle-ci fonctionne, il faut relier de nombreuses parties entre elles :

  • L’objet et l’expéditeur du courriel.
  • Le corps du courriel.
  • L’appel à l’action du courriel.
  • Le courrier électronique de suivi.

L’objet et l’expéditeur du cold email

Le premier grand filtre de tous ces courriels est le sujet et l’expéditeur.

Si la personne qui reçoit le courriel n’aime pas ce qu’elle voit ici, elle ne l’ouvrira même pas.

Les clés pour éviter cela sont :

Utilisez un nom qui vous est familier dans votre sujet.

Si vous pouvez trouver quelqu’un en commun que vous connaissez tous les deux, le plus efficace est une intro.

Le deuxième moyen le plus efficace est de les mentionner dans l’objet.

Lorsque vous voyez le nom d’une personne familière dans l’objet d’un courriel, il est irrésistible de l’ouvrir.

Il est évident qu’il faut le formuler de manière significative.

Ne l’écrivez pas seulement pour le plaisir d’écrire.

Utilisez quelque chose qui éveillera vraiment leur intérêt.

La clé de cette stratégie (et de tout le processus de vente aux grandes entreprises) est de vouloir vraiment être utile.

Nous avons approfondi cette idée lorsque nous avons parlé du CTA du courrier électronique, mais elle s’applique également ici.

Si vous allez inclure dans le courriel quelque chose qui peut être intéressant et utile pour le destinataire, mentionnez-le.

Ne soyez pas un « clickbaiter

Il est parfois tentant d’écrire des titres qui promettent beaucoup plus que ce que le courrier électronique offre.

Je l’ai aussi fait moi-même.

C’est une grosse erreur, car même si vous allez améliorer sensiblement le taux d’ouverture, une fois à l’intérieur du courriel, la déception sera plus grande et vous finirez à la poubelle.

Lorsque vous écrivez le titre du courriel, ne faites que des promesses qui seront tenues à l’intérieur du courriel.

Soyez concis

Selon l’expérience de Snow, des lignes concises donnent de meilleurs résultats : Sujet court, qui éveille la curiosité : « Question rapide » – 51,2% s’ouvre.

Sujet long et plus précis : « Question de 15 secondes pour une recherche sur les e-mails ennuyeux » – 48,8% s’ouvre.

Cela pourrait ressembler à un match nul. Mais lorsque vous testez sur des courriers électroniques froids, vous devez aller jusqu’au bout.

Sur les 2 variables, quels sont les pourcentages de conversion ? « Question rapide » : taux de réponse de 4 %.

« Question de 15 secondes pour une recherche sur les courriels ennuyeux » : taux de réponse de 2,3 %.
titres des cold emails
En gardant ces idées à l’esprit, testez différentes questions jusqu’à ce que vous trouviez celle qui vous convient le mieux.

D’après mon expérience, « Une question très rapide + [quelque chose de personnel qui montre que je vous connais] » est ce qui m’a apporté les meilleurs résultats.

Le corps du cold email

Une fois que le destinataire a ouvert votre e-mail, vous n’avez qu’une seule chance d’atteindre votre objectif.

Pour y parvenir, voici 4 clés pour écrire le courriel :

  1. Personnaliser le courrier électronique

La personnalisation signifie que vous avez réfléchi à qui est cette personne, à ce qui l’intéresse et aux problèmes qu’elle rencontre.

Et vous l’avez reflété dans le courriel.

Idéalement, vous décrivez également pourquoi ils sont la meilleure personne pour recevoir ce courriel et non un autre collègue de leur organisation.

Pour y parvenir, il y a deux exigences :

  • Faites des recherches sur la personne qui recevra le courriel.
  • N’utilisez pas de modèles.

Par définition, si une chose est personnalisée, elle ne repose pas sur un modèle.

Je sais que c’est fastidieux et beaucoup préféreraient que je partage un modèle de courriel pour remplir les espaces en blanc et commencer à recevoir des nouveaux prospects avec des courriels froids.

Désolé, ça ne marcherait pas.

C’est pourquoi il s’agit d’une leçon sans modèle.

Vous devrez faire les démarches vous-même.

  1. Valorisez-vous

Le cold email parfait prouve que vous êtes quelqu’un en qui vous pouvez avoir confiance.

Et la manière la plus rapide de le faire est, une fois de plus, de parler d’une connaissance commune.

Si vous avez une marque personnelle ou un statut social dans votre secteur d’activité qui présente un intérêt pour le bénéficiaire, mentionnez-le.

Si rien de tout cela n’est possible, trouvez un terrain d’entente.

Vous êtes peut-être supporters de la même équipe de football. Peut-être avez-vous grandi dans le même quartier. Vous avez peut-être les mêmes hobbies.

Tout terrain d’entente vous fera ressembler un peu plus à un membre de leur tribu. Et les membres de votre tribu sont beaucoup plus dignes de confiance.

  1. Soyez bref

La meilleure façon de faire court est d’écrire comme on parle.

Imaginez que vous rencontrez quelqu’un lors d’un événement : Vous vous présenteriez, vous diriez quelque chose de gentil, vous vous intéresseriez vraiment à eux, et alors seulement il serait logique que vous leur apportiez ou leur demandiez quelque chose.

Gardez cela à l’esprit lorsque vous écrivez le courriel, et une fois qu’il est écrit, essayez de le réduire un peu plus.

  1. Offrez quelque chose qu’ils trouveront utile

Si votre courriel ne parle que de votre entreprise et de vos services, cela ne fonctionnera pas.

Tout le monde est préoccupé par ses problèmes. Pas grand-chose d’autre.

Heureusement, à ce stade, vous aurez enquêté sur le destinataire du courriel et sur son entreprise, sur les problèmes qu’il peut avoir, sur ce qui peut lui voler son temps ou son argent.

Pourquoi cette personne occupée devrait-elle prendre le temps de répondre ? Qu’est-ce qu’elle y gagne ?

Se concentrer sur l’utilité et ne pas clore une réunion est souvent la clé du succès, et c’est pourquoi nous en parlons dans le point suivant.

L’appel à l’action dans un cold email

L’appel à l’action, ce que vous voulez réaliser, doit être facile et pratique pour le destinataire du courriel.

Faites un effort pour que l’autre personne n’ait pas à le faire.

« Faites-moi savoir si vous voulez me rencontrer » est probablement l’un des pires CTA possibles.

Comparez avec : « Nous pouvons avoir une discussion de 10 minutes le mercredi ou le jeudi entre 10h et 13h par appel vidéo ou dans le café sous votre bureau.

Si cela ne vous convient pas, faites-moi savoir quand vous le pourrez et je suis sûr que je serais disponible ».

Rien à voir.

La clé du CTA est de ne pas trop faire réfléchir l’autre personne et de ne pas lui en demander trop.

Xavier Laballós, co-fondateur de Growth Hacking Course et qui obtient de nombreux prospects, va encore plus loin : Marketeur Digital  » Chez Growth Hacking Course, nous avons toujours misé sur la valeur dans toutes les communications avec les prospects ou les clients.

En ayant toujours cette prémisse en tête, les idées qui vous viendront à l’esprit lors de l’élaboration du CTA seront meilleures.

Dans notre cours sur la croissance, les CTA sont un élément clé des stratégies d’acquisition et de conversion.

La différence que nous constatons toujours est que nous nous concentrons sur l’apport de valeur dans le cadre de la méthode de la croissance et l’utilisation de données pour valider l’hypothèse.

Nous aimerions que, dans un premier cold email, le responsable s’implique dans la conversation et accepte un appel ou une démonstration, mais cela n’arrive presque jamais.

Cependant, il existe d’autres techniques que nous utilisons et qui nous donnent beaucoup plus de chances d’obtenir le rôle principal pour devenir une partie active de la conversation, ce qui est en fin de compte ce que nous voulons.

Les prospects ne veulent pas acheter, ils veulent être ceux qui décident d’acheter.

Aller contre cela aujourd’hui, c’est nier une réalité.

Donc, ce que nous faisons, c’est leur donner les arguments dont ils ont besoin pour que ce soit eux qui décident d’agir et ensuite, oui, vous demander de programmer un appel, une démonstration ou une réunion.

Comment faire ? Dans un premier courriel adressé à trafic froid, nous donnons des informations pertinentes à la personne que nous ciblons.

Assez pour que le responsable veuille en savoir un peu plus sur ce que vous leur dites.

Nous procédons de cette manière parce qu’ils ne sont pas encore prêts à demander un appel ou une démonstration avec vous.

Le responsable a l’impression qu’il veut en savoir un peu plus avant d’agir et c’est là que vous avez l’occasion de le faire.

C’est très subtil mais ce que nous faisons, c’est passer d’un processus en deux étapes à un processus en trois étapes. En réalité, le processus est un peu plus complexe que trois étapes et il est automatisé, mesuré et répété pour obtenir les meilleurs résultats.

Mais c’est l’idée fondamentale.

Je vous montre un exemple de la manière d’offrir une valeur ajoutée lors d’un premier contact avec le chef de file, afin que ce soit lui qui décide d’agir et de s’intéresser à l’achat de vos services.

Il s’agit d’une action LinkedIn plutôt que d’un cold email, mais l’idée est la même : Nous avons lancé un post sur LinkedIn (Guide to the best 48 Growth Hacking Tools of 2021), ce qui équivaudrait à lancer un cold email, mais au lieu d’avoir un CTA de vente, nous avons mis un CTA de valeur :

  • Portée atteinte : +500.000 personnes
  • Nouveaux prospects qualifiés obtenus et ayant demandé plus d’informations : +7.500

Tout le monde, des gens qui ont réagi à notre CTA de valeur et qui n’auraient pas réagi de la même façon à une démonstration, une réunion ou un appel de type CTA.

Ensuite, nous avons envoyé un courriel de suivi, maintenant avec un CTA pour programmer un appel avec nous, avec lequel nous avons maintenant rempli notre agenda.

L’objectif final est le même mais les moyens pour y parvenir sont différents et les résultats sont différents 😉

Conclusion : avant de mettre un CTA de vente, pensez à mettre un CTA de valeur et ensuite dans le prochain point de contact un CTA de vente ».


Le suivi des cold emails

Souvent, ils ne répondront pas à votre courrier électronique, même s’il est très élaboré.

Je sais que c’est frustrant, mais vous devez garder à l’esprit que ce n’est pas personnel.

Vous écrivez à des personnes très occupées qui reçoivent beaucoup de courriels et dont certains se perdent dans leur boîte de réception ou ne trouvent pas le temps d’y répondre.

La solution est simple : persévérer et envoyer des suivis.

C’est mon processus de suivi préféré, mais vous devez l’adapter à votre situation et à ce avec quoi vous êtes le plus à l’aise.

  1. Vous envoyez le premier cold email.
  2. 2 ou 3 jours plus tard, à un autre moment de la journée, vous envoyez le premier suivi. Ce courriel sera une version modifiée de l’original. Si la précédente était très brève, celle-ci sera un peu plus longue. Si le précédent était déjà un peu long, raccourcissez celui-ci. N’écrivez pas quelque chose de nouveau, mais répétez simplement votre message.
  3. 2 ou 3 jours après le précédent courriel, envoyez le deuxième suivi. Dans ce courriel, demandez simplement s’ils ont reçu les courriels que vous avez envoyés.
  4. 3 jours après votre troisième courriel, vous envoyez le dernier message. C’est ce qu’on appelle le « break email » et dans celui-ci, vous dites au revoir au contact, vous le remerciez pour son temps et vous lui proposez de l’aider si jamais il en a besoin. Vous ne pouvez pas imaginer à quel point ce suivi est efficace. Personnellement, c’est celui qui me donne le plus de réponses.

Avec ces techniques vous devriez obtenir un bon flux de prospects

Si vous appliquez ces techniques, vous commencerez à avoir beaucoup de poissons dans vos filets.

L’étape suivante consiste à différencier les gros poissons des petits qu’il vaut mieux renvoyer à la mer.

Et c’est précisément le sujet de la prochaine leçon.

Si vous ne voulez rien manquer, vous pouvez laisser votre e-mail ici et je vous préviendrai dès que je publierai la prochaine leçon.

En attendant, si vous le souhaitez, vous pouvez essayer Efficy CRM, l’outil de vente le plus flexible du marché.

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