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Ce post a été écrit par David Jiménez

58 % des entreprises B2B sont insatisfaites de leur outil de relation client : on en parle ? Comment fidéliser ses clients sans la stratégie et les outils adéquats ?

Le B2B accuse un retard considérable en matière de relation client, allant jusqu’à négliger l’expérience utilisateur, d’après la dernière étude du cabinet Kurt Salmon.

Les entreprises B2B sont en retard avec la fidélisation client

Les stratégies de fidélisation reposent sur trois piliers dont l’importance dépend de chaque entreprise : le service client, le marketing et la maîtrise de l’information. Quels que soient les leviers choisis et la stratégie, il est primordial de se doter d’outils adaptés.

Le monde du B2B semble bien en retard si l’on en croit l’étude menée par le cabinet de conseil Kurt Salmon. Ses experts ont interrogé près de 200 responsables de service client, marketing et commercial. Leurs résultats sont sans appel : deux tiers des entreprises du B2B ne calculent pas l’efficacité des parcours clients. Pire : 58 % d’entre elles sont insatisfaites de leur outil de relation client.

Le B2B à la traîne en matière de techniques de fidélisation

Même son de cloche du côté d’Accenture qui note, dans ses dernières analyses, que seules 23 % des sociétés du B2B mettent en œuvre des programmes d’amélioration de l’expérience client.

« Les organisations B2B ont souvent cru que la transformation des consommateurs désormais connectés et ultra-informés ne concernait que le secteur BtoC. Force est de constater que ce n’est pas le cas. Le niveau d’exigence est le même. Fournir une expérience client irréprochable devient aujourd’hui la première condition avant même de se lancer dans des stratégies de fidélisation plus poussées », souligne Sébastien Henrot qui ajoute : « Pour susciter l’engagement puis fidéliser, je suis persuadé que les entreprises du B2B doivent se reposer sur leur capital le plus précieux : la donnée client. C’est ce que le secteur du BtoC a entrepris depuis plusieurs années, avec succès ».

Comment comprendre les besoins clients ?

« En plus de notre travail sur la qualité des prestations, le CRM nous a permis d’améliorer considérablement le taux de “churn”, (le pourcentage d’abonnés qui nous quittent) puisque nos commerciaux contactent toujours les bonnes personnes au bon moment », se réjouit Benoît Hauw. Aujourd’hui, ce taux d’attrition est passé sous la barre des 15 % alors que la moyenne nationale du secteur se hisse à 21 %, selon les analyses de l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep). »

Benoit hauw, CDO – Transformation Digitale, Saphelec  Lire le témoignage client Saphelec

Objectif satisfaction et expérience client

Adaptation : La plupart des études ont montré qu’un client mécontent est le plus souvent un client silencieux. Avec seulement 4% des clients mécontents qui prennent la parole, il est imprudent de penser que l’absence de plaintes est synonyme de satisfaction. Quelle solution ? Pro-activité et adaptation. L’enjeu est d’arriver à créer une expérience client continue et proactive qui vous permette d’anticiper l’insatisfaction client et de maîtriser le churn client.

L’importance de la connaissance client : Pour suivre et faire progresser votre engagement client il est essentiel de mettre en place un processus dédié à l’expérience client. De la première prise de contact à la consommation du produit / service, il faut développer différents canaux de communication pour accompagner pas à pas votre client dans son cycle de vie. Chaque interaction est l’occasion d’enrichir votre connaissance client pour pouvoir anticiper ses futurs besoins et attentes.

Pour capitaliser sur cette donnée client, un outil concentre toutes les attentions : le CRM. Si vous choisissez de fidéliser votre base clients via une newsletter, allez-vous envoyer la même lettre à tous ? Opterez-vous pour l’envoi d‘e-mails de masse non personnalisés ? Il devient évident que le temps du mass-marketing est révolu. Or, pour segmenter précisément sa base de données, le CRM se révèle indispensable.

Quelles actions mettre en œuvre pour fidéliser ses clients B2B ?

Une équipe dédiée

La satisfaction client est un sujet qui implique tous les services de l’entreprise. Du marketing au commerce en passant par le sav ou le produit, vos clients sont une base de connaissance qui nourrit votre innovation et votre développement stratégique. Néanmoins un des acteurs clés de la satisfaction reste le service commercial.

“ Pour fidéliser, les commerciaux doivent maîtriser le contexte de leur client de A à Z. Dans le secteur B2B, ce sont eux les véritables piliers de la fidélisation ! Ils doivent suivre leurs clients après l’achat et réagir au moindre problème. En cela, le partage d’informations entre les services clients, les commerciaux et le marketing devient la colonne vertébrale de toute stratégie de fidélisation.”

Les commerciaux doivent disposer d’une véritable connaissance à 360 degrés de chaque client. Et, lorsque c’est le cas, les résultats sont au rendez-vous, comme en témoigne une étude de l’entreprise Verint. Selon elle, 30 % des clients considèrent que leur expérience client est positive lorsque l’entreprise connaît leur historique. Autant de clients satisfaits et donc en passe d’être fidélisés.

Une veille de la satisfaction

La satisfaction client s’écoute, s’audite et se mesure continuellement. Pour définir vos indicateurs et mettre en place un baromètre de satisfaction, il existe de nombreux metrics d’évaluation de votre fidélisation client. Le NPS (Net Promoter Score est par exemple un indice intéressant à mesurer.

Une mobilisation globale de l’entreprise

En plus de l’équipe commerciale, vous devez embarquer l’ensemble des services dans votre objectif de fidélisation client. Cette approche customer centric vous permettra de définir un parcours client cohérent et animé à chaque étape de son cycle. Cette vision doit se diffuser transversalement pour être véhiculée par chaque salarié de l’entreprise et dans chaque secteur de manière collaborative. Plus qu’un objectif à atteindre, la fidélisation et la satisfaction client doivent intégrer votre culture d’entreprise.

Le feedback client

La mise en place d’une relation durable avec le client implique de co-construire l’expérience client avec ce dernier. Pour créer le dialogue, le feedback client est l’outil le plus intéressant. Attention de ne pas tomber dans le travers de l’enquête de satisfaction annuelle. Bien qu’intéressante, cette dernière ne doit pas être le seul moment d’échange avec vos clients.

Privilégiez les prises de contact contextuelles et régulières (meetings, événements, appels). Ces échanges peuvent être provoqués par différents interlocuteurs de l’entreprise, par exemple votre service client lors d’une demande d’assistance ou encore votre service marketing lors d’une communication client.

Déployer un programme ambassadeur

En B2B, la prescription est un levier puissant de développement commercial. Embarquer vos clients dans un programme ambassadeur peut être un excellent moyen d’animer votre communauté client et de récompenser vos clients les plus actifs. Cadeaux, conditions préférentielles… le programme ambassadeur est un outil puissant pour inviter vos clients à vous recommander et de les remercier de leur fidélité !

Les outils de fidélisation B2C qui s’appliquent aussi au B2B

Si le B2B a des codes spécifiques beaucoups d’actions mises en place dans un contexte B2C peuvent être reproduite sur une clientèle B2B. Newsletter, programme de fidélité, évènements clients, réseaux sociaux, si la promesse de service / récompense est attractive, claire et pertinente alors votre programme relationnel impactera sur la fidélité de vos clients. N’oubliez jamais que peu importe l’action envisagée, vos clients seront avant tout sensibles au fait d’être écoutés et d’entretenir une relation privilégiée avec leur prestataire.

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