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Lead generation

Ce post a été écrit par Olga

Pierre angulaire de la collaboration marketing/vente, le lead manager représente un atout de taille pour les entreprises. Mais à quoi sert-il exactement ?

Lead manager, pourquoi et comment ?

Nombreuses sont les entreprises à mettre en place des tactiques d’acquisition de lead marketing et commerciale. Alors si la détection de lead reste le nerf de la guerre de votre équipe marketing, la gestion et le travail de vos contacts tout au long du cycle commercial est une phase du lead cycle à ne pas négliger.

En effet la conversion de vos leads en opportunités d’affaires nécessite la mise en place d’une vraie stratégie de suivi et de nurturing du premier contact jusqu’à la fin du cycle de décision.

Mais alors qui est chargé de la gestion des demandes entrantes dans l’entreprise ? Profil transverse et véritable couteau suisse à la croisée de votre équipe marketing et commerciale, la fonction de lead manager émerge en force dans les entreprises ayant sauté le pas du lead nurturing.

Disposer d’un lead manager, avec un véritable rôle de pilotage, est devenu la condition sine qua non avant de se lancer dans une stratégie d’inbound marketing.

La fonction de lead manager incarne ainsi un véritable virage engagé par les entreprises : un passage de l’obsession de la quantité (avec des appels téléphoniques de masse sur des leads froids), à la qualification précise des leads pour être certain que l’on contacte la bonne personne au bon moment.

Un travail d’équipe de A à Z avec le Lead Manager

Mais en quoi consiste ce nouveau métier ? Plus qu’une fonction dédiée, le lead management constitue en réalité un travail d’équipe, contrairement au téléprospecteur qui travaille seul. Tout au long du processus de qualification, le lead manager engage en effet les différentes équipes du marketing et de la vente, renforçant (si ce n’est créant) le lien entre ces deux forces.

Au carrefour entre la génération des leads et la signature de contrat, une des principales missions du lead manager est de qualifier précisément les contacts identifiés par le marketing pour éviter aux commerciaux toute perte de temps.

Il s’agit d’un vrai travail de décision au-delà de la simple qualification du besoin : le lead manager doit juger de la validité du lead. Savoir si ce dernier peut passer au commerce ou s’il doit entré dans un cycle de nurturing. Cette prise de décision doit être quelquefois extrêmement rapide : certains contacts doivent être rappelés dans les deux heures.

Pour résumer, le lead manager transforme le travail du marketing puis son travail est transformé par les commerciaux, au sein d’une vraie démarche d’inbound marketing. Vient ensuite le dur labeur du scoring. Concrètement, l’idée consiste à établir des scores pour juger de la maturité du contact en fonction des informations dont on dispose.

Mais son travail ne se résume pas qu’à cela. En amont, il faut définir de façon très précise les cibles auxquelles on s’adresse. Ce travail se fait en collaboration permanente entre le lead manager, les commerciaux et le marketing. En aval, le lead manager est en mesure d’alerter le service marketing pour réajuster les campagnes et les contenus en fonction des informations recueillies.

Sans CRM, point de lead manager

Attention toutefois à ne pas mettre la charrue avant les bœufs prévient le lead manager : se lancer dans une vaste stratégie de lead management, c’est indispensable mais le faire sans les outils adéquats représente une grave erreur.

Tout le travail repose sur le CRM. Il constitue la mémoire commerciale de l’entreprise et aucune stratégie de lead management ne peut se penser sans lui.

Mais la qualification des leads peut aller encore plus loin. Alimenté par les contenus d’inbound marketing (blogs, plates-formes de marque, livres blancs, etc.), les campagnes de marketing automation permettent d’attribuer de façon automatique des scores de maturité aux contacts obtenus.

Reste toutefois à bien intégrer ces nouveaux outils au CRM qui demeure la colonne vertébrale de l’entreprise et de la collaboration vente/marketing.

Comment transformer un lead en client ?

Définir son lead cycle

Le parcours d’achat est le chemin emprunté par le potentiel client de la prise de conscience de son besoin jusqu’à la finalisation de son achat. La durée et la complexité de ce processus sont relatives au type de produit ou service concerné.

Cependant on peut résumer l’entonnoir de conversion en quelques étapes clés liées au niveau de maturité de votre lead : Prise de conscience, considération et décision.

A partir de là l’exercice consiste à représenter le cycle de vie de vos leads pour identifier les différents points de contacts à mettre en place tout au long du parcours d’achat. Du suspect au MQL (Marketing Qualified leads) pour enfin devenir un SQL (Sales qualified leads), il va falloir définir :

  • les sources d’entrée des leads (blogs, événements, newsletters…) ;
  • les données récoltées et leur pertinence ;
  • les systèmes de gestion utilisés (CRM) ;
  • le type d’interactions ;
  • les points de conversion d’une étape à l’autre et les critères de validation ;
  • les KPI’s à suivre.

Aligner ses équipes marketing et commerciales

Une fois votre lead cycle défini, il ne vous reste plus qu’à staffer vos équipes tout au long du chemin. L’équipe marketing de la collecte au nurturing, le lead manager de la prise de contact à la qualification et le commerce pour aboutir à la conversion.

Suspect > Lead MQL > Lead SQL > Opportunité > Client

Pensez à jouer en équipe, le cycle de vente se construit avec l’ensemble des parties prenantes pour conserver une cohérence d’action et de discours auprès de vos prospects.

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