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Lead generation

Ce post a été écrit par David Jiménez

Atteindre ses objectifs commerciaux annuels de « new business » suppose entre autres de générer en amont un certain nombre de « leads projets » identifiés auprès de ses prospects. Mais combien et comment ? Le « lead plan » répond à ces deux questions.

Définition de la génération de leads

La “lead génération », ou “génération de lead” est une stratégie de détection d’opportunités commerciales grâce aux leviers du marketing digital.

Un lead est un contact que vous identifiez grâce à l’obtention de ses informations personnelles et qui éprouve un intérêt particulier pour votre offre de produit ou service.

La stratégie de lead génération correspond donc à l’ensemble des actions et techniques marketing mises en place de la part de vos équipes marketing et commerciales pour obtenir des leads (contacts commerciaux) entrants.

L’ensemble des actions déployées vont permettre de créer un processus pour générer des leads et les faire avancer dans votre entonnoir de conversion. Pour cela, vous disposez de nombreux leviers du webmarketing tels que la production de contenus et de ressources premium, le SEO, l’emailing, les réseaux sociaux, le blog d’entreprise, etc.

Un objectif : attirer, convertir, conclure, fidéliser

Une analyse préalable de son marché pour commencer votre lead plan

« Le pilotage de l’activité commerciale d’une entreprise passe nécessairement par une analyse de l’historique des leads générés sur les deux à trois années précédentes », indique Thomas Bierry, directeur commercial SMB d’Efficy, éditeur de logiciels de gestion de la relation client en mode SaaS dédiés à la performance commerciale.

« Pour identifier le nombre de leads nécessaires au développement commercial de son entreprise, le calcul est simple : il suffit de diviser le chiffre d’affaires de « new business » réalisé par le panier moyen d’achat, puis par le taux de transformation commerciale », précise le spécialiste.

Pour une analyse encore plus fine et plus riche d’enseignements, il est recommandé à l’entreprise d’effectuer ce calcul pour chacun de ses segments de marchés – par exemple TPE, PME-PMI, ETI et Grands Comptes – et pour chacun de ses commerciaux. Bien sûr, toute entreprise ambitionne d’améliorer d’une année sur l’autre sa performance commerciale en augmentant panier moyen et taux de transformation.

Elle doit également être attentive à l’évolution de ses différents segments de marché. Sont-ils en récession ? En stagnation ? Sont-ils porteurs ? L’entreprise devra aussi surveiller l’arrivée éventuelle de nouveaux concurrents sur ces marchés pour déterminer son objectif de « new business ».

Une stratégie d’acquisition multicanal pour votre lead plan

Mais comment générer ces « leads », une fois leur nombre fixé ? C’est la seconde étape du « lead plan ». Thomas Bierry préconise là encore « d’analyser les performances des différents canaux et actions marketing sur les années écoulées ». Avant d’ajouter qu’il faut « explorer, pour être efficace, toutes les voies de génération de leads : détection, production et acquisition ».

Chacune a ses vertus. Les appels entrants constituent souvent la meilleure source de leads sur le marché des TPE. Bien ciblée, la téléprospection reste efficace sur le segment du « mid-market », contrairement à certaines idées reçues.

L’acquisition de « leads » est un point de passage obligé sur le segment des grands comptes, « où la prospection est coûteuse et chronophage ». Les partenaires apporteurs d’affaires et les contacts des commerciaux ne doivent pas être négligés. « S’ils sont satisfaits, les clients d’une entreprise sont ses meilleurs ambassadeurs », souligne Thomas Bierry.

L’inbound marketing constitue une autre voie intéressante à explorer pour générer des leads sur la durée. C’est par cette nouvelle forme de marketing consistant à parler « métier » plutôt que de chercher à vendre sa solution ou son produit que l’on attire le regard sur soi et que l’on amplifie sa visibilité, notamment en ligne.

Enfin, Thomas Bierry rappelle les trois grandes règles à respecter en phase d’exploitation des leads générés : « s’organiser pour traiter avec réactivité les « leads projets » identifiés, aligner les actions marketing et commerciales et inscrire son action dans la durée. L’expérience prouve qu’un tiers environ des « leads pistes » d’une année (prospects intéressés mais n’ayant pas de projets d’achat dans l’immédiat) se concrétise l’année suivante. » Patience et longueur de temps…

Les leviers de la génération de leads

Une fois votre objectif fixé, il est important de comprendre quel est le parcours de prise de décision d’un prospect et de modéliser votre lead cycle. Ce dernier vous permettra de prendre du recul sur les actions à mettre en place et les zones d’ombres à combler pour créer un entonnoir efficace. Comment les leads arrivent-ils ? Par qui sont-ils traités ? Où sont-ils stockés ? Quelle est la durée du traitement … Une fois ce travail effectué, il vous suffit d’aligner vos actions et vos ressources à chaque étape identifiée.

En B2B le levier principal d’acquisition reste votre site internet. Il est la porte de contact privilégiée de vos leads et la clé de voûte de nombreuses actions webmarketing. Référencement payant, référencement naturel, retargeting, l’objectif premier de votre stratégie est de développer votre visibilité sur le web pour générer un maximum de trafic qualifié sur votre site.

Une fois vos objectifs de trafic atteints, la seconde étape consiste à identifier vos visiteurs. C’est là que le marketing automation entre en jeu. Création de contenu, social média, livres blancs, il faut capter l’attention du visiteur et lui proposer un contenu pertinent pour récupérer son identité.

Une fois qu’il vous a laissé ses coordonnées, il vous suffit de mettre en place des scénarios automatisés de nurturing pour l’accompagner dans sa phase de réflexion et de comparaison. Vos campagnes marketing vous permettent d’amener le lead à maturité et de le transformer ainsi en opportunité commerciale.

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