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Qualité de données

Ce post a été écrit par David Jiménez

Rien de nouveau sous le soleil, les données sont à l’origine du succès de toute campagne marketing et donc du bon développement commercial de l’entreprise. Avoir une base de données mal structurée, c’est se tirer une balle dans le pied ! Quels sont les secrets pour avoir une base de données propre, à jour, exploitable et pérenne ? Mission impossible ? Pas du tout…

Règle 1 : Logiciel CRM, centraliser toutes ses données

L’utilisation d’un logiciel CRM constitue la première règle à respecter pour constituer une base de données exploitable et à jour. Aujourd’hui c’est un outil essentiel pour centraliser et segmenter les données de l’entreprise.

Penser que les commerciaux peuvent encore travailler “en solo” sur leurs fichiers Excel est un leurre. Pour vendre et surtout pour fidéliser leurs clients, ils doivent “jouer collaboratif”. Désormais le bon développement commercial ne dépend plus uniquement de la force de vente mais de l’ensemble de l’entreprise.

Tous doivent être focalisés sur la satisfaction client. Pour réussir, les données doivent être partagées et accessibles car tous les services sont interconnectés et interdépendants. Grâce au CRM, c’est une mission possible !

Règle 2 : structurer son CRM et constituer une base qualitative

Le CRM n’est pas un super héros, il reste une solution dépendante des hommes… L’outil peut être le plus riche en fonctionnalités et le plus intuitif, s’il est mal utilisé il ne servira à rien… Le nerf de la guerre n’est donc pas l’outil mais les utilisateurs.

Il est indispensable de bien personnaliser et de bien paramétrer sa solution pour faciliter son utilisation. Il ne faut absolument pas tomber dans l’excès et en faire un “fourre tout”. Risque de doublons, vélocité du traitement, non conformité au RGPD, lisibilité de l’information altérée…le nettoyage de la base de données est une routine essentielle à la viabilité de votre CRM sur le long terme. Le CRM doit être le référentiel unique de l’entreprise, efficace et intelligent, contenant les données stratégiques.

Quelques conseils :

  •  Déterminer les objectifs de chaque service pour dresser une liste non exhaustive des besoins en données de chacun pour construire une base de données cohérente.
  • Déterminer les données utiles à chaque service pour trier et personnaliser les fiches clients.
  • Déterminer les données qui doivent être manuelles ou en liste déroulante pour instaurer un langage commun afin de pouvoir requêter rapidement la base et maintenir la qualité des données.
  • Déterminer les données qui doivent être impérativement renseignées pour -assurer la fiabilité de votre base et le bon traitement des données.
  • Déterminer les outils métier et les outils de gestion à synchroniser pour avoir une parfaite connaissance client. (Pour plus d’infos : Système d’information : -comment bien intégrer mes logiciels avec mon CRM ?)
  • Penser aux alertes et automatismes à mettre en place pour faciliter le travail de vos collaborateurs.

Plus le CRM sera personnalisé, plus il sera facile à prendre en main, plus il sera utilisé, plus il sera enrichi et donc plus l’ensemble des services gagnera en efficacité.

Attention également aux données collectées via l’intégration de votre CRM à des solutions tierces. En effet toutes les données contenues dans un autre référentiel n’ont pas besoin de remonter dans votre CRM.

Règle 3 : la guerre aux SIRET et aux doublons

Vive l’open data ! Cette 3e règle commence avec une bonne nouvelle. Depuis le 1er janvier 2017, l’INSEE a rendu disponible son fichier des 10 000 000 établissements français. Désormais, nous avons librement accès à leur SIRENE et SIRET. Nous pouvons dédoublonner nos bases et les mettre à jour sans signer de devis très élevé d’un spécialiste de la data.

Le SIRET est la clé de voûte de la bonne gestion de vos données et doit donc être au cœur de votre CRM. “Pas de SIRET, pas d’entreprise !”

Pour faire un premier nettoyage :

  • Si vous n’avez pas encore de CRM, il est fortement recommandé de centraliser vos données sur un seul document Excel. Dans un premier temps, il faudra dédoublonner vos sociétés par nom et adresse et les enrichir de leur SIRET (Societe.com sera votre meilleur ami.) Un travail titanesque, mais avec une bonne playlist, vous y arriverez et vous serez vite récompensé !! Par la suite, il faudra que vous choisissiez un CRM adéquat à votre activité pour quitter l’âge de bronze du commerce !
  • Si vous avez un CRM, la partie sera un peu plus facile. Il vous suffira de vous procurer le fichier de l’INSEE et de demander à votre outil de rapprocher vos SIRET. En quelques minutes, vous pourrez dédoublonner, mettre à jour vos données et déterminer les sociétés radiées.
  • Location de base, achat de bases de données marketing ? Même combat, vérifier la données déjà existante, segmenter vos impôts pour enrichir votre base de données ou mettre à jour les fiches déjà crées.

Règle 4 : Pour enrichir la base de données, ne pas avoir peur de supprimer

Règle délicate mais nécessaire. Une base de données efficace doit vivre et non s’empoussiérer. Quel est l’intérêt de garder des prospects avec qui vous n’avez plus d’échange depuis des années ? Quel est l’intérêt de conserver des prospects qui ne correspondent pas à votre cible ? Même avec un bon outil de marketing automation, ça ne sert à rien d’entretenir un lien avec n’importe qui. Il faut savoir dire stop pour se concentrer que sur des contacts pertinents.

A l’heure du Big Data la surabondance d’information nous donne envie de tout enregistrer dans le CRM. Hors grossière erreur à trop en mettre vous risquez de vous retrouver avec un traitement de données inexistant de la part de vos utilisateurs et dans le temps une base totalement obsolète ! Privilégiez les données qui vous servent quotidiennement pour une database propre et exploitable.

A vous de définir vos règles, votre CRM gèrera la suppression en masse. Pour accroître votre efficacité marketing il est impératif d’avoir une base de données fiable et active !

Quelques conseils :

Déterminez les informations obsolètes ( changement d’adresses, changement d’interlocuteurs …) et procédez à la suppression ou mise à jour de ces dernières.
Nettoyez vos cibles pour ne conserver que les contacts actifs (un contact qui n’a pas ouvert vos mails depuis 2 ans doit-il rester dans le CRM ?)
Sauvegardez régulièrement votre base de données

Règle 5 : établir un processus interne pour garantir la qualité des données

At last but not least… Il faut s’assurer que tout soit mis en œuvre en interne pour garantir la pérennité de la qualité de sa base de données.

Quelques exemples :

  • Communication interne : est-ce que tout le monde connaît l’enjeu des données ? Perdre 5 min pour enrichir une information peut en faire gagner 10 à un collaborateur et 15 à un autre. C’est un jeu collectif qui rapporte beaucoup ! Dans certains cas, il est malheureusement nécessaire de mettre en place des sanctions…
  • Penser aux droits de création : est-ce que tout le monde peut créer de nouvelles sociétés ? De nouveaux contacts ? Il y a-t-il des champs obligatoires à renseigner (Oui le SIRET !!!) ?
  • Mettre en place un processus pour gérer les leads venant des formulaires web. Ils doivent pouvoir être rapidement rattachés à des sociétés connues ou être enrichis par des données primaires.

Bon courage pour certains…. et bonne chance à tous !

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