Comment Fonctionne le Programme de Fidélisation ?

Lorsque nous parlons de programme de fidélisation, nous parlons des tactiques spécifiques à appliquer dans une stratégie basée sur des promotions, des remises ou des récompenses. 

Cette stratégie présente une curieuse caractéristique : 

Bien qu'ils n'aient pas une très bonne réputation, ils existent depuis environ 40 ans maintenant. 

D'ailleurs, loin de disparaître, de plus en plus de gens les rejoignent. 

Nous devons donc d'abord répondre à deux questions :

1. Pourquoi cette stratégie a mauvaise réputation.
2. Pourquoi les entreprises continuent à y adhérer.

Pourquoi le programme de fidélisation a mauvaise réputation ?

Réponse brève : parce qu'ils ne travaillent pas pour la plupart des entreprises. 

Réponse longue : parce que pour les faire fonctionner, il faut bien comprendre comment ils fonctionnent, qui cibler et les concevoir avec soin. 

Appliquer une stratégie sans la comprendre (et ne pas la faire fonctionner pour vous) est l'une des plus anciennes erreurs commerciales qui existent :

• Un e-commerce voit qu'Amazon offre une livraison en 24 heures et veut offrir une livraison en 24 heures.
• Un hôtel voit qu'American Express donne des nuits d'hôtel pour les dépenses et veut donner des nuits d'hôtel selon les dépenses.
• Une marque voit Nescafé donner un salaire parmi ses clients et veut faire le même avec ses clients.

Et ainsi de suite. 

Le problème est que ces stratégies sont complexes, et si vous ne les appliquez pas avec soin, il est très facile qu'au mieux, elles ne fonctionnent pas, et au pire, elles ne fonctionnent pas et vous perdez de l'argent. 

Maintenant, si vous le faites bien, vous pouvez obtenir d'excellents résultats, tout comme Amazon, American Express et Nescafé le font.

Pourquoi les entreprises continuent-elles à s'associer à une stratégie qui a mauvaise réputation ?

Pour une raison simple : ils sont très faciles à mettre en œuvre. 

D'autres stratégies de fidélisation client basées sur les attentes nécessitent des changements structurels profonds pour fournir un service ou un produit bien au-dessus de la moyenne du marché. 

Mais les programmes de fidélisation peuvent être aussi simples à mettre en œuvre que de donner un carton à vos clients et de leur offrir un dîner chaque fois que vous les timbrez 10 fois. 

Et comment fidéliser les clients, c'est cool, les entreprises s'en tiennent à celui qu'elles pensent (à tort) être le plus facile à mettre en œuvre. 

C'est pourquoi, dans cet article, nous allons parler de la manière de mettre en place un programme de fidélisation client qui fonctionne vraiment.

Que faut-il prendre en compte lors de la mise en œuvre d'un programme de fidélisation ?

Pour qu'un programme de fidélisation fonctionne, vous devez comprendre :

• Combien d'argent ça va vous coûter.
• Combien vous obtiendrez grâce au programme.
• Quels sont les clients vers lesquels vous allez l'orienter.

Les deux premiers points dépassent le cadre de cet article : selon le type d'entreprise que vous êtes, le type de programme de fidélisation que vous concevez et le modèle mathématique que vous utilisez pour faire les calculs, cela variera beaucoup d'un cas à l'autre. 

Mais venons-en au dernier point.

Quels clients devez-vous cibler avec un programme de fidélisation ?

La plupart des programmes échouent à ce stade. Quels clients devrions-nous cibler avec notre programme ? 

L'un de mes moyens préférés pour segmenter la clientèle à cette fin est celui proposé par la Harvard Business School :

/fr/ressource/5-facons-de-stimuler-vos-ventes/

L'objectif de la matrice est non seulement d'analyser la fidélité d'un client particulier, mais aussi sa rentabilité afin de donner un traitement spécifique à chaque client :

Inconnus

Ce sont les clients qui ne sont pas très rentables ou très fidèles. Il est préférable de ne pas se concentrer sur ce segment.

Parasites

Ce sont les clients qui ne sont pas très rentables, mais qui sont très fidèles. La recommandation des auteurs est de découvrir s'ils ne sont pas très rentables parce qu'ils n'ont pas plus de budget ou parce qu'ils ne veulent pas y consacrer plus de budget. 

Si c'est le deuxième cas, il vaut la peine d'essayer de les rendre plus rentables.

Papillons

Ce sont les clients qui sont très rentables, mais pas du tout loyaux. Selon les auteurs, la possibilité de fidéliser ces clients est d'environ 10 %, il ne vaudrait donc pas la peine d'en faire trop et il serait préférable d'essayer d'en tirer le meilleur parti dans les transactions qu'ils veulent faire avec nous.

De vrais amis

Des clients très rentables et fidèles. Ce sont les vraies affaires. Il faut s'occuper de ces derniers avec tout l'amour du monde. 

Sur la base de cette matrice, vos programmes de fidélisation doivent être consacrés aux vrais amis et aux papillons.

Comment pouvons-nous nous concentrer sur un programme de fidélisation ?

La pire façon d'aborder un programme de fidélisation (et la plus courante) est l'inverse :

• Le même programme pour tout le monde.
• Programme basé sur des réductions.
• Le faire sans une équipe spécialisée.

Les exemples les plus douloureux sont La Fourchette ou Groupon. 

De nombreuses entreprises utilisent ces plateformes pour tenter d'attirer de nouveaux clients au prix d'une réduction de leurs marges lors d'une première transaction. 

L'idée sous-jacente est que le client essaie le service, découvre qu'il est incroyable et devient fidèle. 

Mais cela n'arrive presque jamais. 

En fin de compte, la seule entreprise à laquelle le client est fidèle est l'intermédiaire qui lui offre des prix réduits quotidiens.

Si vous voulez mettre en œuvre un programme de fidélisation sérieux, vous devez commencer à segmenter les clients

Et la meilleure façon de le faire est, bien sûr, avec un CRM. 

L'efficacité n'est pas la seule, avec laquelle vous pouvez le faire, mais la meilleure :) 

Essayez-le vous-même ! 

Découvrez si efficy CRM est le meilleur choix pour votre entreprise 
 

Pour en savoir plus :

Le guide dédié à la construction pérenne de la fidélisation