Klanttevredenheid: definitie, geschiedenis, problemen en strategie
klanttevredenheid

Klanttevredenheid: definitie, geschiedenis, problemen en strategie

Klanten tevredenstellen, vandaag de dag lijkt het logisch, maar als we terugkijken dan zien we dat dit niet altijd zo is geweest. De meeste bedrijven hebben begrepen dat het succes sterk samenhangt met de mate van tevredenheid van de klant. Tevreden klanten groeien uit tot trouwe klanten en bijgevolg een groeiende business. Hoewel het onmiskenbaar is dat de mening van de klant ertoe doet, is het niet altijd duidelijk welke strategieën moeten worden geïmplementeerd om te zorgen dat uw product en service aan de verwachtingen van klanten voldoen.

 

Klanttevredenheid: definitie

Voordat we gaan kijken hoe klanttevredenheid beoordeeld en geanalyseerd moet worden, laten we beginnen met een korte definitie van het begrip. Klanttevredenheid kan worden gedefinieerd als: ‘het gevoel of houding van de klant ten opzichte van een product, een bedrijf of de aangeboden dienst’. ‘Tevredenheid’ wordt bereikt op het moment dat aan de behoeften of verwachtingen van de klant is voldaan. Dit gebeurt door materiële contactmomenten (de kwaliteit van het product, leveringsvertraging) en/of immateriële contactmomenten (klantvriendelijkheid van medewerkers tegenover de klant).

 

De focus op klanttevredenheid: het begin

De wet van vraag en aanbod

Hoewel vandaag de dag het begrip ‘klanttevredenheid’ op het puntje van de tong van iedere marketeer ligt, is dit niet altijd zo geweest. Om te begrijpen hoe deze interesse in de mening van klanten is ontstaan, moeten we teruggaan naar periode van de industriële revolutie (1820-1840). Vóór de industriële revolutie werden goederen geleverd door kleine bedrijven. De productiekosten waren hoog omdat goederen niet in massaproductie konden worden geproduceerd (Encyclopedias). Hierdoor betaalden consumenten een hoge prijs voor producten, met als gevolg dat veel producten vaak voor een minderheid van de bevolking betaalbaar was. Met de introductie van massaproductie en schaalvoordelen werden producten ook betaalbaar voor consumenten met lage inkomens. Eén van de bekendste pioniers van deze revolutie is Henry Ford, die de Ford Model T-auto toegankelijk heeft gemaakt voor de meerderheid van de Amerikanen.

De beste prijs-kwaliteitverhouding

Tijdens het industriële tijdperk tot de jaren tachtig van de vorige eeuw, richtten bedrijven zich op de optimalisatie van productie en logistiek. Met als doelstelling het beste product te maken en tegelijkertijd de productiekosten tot een minimum te beperken. Maar in de loop van de jaren tachtig begon dit te veranderen. Bedrijven waren in staat om dezelfde producten te produceren als hun concurrenten, voor een vergelijkbare of zelfs goedkopere prijs. Het werd steeds moeilijker om de ‘Unique Selling Proposition’ (het argument dat een verkoper aanhaalt om het product of dienst te onderscheiden ten opzichte van het product of dienst van de concurrentie), vast te stellen, waardoor ook de consumenten geen onderscheid met zagen waarom hetzelfde product of dienst van het ene bedrijf anders is dan van het andere bedrijf. Ieder wasmiddel wast immers ‘schoner dan schoon’.

Tevredenheidsenquêtes en CRM-software

Hierdoor hadden bedrijven geen andere keuze dan de focus te verleggen naar de behoeften van de klant en met verbeteringen van hun product of dienst te komen. Om te weten wat de behoeften waren van de klant, begonnen bedrijven met het opstellen van een papieren vragenlijsten om informatie te verzamelen over de mate van tevredenheid. Dankzij de vooruitgang van nieuwe technologieën en de komst van het internet, werd het makkelijker dergelijke onderzoeken en bevragingen uit te voeren en op grotere schaal plaats te laten vinden. Ook het verwerken van de gegevens verliep hierdoor sneller en efficiënter.

Toch stelde er een nieuw probleem: waar moesten al die gegevens worden opgeslagen en hoe moesten deze geanalyseerd worden? Om een antwoord op deze vragen te geven ontstonden verschillende oplossingen zich die volledig richtten op klantrelatiebeheer. Vandaag de dag zijn CRM-oplossingen, die per definitie 100% klantgericht zijn, niet meer weg te denken. CRM heeft bedrijven geholpen om klanttevredenheidsonderzoeken uit te voeren, feedback te verzamelen en te analyseren. Van enquêtes op papier, naar online onderzoek en ondertussen naar de verschuiving naar mobiele platformen. Vandaag heeft 7% van alle marktonderzoeken te maken met het beoordelen van klanttevredenheid. Klanttevredenheidonderzoek is de grootste categorie van onderzoek (Vision critical).

 

Klanttevredenheid en zakelijk succes: een sterke relatie

Op basis van deze geschiedenis kunnen we concluderen dat klanttevredenheid werd gebruikt om hun USP’s opnieuw te definiëren, om zich te onderscheiden van de concurrentie en te overtreffen. Maar is rekening houden met de mening van klanten ook winstgevend?

In het artikel Klanttevredenheid en bedrijfsprestaties: een analyse op ondernemingsniveau, onderzochten Paul Williams en Earl Naumann of er een correlatie tussen klanttevredenheid en het succes van een bedrijf kon worden vastgesteld. Op kwartaalbasis bestudeerden zij op basis van steekproeven de tevredenheid van klanten en de financiële prestaties. Hun bevindingen waren glashelder: “er zijn significante en gematigde tot sterke verbanden tussen de mate van tevredenheid en de financiële en marktprestaties van een bedrijf. Meer specifiek zijn er sterke verbanden tussen klanttevredenheid en retentie, revenue “.

 

Beoordeling van klanttevredenheid: het consistentiepatroon

Het belang van een klantgerichte benadering is ondertussen duidelijk, maar hoe zorgen we ervoor dat klanten ook tevreden blijven? In een andere blog post geven we enkele tips hoe een CRM-systeem kan helpen klanten tevreden te houden. Volgens McKinsey ligt de sleutel tot tevredenheid van de klant echter in één woord: consistentie. Er zijn drie consistente patronen waarmee rekening moet worden gehouden bij het ontwerpen van succesvolle loyaliteitsstrategie.

Consistente NPS-enquêtes

Eén van de bekendste KPI (key performance indicator) om een inzicht te krijgen over de tevreden- en ontevredenheid van de klant, is de ‘Net Promotor Score’ (NPS). De NPS is een index die meet in hoeverre de klant het product of de service aan een andere persoon zal aanbevelen. Het helpt om passieve en actieve promotors te lokaliseren. Maar wanneer moet deze krachtige tool gebruikt worden? Is het voor of na de bestelling van het product? Of liever voor of na de levering? Of misschien wel na gebruik door de klant? Het antwoord is eigenlijk simpel: tijdens al deze contactmomenten. Klanten moeten hun mening kunnen geven in elke fase van de customer journey. Op het moment dat ze de (e-shop) website bezoeken, een offerte aanvragen, een aanbieding ontvangen, contact opnemen met de klantenservice en wanneer ze promoties ontvangen. De tevredenheid van de klant moet worden beoordeeld op de volledige customer journey, niet alleen op één momentopname. Zoals McKinsey uitlegt: ‘het meten van tevredenheid over de volledige customer journeys is 30 procent meer voorspellend voor de algehele klanttevredenheid dan het meten van elke individuele interactie’.

Het is dus belangrijk een NPS-enquête op te stellen die de volledige customer journey volgt. Vraag bijvoorbeeld wat de klant vindt van de website en de e-shop indien deze online een aankoop heeft gedaan. Ook vragen over de veiligheid van de betaalmethode(s) of de informatie die werd verstrekt over de producten zijn interessante graadmeters. Met betrekking tot de levering is het altijd interessant te weten of de klant tevreden is over de aangegeven levertermijn en de effectieve levertermijn en natuurlijk of het product aan de verwachtingen voldoet. Indien de klant contact heeft opgenomen met de klanten- of technische dienst, dan is het interessant om te weten of het probleem werd opgelost of dat er verdere ondersteuning nodig is. Vraag ook aan klanten die uw technische ondersteuning hebben gebeld als hun probleem is opgelost of als ze verdere hulp nodig hebben.

Consistente communicatie en levering

Wees consistent in communicatie en dienstverlening. Ten eerste is het cruciaal dat ieder bedrijf het ‘Unique Selling Proposition’ (USP) definieert. Het helpt te onderscheiden van de massa en gemakkelijk door klanten te worden herkend. Hiermee wordt verteld waarom het bedrijf met haar product anders is dan de concurrentie. Wees hierin consistent en communiceer over hetzelfde USP op de verschillende communicatiekanalen. Tot slot, en eigenlijk het belangrijkste: ‘practice what you preach’. Qatar Airways heeft haar merkimago gebouwd op kwaliteit en service met een luxueuze ervaring aan boord. Het heeft hierrond een consistente communicatiestrategie opgebouwd die deze USP tijdens ieder contactpunt met de klant belicht. De luchtvaartmaatschappij heeft het vertrouwen van de klant kunnen opbouwen doordat het de hoge verwachtingen heeft waargemaakt. Het heeft premium reismogelijkheden ontwikkeld (ruime stoelen, verfijnde catering en excellente service aan boord) die de positie als premium customer-experience airline te versterken.

Consistente verbeteringen

Het beoordelen van de klanttevredenheid op basis van de volledige customer journey vereist ook de bereidheid om bedrijfsprocessen in vraag te stellen. Consumenten kunnen via mobiele platformen, of achter de computer het tevredenheidsonderzoek in alle veiligheid invullen. Ze zijn doordrongen van het besef dat de klant koning is en geven doorgaans ongezouten hun mening. Feedback krijgen is echter een geweldige bron om processen te verbeteren, maar het vereist een open houding voor ten opzichte van verandering. Klachten zijn een opportuniteit om problemen te signaleren, processen aan te passen en uiteindelijk op te lossen met als resultaat toch een tevreden klant. Interne processen en communicatie zijn hierin essentieel. De klacht, mits juist aangepakt, leidt tot een verbetering van processen en het product, waardoor het aantal klachten met betrekking tot hetzelfde probleem zal verminderen en de algemene klanttevredenheid zal toenemen. Dit vraagt wel verandering, een goede voorbereiding van medewerkers is hierin essentieel om weerstand ten opzichte van verandering tot het minimum te beperken.

 

Klanttevredenheid: wat we onthouden

Hoewel een klantgerichte aanpak eigenlijk wel door ieder bedrijf wordt toegepast, is dit niet altijd het geval geweest. De interesse in de mening van de consument en diens houding ten opzichte van het merk en het product, hebben bedrijven geholpen hun USP beter te definiëren om zich van de rest te onderscheiden. De intrede van CRM-oplossingen maakt dat klanttevredenheidsonderzoeken eenvoudig uit te voeren zijn en ze te analyseren. Maar zelfs met het meest geavanceerde CRM is het de verantwoordelijkheid van het bedrijf om aan de klanttevredenheid van de klant te werken. Om dit doel te bereiken hebben we drie consistentiepatronen gedefinieerd: consistentie in NPS-onderzoeken, consistentie in USP-communicatie en service en ten slotte consistentie in de zoektocht naar het verbeteren van de producten en diensten.