Retargeting
Catégories :

Ce post est écrit par David Jiménez

Nous ne pouvons pas parler à votre place, mais nous savons que toutes les entreprises, à un moment ou un autre, se heurtent à un mur, un blocage qui se manifeste trop souvent par l’inversion de la relation entre leurs efforts de retargetting (ou reciblage) et les résultats désirés (c’est-à-dire le taux de conversion recherché).

C’est tout simplement une réalité. Et NON, cela n’a rien à voir avec une éventuelle incompétence du service marketing ou une insuffisance de dépenses publicitaires. Le phénomène s’explique plutôt par un manque de savoir-faire pour trouver ce réglage subtil qui permet de décupler les conversions B2B.

Les entreprises découvrent dans la douleur que seule une infime proportion de leurs prospects débouche sur des ventes. Voyez plutôt : leur entonnoir de conversions/ventes (un entonnoir inversé qui montre comment leur public passe progressivement du stade de la connaissance de la marque à celui d’une vente réelle) révèle que certains prospects se retrouvent « piégés » à certains endroits de leur parcours.

Pourtant, tout n’est pas noir. Ces « abandonneurs » (comme les appellent souvent les services marketing) vont rester coincés dans votre vivier de prospects. Cela n’est pas si grave car vous n’êtes plus obligé de partir du haut de l’entonnoir de conversion, là où ces prospects n’étaient que de parfaits inconnus !

Avec les quelques données dont vous disposez sur eux, vous avez maintenant une chance de concevoir des campagnes publicitaires qui répondront plus directement à leurs problèmes et qui pourront les convaincre.

C’est l’essence même du retargetting.

Cette publication traite de l’art technique du retargeting dans la sphère B2B, de la façon de l’utiliser et de quelques autres petites choses qu’il est bon de connaître. Nous comptons qu’en cette fin d’exercice financier, vous apprécierez de découvrir tout ce qu’il faut savoir pour réaliser des reciblages performants et convertir des prospects !

Tout d’abord, pourquoi retargeter ?

Vous connaissez la « règle marketing des 7 » ? C’est une vieille maxime marketing qui nous vient du secteur publicitaire américain. D’après cette règle, il faut (en moyenne) sept interactions environ avec votre marque avant qu’un prospect potentiel soit finalement converti.

Ce n’est évidemment pas une règle absolue et nombreux sont ceux qui pensent même qu’elle a cessé d’être aussi vraie qu’il y a une vingtaine d’années si l’on songe à la multitude d’options publicitaires dont disposent aujourd’hui les annonceurs.

Son thème central n’en reste pas moins pertinent, à savoir qu’en moyenne, PERSONNE n’opérera de conversion dès le premier contact avec votre entreprise. Il faudra donc sans doute plusieurs « interactions » pour réaliser une conversion.

Puisque les e-mails de reciblage sont déclenchés lorsqu’un prospect visite votre site (et que vous savez qu’il est déjà intéressé par votre produit), ces messages ont un taux d’ouverture extrêmement élevé.

C’est pourquoi le retargetting doit être le point névralgique de votre stratégie marketing B2B.

Qu’est-ce que le retargetting B2B ?

Le retargeting B2B est un type de publicité en ligne qui permet aux professionnels du marketing de commercialiser stratégiquement leurs services ou leurs produits auprès de personnes qui ont déjà consulté leur site Web. Il offre des options de segmentation du public en fonction de mots-clés, d’informations démographiques et de données de géolocalisation et d’interaction avec les sites.

Puisque les algorithmes s’appuient sur l’historique du comportement et des interactions avec le site Web, ces professionnels peuvent toucher le public visé avec plus de précision. Ils aident ainsi les entreprises à rester au premier plan de l’esprit des clients potentiels qui sont informés de leurs offres, mais n’ont pas encore pris de décision.

Ces entreprises sont alors en capacité de transformer leurs prospects en acheteurs et de se positionner comme des influenceurs dans leur secteur. En B2B, l’outil de prédilection pour le reciblage est la messagerie électronique.

Non seulement les e-mails de retargetting sont un moyen simple et parfaitement adapté à la communication entre entreprises dans une relation B2B, mais ils constituent aussi un outil extrêmement souple qui offre davantage de possibilités de personnalisation que la plupart des autres supports publicitaires.

Comment fonctionnent les e-mails de retargetting?

Le retargeting des e-mails est une tactique de marketing numérique qui sert à présenter une nouvelle fois des produits ou des services à des clients potentiels qui se sont déjà engagés dans votre entonnoir de conversion, mais qui ne sont pas allés au bout de la démarche.

Son attrait réside dans l’intérêt que votre public a déjà manifesté pour votre marque. Cet intérêt peut s’être manifesté par des indices subtils comme l’enregistrement d’une adresse e-mail, l’abonnement à vos newsletters, etc.

Il suffit de peu de choses pour convaincre ce segment par rapport à des gens qui ne connaissent pas du tout votre marque. Pour ce segment de public, les études ont montré que le reciblage d’e-mails permettait d’augmenter les taux de conversion de près de 150 %.

Quand peut-on appliquer des techniques de retargetting d’e-mails ?

Si vous avez lu cette publication jusqu’ici, vous savez déjà que le retargetting d’e-mails est une tactique marketing hautement spécialisée. Pour donner les meilleurs résultats, il doit être exécuté à des moments spécifiques du cycle de vie du client.

Nous indiquons ci-dessous quelques circonstances dans lesquelles vous pouvez sortir quelques atouts marketing de votre manche sous la forme d’e-mails reciblés :

Recontacter/remobiliser d’anciens prospects

L’une des meilleures utilisations du retargetting est de recontacter et remobiliser d’anciens prospects. Les raisons pour lesquelles une entreprise pourrait souhaiter contacter la vôtre sont nombreuses. Et comme l’explique la règle marketing des 7, la plupart du temps, ces premiers contacts ne conduisent pas à des conversions. Bien souvent, ils s’évanouissent immédiatement après cette première interaction.

Mais, par ce simple fait qu’ils vous ont contacté, ils ont manifesté un certain intérêt et il suffirait de quelques encouragements pour les persuader de devenir clients. Le reciblage d’e-mails vous permet d’envoyer des messages réguliers à cette catégorie de prospects pour leur rappeler les produits ou les services que vous offrez et les avantages dont ils bénéficieraient s’ils les utilisaient. Vous pouvez aussi proposer des remises ou d’autres offres promotionnelles pour les attirer davantage.

« Réchauffer » des prospects « froids »

Les prospects existants sont actifs à toutes les étapes de l’entonnoir de conversion. En segmentant cette classe en fonction du stade auquel ils se trouvent dans cet entonnoir, vous pouvez leur envoyer des e-mails de reciblage pour les guider dans leur parcours, les aider à devenir clients et les fidéliser.

En veillant à ce qu’ils voient vos e-mails, vous leur rappelez vos offres et vous augmentez vos chances de les voir revenir et procéder à des achats. Le reciblage fonctionne comme un moyen de récupérer (ou de « réchauffer ») une piste devenue froide.

Remarketing de clients déjà convertis

Le retargetting d’e-mails peut également vous aider à renouveler une offre marketing auprès de clients qui ont déjà acheté un ou deux produits ou services. Les entreprises de cette catégorie ont déjà fait preuve de confiance et de fidélité envers votre société.

Vous pouvez en tirer un véritable avantage en recyclant vos e-mails pour les aider à optimiser leur expérience utilisateur et pour enregistrer de nouvelles ventes. Cela peut se faire sous forme de vente croisée (cross-selling) ou additionnelle (upselling).

Le cross-selling consistera à présenter des produits ou des services qui ressemblent à ceux qu’ils ont déjà achetés ou les complètent, tandis que l’upselling visera à leur en vendre une version supérieure ou plus récente.

Comment utiliser le retargetting d’e-mails pour augmenter le taux de conversion B2B

Les professionnels du marketing B2B font face à une difficulté tenace : amener les prospects à répondre à des campagnes d’e-mail marketing élaborées spécifiquement pour les décideurs. Dans les procédures d’achat à contacts multiples, les contributeurs au processus d’achat sont rarement ceux qui procèdent au premier achat. C’est pourquoi les professionnels du marketing adressent des e-mails à forte pertinence à chaque décideur participant à ce processus.

La difficulté est d’éviter que ces e-mails se perdent parmi les autres messages marketing qui inondent chaque jour les boîtes de réception des prospects. Le secret se trouve dans le retargetting.

Le retargeting des e-mails est en général le moyen le plus efficace de cibler à nouveau des gens qui viennent de visiter votre site Web ou qui ont déposé des articles dans leur panier. Cela concerne également les visiteurs qui quittent votre site sans rien acheter. Tout ce que vous avez à faire est de savoir (à partir des données dont vous disposez déjà) quel contenu est le plus susceptible de les attirer et de les convaincre d’acheter.

Les quelques conseils ci-dessous vous montreront comment utiliser correctement les e-mails pour recibler des prospects :

1. Faites une liste d’e-mails

La première chose à faire consistera à élaborer une liste d’e-mails à cibler à nouveau. Au cours des premières étapes de l’entonnoir de vente, vous pouvez obtenir les e-mails des prospects en proposant des mises à jour, des offres promotionnelles ou des newsletters. Soyez créatif. Tout fera l’affaire, ou presque.

2. Segmentation

Vous devez ensuite segmenter cette liste d’e-mails. La personnalisation est une part essentielle du reciblage des e-mails, cette partie est donc cruciale. C’est celle qui vous permet d’envoyer des e-mails personnalisés, adaptés à la situation spécifique de chaque groupe d’abonnés.

Par exemple, il faudra créer des segments différents pour les abonnés qui ont acheté un produit au moins une fois et pour ceux qui n’ont rien acheté.

3. Règle marketing des 7

Un peu plus haut dans cet article, nous avons expliqué la règle marketing des 7. Bien que ce chiffre (7) ait perdu de sa pertinence, il reste crucial que vous contactiez vos prospects plusieurs fois pour les inciter à réagir.

S’ils ne répondent pas au premier e-mail, ils seront plus susceptibles de répondre plus favorablement à un deuxième, un troisième ou un quatrième : plus vous envoyez d’e-mails de retargetting, plus vous augmentez vos chances de réaliser des conversions.

4. Espacez les e-mails

Nous savons tous ce que cela fait d’être les destinataires d’un feu nourri et incessant d’e-mails de retargetting marketing. Au cas ou vous ne le sauriez pas, ce tir de barrage est perçu comme très désagréable, intrusif et carrément agaçant ! Si bien que la plupart du temps, non seulement il n’atteint pas son but, mais de nouveaux e-mails de la part du même expéditeur risquent aussi de se retrouver classés (vous l’aurez deviné) comme courrier indésirable !

Il est donc crucial de définir un modèle d’espacement des e-mails dans le cadre de votre stratégie de reciblage. Programmez un intervalle suffisamment long pour que vos e-mails ne soient pas considérés comme une nuisance, mais ne les espacez pas trop afin que l’intérêt des destinataires pour vos produits reste vif.

Vous pouvez lancer des campagnes automatiques personnalisées en fonction de la date d’envoi, des liens sur lesquels les prospects ont cliqué par le passé ou d’autres facteurs.

5. Offres attrayantes

Les offres promotionnelles sont un outil marketing qui a fait ses preuves. Les gens sont conditionnés pour être plus attentifs lorsqu’ils sentent qu’ils peuvent faire une bonne affaire. Et même si vous vous trouvez sur le segment B2B, ce ne sont pas les entreprises qui lisent les e-mails et qui en envoient. Au bout du compte, ce sont des personnes qui le font et qui peuvent être persuadées, comme en B2C.

En leur proposant les bonnes offres, vous pouvez les convaincre. Alors, mettez-vous en quête de l’offre idéale pour les abonnés de votre liste. Des remises ne suffiront peut-être pas, mais il existe bien d’autres offres alléchantes capables de vaincre leur résistance !

Notre conclusion

Les études suggèrent que le retargetting peut augmenter considérablement les taux de conversion, jusqu’à 150 %.  

Le vivier des entreprises qui ont déjà eu un premier contact avec la vôtre présente un potentiel infini de conversions d’achat, cela pour infiniment moins que ce que vous coûterait une tentative de conversion de premiers contacts. Avec une stratégie de reciblage solidement structurée, vous pouvez augmenter le chiffre d’affaires tiré de ce segment de public fortement rentable.

Vos campagnes de retargeting, si elles reposent sur des publicités pertinentes, peuvent également se traduire par un ROAS (return on ad spend, retour sur les dépenses publicitaires) plus élevé puisque votre marque n’est pas inconnue de vos prospects !

Sachant cela, si votre arrivée sur cette publication a été motivée par des questions comme « Pourquoi recibler ? Après tout, pourquoi s’acharner inutilement ? », nous nous faisons fort de dissiper votre pessimisme et de faire naître en vous un bel optimisme largement justifié grâce aux statistiques irréfutables sur lesquelles nous nous appuyons.

Quoi d’autre ? Énormément de choses ! Vraiment. Petit à petit, Efficy Marketing est devenu le partenaire B2B de prédilection des professionnels du marketing numérique. Il n’est pas difficile de savoir pourquoi.

Efficy a travaillé d’arrache-pied pour sélectionner une suite d’outils hautement spécialisés qui mettent le monde du B2B au creux de votre main ! Que votre entreprise offre des produits ou des services, nous voulons que vous puissiez mener des campagnes d’e-mail marketing phénoménalement rentables.

Qu’avez-vous à y gagner ? Il n’y a qu’un seul moyen de le savoir !

Réservez une démonstration gratuite pour voir comment nous pouvons vous aider à atteindre vos objectifs ou puisez dans notre manuel rempli de ressources qui explique comment les professionnels du marketing moderne peuvent maîtriser l’e-mail marketing et gagner !

 

Essayez Efficy CRM
Le CRM le plus complet

Essayez Gratuitement

Les formulaires en ligne, un appât à leads incontournable
Mazette ! Comment faire le tri entre les bons et les mauvais leads ?