Vendre à l’Ère du Digital

La Conférence tenue le 12 Mai « Vendre à l’ère du digital ça change quoi ? » de Jean-Michel Moutot, Professeur de Management à l’Ecole Audencia et à son Executive Foundation, a mis en évidence de nouvelles modalités de Relation Client. C’est l’une d’entre elles, « la démarchandisation des lieux de vente » qui fait l’objet de ces quelques lignes. 

Le postulat, certes rapide, est le suivant : les interactions entre les marques et les consommateurs sont de plus en plus digitalisées. Quel que soit le secteur d’activité (banque, assurance, biens de consommation..), l’achat d’un produit ou service se fait en ligne, sans interaction humaine et souvent sans émotion et sans « affect ».

Digitalisation et expérience client

Les marques, en général, optent pour une approche multicanale de leur Relation Client et gardent donc des points de vente « physiques » pour inter-agir avec leurs clients. Certaines enseignes ont souhaité reconquérir de l’affect auprès de leurs clients et ont réinstallé une relation autre que digitale. 

Apple par exemple, avec ses Apple Stores, communique sur « le meilleur endroit pour tout savoir sur les produits Apple ». Le store se vit davantage comme un lieu d’expériences, de formations, d’apprentissages (stage gratuit, programme jeunesse, stage été..), de conseils donnés par des experts (et non pas des vendeurs). 

Le client évolue dans l’univers du produit sans « commettre » d’acte d’achat en premier lieu. L’emphase est mise sur la découverte et l’usage du produit bien plus que sur l’achat de celui-ci. Ce faisant, Apple réinstalle de l’ « affect » avec ses clients et crée le plaisir d’une expérience consommateur originale. 

Audi aussi propose de rompre avec les points de vente et concessions automobiles « classiques » avec son cyberstore berlinois qui propose un écran géant 3D stéréo. Il permet au visiteur de configurer en direct son modèle et de vivre une expérience toute différente et sensorielle avec la marque. 

Ces lieux de démarchandisation réinventent la Relation Client en générant une expérience client plaisante pour le client…retrouvant un affect souvent perdu dans un parcours digital.

Quel rôle pour le nouveau vendeur dans un monde digital ?

Aujourd’hui, du fait de l’abondance des contenus en ligne, les acheteurs sont plus informés que jamais, ils n'ont quasiment plus besoin de vendeurs pour les aider à acheter. Ce sont même les vendeurs qui sont sollicités par des leads éduqués grâce à l’inbound. 

Quel est l'impact de tous ces changements sur le rôle des commerciaux dans le processus d'achat ? Comment redéfinir le rôle du nouveau vendeur dans un monde digital ? Quelles en sont les compétences requises ?

Le nouveau vendeur ne se consacre plus qu’à la vente

A l’ère du digital et grâce au marketing automation, les commerciaux sont aujourd’hui recentrés sur leur propre valeur ajoutée et leur métier : la vente ! Ils ont beaucoup plus de temps pour se concentrer sur des leads à forte valeur ajoutée. Ils peuvent donc consacrer plus de temps à l’avant-vente : phase de découverte, de préparation, de restitution et différences vis à vis de la concurrence. 

Ils seront forcément plus réactifs et vont pousser leurs prospects plus loin dans leur analyse et leurs retranchements pour faire la différence. Ils peuvent même se permettre de complexifier un peu la vente et solliciter leurs prospects sur un élément technique que la concurrence n’aura pas vu. Cela accroît leurs chances de remporter l’affaire. 

Ils peuvent également s’occuper de leurs clients, s’assurer de leur satisfaction et identifier de nouveaux besoins auxquels ils peuvent répondre.

De nouvelles compétences ont vu le jour

Le vendeur doit aujourd’hui aller plus loin dans le raisonnement de la vente. En plus de démontrer la valeur ajoutée du produit, il doit proposer une vraie expertise globale. Les cycles de vente seront ainsi plus “intenses” avec plus de contenu et cela peut ainsi lui permettre de réduire les cycles de décision de l’acheteur. 

Pour réussir, le nouveau vendeur doit disposer de compétences transversales et s’ouvrir à des domaines sortant de son champ de prédilection. Ce n’est plus qu’un “simple vendeur-négociateur”, c’est un expert qui est capable d’éduquer ses clients. Afin d’enrichir constamment ses connaissances, il s’organise une veille intelligente grâce à Feedly ou Scoop.It. Il reste à la pointe de ce qu’il se fait et de ce qu’il se passe dans son domaine. 

Le vendeur d’aujourd’hui n’est plus un solitaire qui travaille seul avec ses fichiers Excel. Il travaille en équipe, notamment avec le marketing. Il sait que le marketing digital lui génère des leads qualifiés, il n’hésite donc pas à faire des retours constructifs et inviter des membres de l’équipe à des rendez-vous pour accroître leur performance.

Il mise tout sur une connaissance client à 360°

Afin de faciliter le travail d’équipe et d’accroître sa connaissance client, le vendeur digital est aujourd’hui équipé d’un logiciel CRM. En quelques secondes il dispose d’informations complètes sur ses clients et prospects. Il ne dispose plus uniquement que de sa vision commerciale que ses fichiers Excel lui donnaient. 

Il a une vision 360° client. Le CRM est une arme redoutable pour personnaliser sa relation, anticiper les besoins et donc marquer des points auprès de ses clients. 

Par ailleurs grâce à l’outil, le nouveau vendeur se débarrasse de toutes les tâches ingrates et chronophages. Le CRM lui met à disposition une bibliothèque de documents, emails types, un éditeur de devis… Il automatise des tâches pour mieux gérer le suivi client et pour mieux collaborer avec les autres services. Le CRM gère la transmission du devis au service administratif et à la production. Le commercial consacre 90% de son temps à la vente.

Il évolue constamment

On nous répète depuis plus de 50 ans que les vendeurs seraient bientôt remplacés par les nouvelles technologies (télémarketing par exemple), mais c’est faux. Ils n’ont en effet pas disparu, ils ont évolué ! Selon Forrester, 91% des acheteurs B2B ont déclaré qu’ils souhaitaient interagir avec un vendeur pour une négociation tarifaire. 

Il est vrai que le digital continuera à faire évoluer les comportements d’achat, mais le nouveau vendeur d'aujourd'hui a un rôle important. Il doit guider le client dans sa prise de décision. Il doit éduquer, négocier, consulter, rechercher des solutions, gérer le SAV ainsi que la relation client dans son ensemble.

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