Generar leads (pistas, proyectos sobre los que los comerciales pueden comenzar a trabajar) es indispensable para permitir el desarrollo de la cifra de negocio de su empresa.

En la actualidad el 70% de las compras se realizan sin la intervención de un comercial. Conseguir clientes potenciales, fidelizarlos y convertirlos después en clientes es un reto importante. Un reto en el que participa el lead nurturing.

Pero, ¿qué es el lead nurturing?

 

 

Definición del lead nurturing

El lead nurturing también puede llamarse «fidelización de clientes potenciales». Esta estrategia está orientada a mantener o reforzar una relación con los clientes potenciales que todavía no están lo bastante maduros como para pasar al acto de compra. Se trata por tanto de implicar a los clientes potenciales ofreciéndoles contenido de calidad. Cuando llegue el momento, pensarán en los productos de su empresa de forma natural gracias a su exitosa campaña de lead nurturing.

Encontramos esta noción de lead nurturing en los ciclos de venta más bien largos. Y es que todo está adaptado al recorrido de compra. Primero, la notoriedad: dar a conocer un producto o una marca. Luego viene la fase de consideración: el cliente potencial considera la compra y reduce su embudo a 3 o 4 opciones. Finalmente, la última fase es la de la conversión: se escoge una de las opciones; la que se adquirirá.

Los objetivos de una estrategia de lead nurturing

Como cualquier puesta en marcha de una estrategia, la técnica de lead nurturing implica que la empresa ha predefinido objetivos precisos. Y por tanto estos se convertirán en su hoja de ruta. Ayudarán a encontrar las palancas adecuadas.

  • Despertar a clientes potenciales inactivos desde hace tiempo
  • Reclutar a nuevos clientes potenciales
  • Calificar mejor sus necesidades
  • Conseguir que avancen en su reflexión
  • Transformarlos en clientes
  • Reconquistar clientes que tuvieron una mala primera experiencia de compra

Desplegar y dirigir una campaña de lead nurturing

Las campañas de detección de clientes potenciales pueden tomar diversos aspectos. A cada meta le corresponde una acción, o varias. Aun así, existen algunas que son ineludibles y que debemos tener en cuenta.

  • Identificar al cliente ideal, el público-objetivo
  • Redactar y publicar contenido variado, idealmente con una visión de «indexación»: artículos de blog, infografías, videos
  • Introducir call-to-action (CTA, o «llamada a la acción») para incitar al lector a dejar sus datos y transformarlo así en cliente potencial.
  • Centralizar todos los datos sobre los clientes potenciales para, luego, mandarles campañas de marketing especiales.

Para ser eficaz, una campaña de lead nurturing debe respetar estos simples principios por seguir…

La calidad antes que el plazo

Si le hacen falta leads para mañana por la mañana, no está en el lugar indicado. Una buena tarea de lead nurturing necesita tiempo.

Como los clientes potenciales comienzan a tenerse en cuenta muy al principio del proceso de toma de decisiones, la empresa debe establecerse primero como referente en su sector, destacar su experticia.

Convertirse en esta referencia es una acción que se inscribe en el tiempo, pero es lo que permite crear verdaderos lazos de confianza y fijar una parte de las reglas de juego cuando llega el momento comercial.

Cada vez que intentemos jugar con el parámetro tiempo, estaremos excluyendo a los clientes potenciales más fríos y entraremos demasiado pronto en la tarea de prospección comercial.

Entonces perderemos esta dimensión de saber hacer que garantiza la calidad.

Fijar el umbral de conversión

El tiempo del nurturing es largo, como hemos visto. Sin embargo, tampoco es recomendable que el cliente potencial se quede eternamente como un mero «receptor» de información. Hay que fijar las reglas, un umbral que permita abrir el baile comercial.

 ¿Cuáles son los criterios que necesito para que los comerciales trabajen eficazmente? ¿Qué señales dan la salida de la acción comercial? Usted ha conseguido que el fruto madure, no hay que dejar que sea otro quien lo recoja.

Mostrar nuestro saber hacer

Acabamos de verlo, ante todo, hay que crear una relación de confianza. Las grandes empresas están creando cada vez más puestos de evangelizador. Estos tienen la misión de hacer oír la palabra y el saber hacer de la empresa. Las acciones de lead nurturing se inscriben en esta tarea.

No buscamos clientes. No vendemos nada. Mostramos el camino, convencemos de nuestras elecciones técnicas, de nuestro posicionamiento. Formamos. Educamos.

Durar es la clave del lead nurturing

El riesgo de una tarea larga siempre es doble. No solo hay que tener cuidado de no cansar, sino también saber adaptar la presión marketing ejercida. Si presiona demasiado, creará un sentimiento de rechazo. Si presiona demasiado poco, le olvidarán.

Para no cansar, variaremos los temas y alternaremos los medios de comunicación: e-mails pedagógicos, publicación de artículos de referencia en blogs o revistas, organización de eventos y seminarios, toma de palabra en coloquios, libros blancos…

Recordemos las palabras de una fábula de Antoine de La Motte-Houdar: «Un buen día, de la uniformidad nació el aburrimiento». La presión de marketing caracteriza el nivel de comunicación ejercido sobre cada individuo por parte de la empresa. Se trata de un indicador esencial de esta fase de la relación cliente que deberíamos encontrar en todos los CRM.

Resulta tan esencial que hemos decidido dedicarle un capítulo que encontrará más adelante.

Evaluar y ajustar

La tarea de lead nurturing es como un transatlántico.

No solo hace falta tiempo para lanzarlo al mar, sino también para que cambie de rumbo.

De ahí la importancia de contar con buenos indicadores.

Pero nuestra metáfora marítima tiene límites.

Si bien la navegación es una ciencia —casi— exacta, el marketing es territorio de la experimentación.

Cuando se han puesto las guías, la latitud todavía es grande y los resultados aleatorios.

 

Por eso hay dos indicadores que nos parecen capitales:

  • El flujo de nurturing: el número de clientes potenciales fruto de las tareas de nurturing y que están en posición de ser seguidos comercialmente.
  • El Nurturing Quality Indicator o NQI, que mide el diferencial entre la tasa media de transformación de clientes potenciales afectados por las acciones de nurturing y la de clientes potenciales no afectados. Aunque la implantación de una tarea eficaz de lead nurturing resulta esencial, muchas veces se la descuida. Es la parte sumergida del iceberg y muchas empresas solo se centran en la parte visible y palpable del mismo. En realidad, se trata de un trabajo de fondo que permite transmitir a los comerciales leads realmente cualificados y, sobre todo, que ya confían en la empresa, es fuente de una tasa de conversión elevada.