proceso comercial para empresas grandes

Ce post a été écrit par Efficyers

Lorsqu’une personne qui n’a jamais fait affaire avec de grandes entreprises envisage de commencer à faire des affaires avec elles, elle a une idée préconçue de ce que sera le processus commercial.

Et cette idée s’en tient presque toujours à l’un des deux schémas suivants : l’optimiste et le réaliste.

Selon l’optimiste, comment se déroulera le processus de négociation avec une grande entreprise ?

Les optimistes pensent que le processus ne sera pas si différent de ce que fait une petite entreprise et qu’il suivra, plus ou moins, ces étapes :

  1. Un cadre d’une grande entreprise s’intéresse à un produit ou à un service et, d’une manière ou d’une autre, se retrouve sur votre site web.
  2. Après avoir fait des recherches et vu ce que vous faites, il vous contacte pour faire un test et recueillir plus d’informations.
  3. Si le test le convient, il commence à payer beaucoup d’argent pour utiliser vos produits ou services.

C’est bien d’être optimiste, mais j’ai bien peur que, lorsqu’il s’agit de vendre à de grandes entreprises, il se trompe complètement.

Que pense le réaliste du processus de vente avec une grande entreprise ?

Ce profil montre clairement que ce ne sera pas si facile et qu’ils devront mettre plus d’énergie dans la vente :

  1. Grâce à la publicité, au marketing et aux recommandations, un cadre d’une grande entreprise est intéressé par une solution.
  2. Il fait des recherches supplémentaires et commence à convaincre d’autres membres de l’équipe d’essayer cette solution.
  3. Plusieurs tests personnalisés sont effectués jusqu’à ce que la clé soit trouvée.
  4. La grande entreprise commence à payer très cher ses services.

Le réaliste est peut-être un peu plus proche de la réalité que l’optimiste, mais il est encore à des années-lumière de la vérité.

À quoi ressemblent réellement les processus commerciaux des grandes entreprises ?

La vérité est que les processus commerciaux des grandes entreprises sont souvent très complexes, très longs et très particuliers.

Et ils sont, principalement, par 3 des différences les plus importantes entre la vente aux PME et la vente aux grandes entreprises que nous avons encadrées dans le premier article de ce cours :
processus commercial grandes entreprises Ainsi, si vous restez dans le coin pour lire cette leçon, vous vous éloignerez de l’image floue des optimistes et des réalistes et apprendrez à naviguer dans les processus commerciaux de toute grande entreprise, quel que soit son secteur d’activité.

Séparer les phases de l’acheteur et du vendeur

Lorsque vous commencez à vendre à de grandes entreprises, il est tentant de dessiner un entonnoir de vente similaire à celui utilisé pour la vente aux PME afin de synthétiser à la fois le processus de vente de votre entreprise et le processus d’achat de vos prospects.

Ces entonnoirs réduits aux phases classiques de sensibilisation, de considération, d’intention d’achat et d’achat peuvent être utiles pour les petites ventes, mais quand on parle de grandes entreprises, ils ne rendent pas compte de la réalité.

Selon les termes de Brent Adamson co-auteur de « The Challenger Sale », l’un des ouvrages de vente les plus reconnus de la dernière décennie, ces entonnoirs ne représentent que la vente de la solution du vendeur.
pourquoi les entonnoirs ne sont pas valables pour les grandes entreprises  » Nous appelons ces entonnoirs « le parcours client achetez-chez-nous », car il est entièrement axé sur le processus et l’offre du vendeur.

Dans ce modèle, si nous devions demander :

  • La sensibilisation de qui ?

« De nous, le fournisseur » serait la réponse.

  • La considération de qui ?

« De nous, le fournisseur ».

Et ainsi de suite dans toutes les phases.

Le problème est que les obstacles auxquels les clients sont confrontés n’ont souvent rien à voir avec le fournisseur.

Ainsi, cette approche ne met pas en évidence de nombreux obstacles pour le client et est relativement peu utile.


Toutefois, un tel entonnoir reste utile pour décrire les étapes que le vendeur doit franchir pour conclure des affaires.

La solution est simple.

D’une part, nous séparons le processus commercial que vous devez suivre en tant que vendeur et, d’autre part, le processus commercial que les grandes entreprises suivent en tant qu’acheteurs :
les différences entre le processus d'achat et le processus de vente

Le processus d’achat d’une grande entreprise

Au début de l’article, nous avons parlé des trois différences entre les grandes et les petites entreprises qui sont essentielles dans le processus commercial :

  1. Personnalisation
  2. Cycle d’achat
  3. Décideur

Il faut les décomposer un par un.

Personnalisation dans le processus d’achat d’une grande entreprise

C’est la première grande clé.

Tout comme vous allez devoir adapter et personnaliser le service que vous offrez, vous devrez, lors de chaque négociation, personnaliser votre approche du processus d’achat.

La personnalisation doit être basée sur le stade d’avancement du client dans son processus d’achat particulier.

Afin de ne pas restreindre, il est préférable de définir 3 phases : initiale, intermédiaire et finale.

  • Dans la phase initiale, le client recueille des informations par rapport à son problème et les solutions possibles. Dans cette phase, les défis consistent à extraire le bon grain de l’ivraie parmi tant d’informations.
  • Dans la phase intermédiaire, le client valide les différentes options avec ses collaborateurs, et c’est là que se situent les problèmes : différences de critères, de besoins et d’opinions.
  • Dans la dernière phase, les informations sont claires et les gens sont d’accord, mais vous devez encore décider entre les différents prestataires et clarifier le plan de mise en œuvre de chaque solution possible.

processus d'achat des grandes entreprises Lorsque vous commencez à travailler avec un client potentiel auquel vous voulez vendre votre produit, il est absolument essentiel que vous découvriez rapidement où il en est dans ces trois phases, car votre approche sera différente :

  • Si vous le faites dans la phase initiale, vous devez les guider pour vous assurer qu’ils posent les bonnes questions sur leur problème et leurs solutions.
  • Si vous le faites dans la phase intermédiaire, vous devriez faciliter l’alignement des intérêts des différentes personnes concernées.
  • Si vous le faites dans la phase tardive, vous devez essayer de les ramener à un point antérieur et de diriger le processus à partir de là, sinon vous n’aurez probablement pas grand-chose à faire devant les fournisseurs qui les ont accompagnés tout au long du processus.

Avec ces trois phases comme cadre, vous devriez être en mesure de personnaliser le processus pour chaque client.

Si vous voulez en savoir plus sur la façon de procéder, nous allons développer ce sujet dans la leçon 6.

Si vous laissez votre e-mail ici, je vous l’enverrai dès qu’il sera publié.

Comprendre le cycle d’achat d’une grande entreprise

Outre la résolution des problèmes et des objections qui concernent exclusivement votre service ou votre produit, il existe dans les grandes entreprises un phénomène qui n’est pas courant dans les petites :

  • Exigences légales.
  • Exigences techniques.
  • Exigences financières.
  • En bref, beaucoup d’exigences.

Et bien que ces exigences n’aient pas grand-chose à voir avec ce que vous offrez, elles doivent être satisfaites pour conclure l’affaire.

Pour Santiago Torre, formateur et directeur commercial ayant près de 30 ans d’expérience et animateur du podcast « Business Leadership », vous devez approfondir sur ces aspects très tôt : Directeur commercial « Vous devez connaître les besoins d’achat d’un prospect, le plus tôt sera le mieux.

Une méthode généralement efficace consiste, une fois que vous avez fait votre première présentation (très brève, s’il vous plaît), à demander comment ils achètent ce type de produits ou de services dans votre entreprise.

Normalement, ils commenceront à vous donner des indices sur leur processus :

  • Qui achète.
  • Comment ils vont prendre une décision.
  • Délais.
  • Etc.

Si elle ne vous dit pas grand-chose, demandez tout ce dont vous avez besoin – sans aller trop loin – et, surtout, si vous pensez qu’il y a peut-être quelque chose qui vous empêche de faire des affaires complètement, plus vite vous le saurez, mieux ce sera, plus vous aurez de temps pour essayer de le modifier.

Cela m’est arrivé en tant qu’acheteur : ne pas pouvoir travailler avec un fournisseur qui m’intéressait beaucoup parce que son contrat-cadre était incompatible avec notre règlement intérieur.

Ce n’est pas le moment de polir, de discuter ou de se mettre d’accord sur quoi que ce soit, mais c’est le moment de savoir quel est leur processus d’achat.

Vous avez votre processus de vente et il a son processus d’achat, renseignez-vous ».


Pour sa part, Alan Berrospi, ancien d’IBM et actuellement directeur des ventes des services régionaux chez Xertica, précise le moment où il faut se renseigner : Directeur de Ventes « C’est une erreur très courante dans ce type de vente de s’informer sur ce sujet lorsque la conversation est trop avancée.

Ma recommandation est d’essayer d’être clair sur le processus d’achat du prospect dès la première ou la deuxième rencontre.

Dès que je constate que l’intention d’acheter ou le besoin est réel, j’aborde le sujet ».


Bien que ce soit un sujet difficile à aborder, vous voyez, il faut le faire tôt pour éviter les impasses.

Localisez tous les décideurs dans l’achat

Pour vendre aux petites entreprises, il suffit de convaincre une seule personne, presque toujours le PDG.

Dans le cas des grandes entreprises, il n’est pas aussi évident de savoir combien de personnes auront leur mot à dire dans la décision et qui elles sont.

C’est particulièrement important parce que souvent, alors que votre solution règle un problème dans un service, d’autres seront gênés ou demanderont un travail supplémentaire et ne seront pas aussi enthousiastes.

Et il est normal que les deux aient une voix.

La première chose à faire est donc de localiser tous ces profils.

Pour Iñaki Alcaraz, il est clair pour vous que ce processus doit être abordé avec du temps et de l’énergie : Directeur commercial  » Obtenir l’accord de plusieurs personnes, cela prend plus de temps… et beaucoup plus de patience !

Il faut multiplier les conversations avec chaque interlocuteur et souvent, ils ne sont même pas d’accord entre eux.

C’est pourquoi il est conseillé de procéder à une enquête approfondie sur chaque entreprise que vous souhaitez approcher au préalable pour identifier ces profils.

Chaque entreprise est un monde, aussi l’utilisation de plateformes comme LinkedIn vous permet de les trouver, si vous savez l’utiliser avec expertise ».


Il va sans dire que leur identification n’est que la première partie de l’équation.

Vous devrez alors les ajouter à votre cause.  » Par défaut, il y aura toujours quelqu’un pour qui ce que vous vendez ne résout pas un problème et lui cause un autre, plus de travail ou des difficultés Identifiez ces profils et essayez de les convaincre en leur offrant quelque chose qui leur profite, sinon ils vont boycotter la vente.

Vous devez effectuer un travail interne : Notez quelles personnes la société qui veut acheter vos produits et comment elles vont être impactées par votre produit.

Il est important de savoir que certains d’entre eux n’en bénéficieront pas, quelle que soit la façon dont vous le décrivez.

Vous devez faire un tableau écrit pour le faire identifier. Ce travail est très vaste car nous devrons faire des analyses :

  1. S’ils doivent acheter mon produit et ensuite ce qu’ils décident à qui (par exemple, un audit annuel s’ils y sont obligés).
  2. Si l’achat de mon produit est une alternative et qu’ils peuvent décider de ne pas le faire ou de couvrir le besoin en interne (par exemple, une amélioration de la productivité).
  3. S’ils l’achètent déjà (ils ont donc un fournisseur) ou si c’est la première fois qu’ils le font.

En fonction de chacun d’entre eux, les intervenants et les éventuels boycotteurs seraient différents et leur effet serait différent.

Vous devez avoir tous ces aspects très clairs et pour cela vous avez besoin de papier, de stylo et de temps pour la réflexion et l’analyse ».


Une fois que vous aurez compris ces 3 points….

  1. Dans quelle phase de l’achat se trouve votre client.
  2. Quelles sont leurs exigences techniques, juridiques et financières pour conclure l’achat.
  3. Quels sont les profils clés et comment sont-ils affectés.

… vous êtes bien placé pour vous adapter à tous les prospects que vous obtenez.

Et pour définir comment vous allez obtenir ces prospects et comment vous allez les faire passer de la rencontre à l’achat, nous devons parler de votre processus de vente

Le processus de vente pour les grandes entreprises

Dans ce cas, un entonnoir comme ceux qui sont habituellement dessinés dans d’autres types de ventes a du sens.

Cependant, de nombreux débutants commencent par des entonnoirs très complexes comportant de nombreuses étapes qui, en fin de compte, rendent plus difficile pour le vendeur de tracer le parcours du client que de l’aider à s’y retrouver.

Notre recommandation est de commencer par un simple entonnoir en 4 étapes :

  1. Premier contact.
  2. Qualification initiale.
  3. Travailler à une solution.
  4. Clôture de la vente.

entonnoir de ventes dans les grandes entreprises

Premier contact

Dans cette phase, vous devez simplement reconnaître les entreprises qui pourraient être intéressées par votre produit ou service et entrer en contact avec un membre clé de cette entreprise pour l’acquisition de votre service.

Pour y parvenir, nous optons pour deux voies :

  1. Inbound marketing.
  2. Outbound marketing.

Nous aborderons ces sujets en profondeur dans les 2 leçons suivantes.

Qualification initiale

Une fois que vous avez pris contact avec une personne clé d’une entreprise qui pourrait être intéressée par votre produit, vous devez le faire :

  • Découvrir quels sont leurs besoins et leurs problèmes.
  • Construire la confiance avec eux.
  • Comprendre leur processus d’achat.
  • Confirmer que votre entreprise pourrait les intéresser.

Ce processus sera traité en profondeur dans la leçon 5.

Travailler à une solution

À ce stade, vous avez confirmé que l’intérêt est réel et que l’autre entreprise pourrait devenir un client.

Il est maintenant temps de vous aider à trouver la meilleure solution possible et à négocier tous les aspects de l’accord.

Ce processus sera traité dans les leçons 6 et 7.

Conclusion de la vente

Une fois qu’un accord final a été conclu, il ne reste plus qu’à le confirmer par une rubrique et à commencer la mise en œuvre.

Ce processus sera traité dans la leçon 8.

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