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Ce post est écrit par David Jiménez

Un e-mail oublié, une remarque ignorée ou une demande négligée… Tous ces petits instants a priori anodins de la relation client peuvent rapporter beaucoup. À condition d’y prêter attention.

Bonne nouvelle ! Un prospect a téléchargé un de vos livres blancs disponibles sur votre site web. Votre stratégie de marketing automation porte ses fruits. Pourtant, un mois plus tard, vos équipes ne l’ont toujours pas contacté : vous avez sans doute manqué un business moment.

Des opportunités de business en B2B très particulières

L’expression tend à se généraliser depuis que le cabinet Gartner l’a utilisée pour désigner ces instants clés des relations commerciales, aussi décisifs qu’éphémères. Des moments encore trop souvent négligés par les entreprises. Ainsi, 48 % des commerciaux avouent ne jamais rappeler un prospect tandis qu’ils sont 50 % à ne jamais envoyer d’e-mail de confirmation après avoir fixé un rendez-vous, d’après une étude du spécialiste Iko-system.

Les causes de ces ratages peuvent être multiples mais restent souvent relatives à une mauvaise gestion des informations clients ou à une identification défaillante des priorités commerciales.

Tout l’enjeu réside dans la capacité à se saisir des opportunités que représentent ces business moments. Gartner parle alors de « conscience de la situation » (situation awareness) comme d’une qualité que les équipes commerciales doivent cultiver pour optimiser leurs relations clients et la conversion de leurs leads.

Digitalisation et business moments B2B

Une qualité qui semble a priori mise en danger par l’automatisation. Comment en effet maintenir cette « conscience de situation » dans le cadre d’une relation client quasi automatisée grâce aux outils digitaux ?

Gartner prévoit ainsi qu’entre 2016 et 2020 les appels téléphoniques entre commerciaux et prospects devraient décliner à hauteur de 20 % ! Pourtant, malgré les apparences, automatisation et personnalisation ne s’opposent pas nécessairement.

Relation client et B2B : de l’humain avant toute chose

Plus qu’être courts et décisifs, ces « business moments » sont avant tout humains. La transformation digitale ne fait pas disparaître la part personnelle des relations commerciales, elle la raréfie. « En devenant une denrée rare, l’interaction humaine devient logiquement plus précieuse », analyse Ed Thompson.

Dans ce contexte, une rencontre réussie dans la vie réelle aura un impact commercial très important si ce n’est décisif. Les outils de type CRM deviennent dès lors un atout considérable pour préparer en amont ces business moments, personnaliser le discours et créer un lien de confiance avec son prospect.

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