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Ce post est écrit par David Jiménez

Comment définir puis exploiter ses indicateurs de performance ? La problématique anime tous les directeurs commerciaux. Nous vous révélons les principaux pièges à éviter et les clés pour réussir la définition de ses indicateurs clés de performance ou KPI (Key Performance Indicators).

Comme un avion sans cockpit. Piloter une stratégie commerciale sans indicateurs équivaut à une navigation à vue. Les Indicateurs clés de performance commerciaux sont de trois ordres : ils sont liés à l’effort (nombre de rendez-vous, d’appels, de prospects créés dans la base, etc.), à la performance (affaires détectées, affaires signées, perdues, durée du cycle de vente, etc.) et à l’efficacité du marketing (leads entrants, nombre de contacts qualifiés, nombre de projets disqualifiés, etc.).

Mais pour définir l’ensemble de ces indicateurs, gare aux pièges !

Définition d’un Indicateur clé de performance

Un indicateur clé de performance est un indice de mesure corrélé à la réalisation d’un objectif. C’est un indicateur qui permet à l’entreprise d’évaluer sa performance dans un domaine de manière qualitative ou quantitative. Les indicateurs clés de performance sont des outils précieux dans la gestion quotidienne de l’activité commerciale mais également dans le pilotage de l’entreprise dans sa globalité.

Se focaliser sur les indicateurs d’amélioration

Choisir les bons indicateurs clés de performance n’est pas aussi simple qu’il y paraît. La première erreur serait de se servir d’indicateurs trop vagues comme la seule augmentation (ou baisse) du nombre de ventes. Pour être plus précis, il convient de se tourner — encore et toujours — vers la stratégie de l’entreprise.

Un bon indicateur doit vous permettre de détecter rapidement un levier d’amélioration. Mesurez par exemple votre taux de transformation (vente) par canal de détection de projets, vous pourriez être amené à opérer certains changements !

La mesure de votre performance commerciale passe par la définition de métriques pour analyser la réalisation des tâches par rapport aux objectifs fixés en amont. Ces indicateurs vous fournissent les informations nécessaires à chaque étape du processus commercial pour une meilleure prise de décision tout au long du cycle de vente. Votre entreprise gagne ainsi en rapidité et en transparence.

A chaque fois que vous consultez vos indicateurs clés de performance les questions suivante doivent se poser :

  • L’objectif sera-t-il atteint ?
  • Faut-il renforcer les actions déjà mises en place ?
  • Les ressources sont-elles suffisantes ?
  • Faut-il revoir l’agenda de son plan d’action ?

Définir une dizaine d’Indicateurs clés de performance

Deuxième écueil : se plonger dans une jungle de KPI illisibles. À vouloir trop bien faire, nombre d’entreprises se retrouvent devant des tableaux de bord complexes, difficiles à exploiter et, en définitive, chronophages. Un bon management ne nécessite en réalité qu’une dizaine d’indicateurs clés.

Un indicateurs clés de performance peut prendre la forme d’un nombre ou d’un ratio (ratio d’efficacité, ratio d’efficience, ratio de rentabilité …). Pour identifier les indicateurs clés pertinents il faut confronter votre stratégie d’entreprise à sa déclinaison locale et consulter vos équipes pour construire ensemble le tableau de bord de votre performance. Attention dans votre analyse à bien différencier indicateurs de suivi, qui permettent de piloter et d’ajuster les actions en cours, et indicateurs de résultats qui permettent d’apprécier si vous atteint vos objectifs ou non.

Exemple d’indicateurs de performance commerciale :

Indicateurs de suivi : panier moyen, Nombre de prospects et taux de transformation, fréquence des interactions commerciales, nombre de réclamations, nombre d’appels émis …
Indicateurs de résultats : Coût d’acquisition client, Chiffre d’affaire, Taux de rétention client …

Définir des Indicateurs clés de performance transverses

Lorsque l’on se lance dans une vraie approche de génération de leads, l’entreprise doit disposer d’indicateurs transverses mesurant l’efficacité de cette stratégie. Le tout partagé entre les départements vente et marketing qui poursuivent des objectifs communs.

Le lead cycle est un processus complexe qui implique les deux services à différentes étapes. L’erreur serait ici de définir des indicateurs cloisonnés en fonction des équipes. On mesurera, au contraire, le nombre de leads détectés par le marketing, transformés en affaires puis en ventes par les commerciaux. Objectif : créer de la synergie entre les équipes autour de KPI transverses et quantifier l’efficacité globale de vos équipes !

Mesurer sa stratégie

Dernier écueil à esquiver : mettre en place des indicateurs qui demandent recherches, calculs et mise en forme. Un manager ne doit pas passer plusieurs jours à collecter les informations nécessaires à la mesure de ses indicateurs clés de performance. Pour éviter ce problème, l’outil CRM centralise et automatise le calcul des indicateurs. À la clé : moins de temps passé à les mettre au point, plus de temps passé à les analyser afin de mettre en œuvre les actions correctives.

Privilégiez des solutions qui intègrent ou s’interfacent avec des solutions de business intelligence et de data visualisation. Cela vous permettra de simplifier la lecture de l’information via des tableaux de bords personnalisés. Ces solutions vous permettent d’agréger vos informations stratégiques et d’exploiter simplement vos données.