Démarchage Téléphonique, Est-il une Bonne Idée ?

L'une des stratégies commerciales les plus anciennes est le démarchage téléphonique (cold calling en anglais). De prime abord, ce contact « à froid » aurait plutôt tendance à laisser de glace. Il s'agit de solliciter des personnes par téléphone, sans contact préalable de leur part et sans qu'elles aient manifesté le moindre intérêt pour votre produit ou votre service. Ces dernières années, les commerciaux ont vu évoluer les comportements commerciaux au rythme des nouvelles technologies, mais le cold calling est la seule méthode qui soit restée relativement répandue. 

Du commercial payé le minimum jusqu'aux courtiers de haut vol de Wall Street, voire aux politiciens, le démarchage téléphonique est toujours révélé une technique efficace, économique et performante pour gagner de nouveaux clients et générer des ventes. 

Le Loup de Wall Street, ce film à grand spectacle de 2013, est une illustration parmi tant d'autres de la façon dont des virtuoses du cold calling peuvent changer la donne en utilisant avec talent d'excellents scripts spécialisés. Grâce à leurs techniques de démarchage téléphonique très convaincantes, Jordan Belfort et son équipe ont connu une extraordinaire réussite et engrangé plus de 13 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 1996. 

Soyons clairs, le démarchage téléphonique ne va pas convaincre les prospects de croire en votre offre comme par magie. À dire vrai, décrocher son téléphone pour appeler des étrangers au hasard et leur vanter votre produit ne paraît pas être la meilleure des stratégies. 

La « température de vente » du prospect (chaude, tiède ou froide) ne repose pas sur ce que vous savez de lui, mais plutôt sur ce que lui connaît de votre offre de produits ou de services et de son degré d'intérêt pour cette offre. 

Un prospect froid est quelqu'un qui n'a probablement jamais encore entendu parler de votre produit. Un prospect tiède aura peut-être vu votre publicité quelque part ou rempli un formulaire sur votre page d'accueil ou votre site Web pour manifester son intérêt. Un prospect chaud aura souvent déjà envoyé un message pour dire qu'il a vu votre produit et envisage sérieusement d'en acheter un. 

En appliquant des stratégies de cold calling, les entreprises de tous les secteurs peuvent faire grimper leur taux de conversion de ventes, leur chiffre d'affaires et, en fin de compte, leurs bénéfices ! Ici, nous étudions le démarchage téléphonique sous tous les détails et nous vous donnons des conseils pour mieux maîtriser votre processus d'appel à froid et améliorer vos taux de conversion.

Comment réussir un démarchage téléphonique ?

Le cold calling est très critiqué, essentiellement en raison de son faible taux de succès et du fait qu'il constitue une atteinte à la vie privée. Il est facile de comprendre pourquoi la plupart des gens le détestent (enfin, sauf les professionnels qui pulvérisent leur indicateurs clés de performance de ventes et empochent des millions de revenus grâce à cette tactique). 

Ces « appels abusifs » se concluent plus souvent par un refus catégorique que par une décision d'achat positive. Toutefois, lorsqu'il est bien mené, le démarchage téléphonique peut véritablement changer la donne. 

Une étude de LinkedIn a montré que 69 % des acheteurs interrogés avaient accepté des appels de la part de nouveaux commerciaux. Dans le cadre de cette même étude, il a été constaté que 82 % des prospects acceptaient des rendez-vous classiques lorsqu'ils étaient contactés par des commerciaux. 

Bien sûr, tous les appels ne se convertissent pas en ventes, mais ces chiffres montrent que le démarchage téléphonique reste une technique commerciale valable. En dernière analyse, quels que soient les progrès technologiques, les gens préfèrent encore les contacts d'humain à humain plutôt que de recevoir des appels robotisés et des publicités personnalisées, le tout piloté par une intelligence artificielle. 

Bien exécuté, le cold calling offre un potentiel de croissance illimité pour n'importe quelle entreprise. Voici ci-dessous un script d'appel à froid qui s'inspire de celui de Jordan Belfort, de Stratton Oakmont, qui a rapporté 13 milliards de dollars.

1. Commencez par des noms… et par l'objet de votre appel.

Pour obtenir les résultats que vous attendez d'un appel commercial, il est important de garder le contrôle de la conversation. Cela dès que l'interlocuteur prononce le premier « Allô ». 

L'une des plus anciennes astuces psychologiques qu'on apprend dans les manuels est de prononcer le nom de la personne que vous contactez. Cela permet de capter instantanément son attention et l'incite davantage à vous écouter. Ensuite, présentez-vous et donnez le nom de votre entreprise. 

En général, lorsque vous parlez à des étrangers au téléphone, ils ont tendance à poser des questions comme : « Comment vous appelez-vous ? », « D'où m'appelez-vous ? ». Or, il faut savoir que c'est celui qui pose les questions qui contrôle la conversation. 

Si vous vous retrouvez dans cette position, vous risquez d'être désarçonné. Mais en indiquant votre nom, votre entreprise et la raison de votre appel, vous imposez le respect et vous restez aux commandes de l'appel.

2. Posez des questions fermées

Les questions fermées sont des questions auxquelles on répond par oui ou par non. Les questions ouvertes impliquent une longue conversation et beaucoup d'introspection de la part de l'interlocuteur, ce qui, vous le savez peut-être, n'est pas bon pour un appel commercial. 

Les questions fermées vous permettent de faire avancer la conversation rapidement et de façonner petit à petit une perception de votre entreprise chez votre acheteur potentiel en vue de l'inciter à prendre une décision d'achat positive. 

Ainsi, au lieu de dire : « Que diriez-vous d'investir dans le marché boursier », les courtiers de Stratton Oakmont demandaient quelque chose du genre : « Avez-vous déjà investi dans le marché boursier ? », suivi de : « Savez-vous que le cours de l'indice boursier S&P 500 a augmenté de 27 % l'an dernier ? », puis de : « Savez-vous qu'en achetant des actions de notre fonds S&P 500, vous pouvez profiter de gains similaires cette année ? ». 

Vous voyez la différence ? C'est de cette façon que les questions fermées vous permettent d'obtenir les réponses que vous voulez !

3. Choisissez bien vos mots

Selon Gong, un appel à froid réussi dure presque deux fois plus longtemps qu'un appel infructueux (5 min et 50 s contre 3 min et 14 s). Cela veut dire que si vous voulez gagnez, vous devrez parler pendant l'essentiel de la conversation. En choisissant bien vos mots, vous augmentez vos chances. 

Le même rapport indique que poser des questions comme : « Comment allez-vous ? » augmente vos chances, car vous donnez à la personne l'impression que vous êtes un ami de confiance qui cherche à l'aider à trouver la bonne solution. 

Le ton de votre voix joue également un rôle essentiel. Une autre étude réalisée par Close a révélé que le ton de la voix pesait jusqu'à 93 % sur les chances de réussite, ce qui est énorme ! Si vous choisissez soigneusement vos mots afin d'employer des mots positifs tels que « heureux », ou « juste », vous pouvez influencer la perception de l'interlocuteur sur d'éventuelles relations commerciales avec vous, ce qui l'incite à vous dire oui plus facilement.

4. Soyez prêt à répondre aux objections

Les objections sont un corollaire inévitable du démarchage téléphonique. Beaucoup de gens ont un parti pris contre les appels commerciaux. C'est compréhensible : personne n'a envie de « jeter son argent par les fenêtres ». 

Cependant, en utilisant les bonnes tactiques, un commercial compétent peut contourner l'obstacle. Les objections peuvent prendre toutes les formes : « nous n'avons pas le budget », « nous travaillons déjà avec un autre fournisseur », etc. 

Pour les contrer, les professionnels du cold calling créent un script de réfutation en trois points :

• Rassurer l'interlocuteur.

Trop souvent, les commerciaux sont sur la défensive à la moindre objection émise par l'interlocuteur. Ils commencent alors à perdre leur crédibilité en tentant d'en dire le plus possible pour que celui-ci finisse par acquiescer. 

Le problème d'une telle approche est que l'interlocuteur sent que votre tentative est désespérée et cela ne fait que renforcer son refus d'acheter. Prononcez plutôt avec calme des phrases rassurantes comme : « Je vous comprends ». Votre interlocuteur se sentira compris, ce qui augmentera la probabilité qu'il décide d'acheter.

• Garder le contrôle de la conversation.

Au lieu de perdre le contrôle et de jouer les kamikaze, gardez votre calme. Le calme a un effet désarmant et vous aide à rester concentré. Alors, au lieu de prendre un refus à cœur, vous pouvez simplement le laisser glisser avec humour et poursuivre la conversation.

• Faire une autre proposition

Après avoir contré l'objection avec succès et poursuivi la conversation, vous pouvez maintenant introduire une proposition, à la différence que cette fois-ci, elle sera formulée de manière à réfuter toutes les objections déjà soulevées. 

Par exemple, si la personne a dit qu'elle était déjà en relation avec quelqu'un d'autre, vous pouvez lui dire (en vous appuyant sur des informations factuelles) que votre entreprise offre une meilleure qualité à un moindre coût.

5 conseils fondamentaux à suivre démarchage téléphonique

L'aversion généralisée pour les prospection téléphonique est essentiellement due à un manque de conseils judicieux pour savoir comment s'y prendre. Le résultat est que la plupart du temps, les cold calling sont vécus comme une nuisance par la personne appelée. 

Tout récemment, d'ailleurs, le problème des nuisances liées à ces appels a conduit certains organismes fédéraux à créer des registres nationaux anti-démarchage téléphonique (« Do Not Call »), auxquels les abonnés peuvent s'inscrire. 

Malgré tout, cette méthode peut encore marcher. Pourquoi ? Parce que les numéros de téléphone professionnels ne peuvent pas être inscrits sur ce registre. Ils restent donc ouverts aux appels à froid, ce qui est une bonne nouvelle pour le marketing B2B. De plus, les conseils et astuces que nous vous donnons ici vous aideront à mieux réussir vos prospection téléphonique (et l'un de ces conseils est de ne pas vous montrer trop pressant).

Travaillez avec un script

Qu'y a-t-il de mal à suivre un script ? Il n'est pas rare de voir des commerciaux refuser de suivre un script parce qu'ils pensent pouvoir faire mieux. 

Ce dont ils ne se rendent pas compte, c'est que les scripts de démarchage téléphonique sont le résultat de recherches approfondies basées sur ce qui marche ou non, de même que sur des informations tirées de la psychologie des ventes. 

Pour éviter de parler comme un robot et gagner en souplesse, nous vous conseillons vivement de mémoriser votre proposition de valeur. Quand vous n'avez plus besoin de script pour expliquer qui vous êtes et quelle valeur vous pouvez apporter à votre interlocuteur, alors, et alors seulement, vous pouvez vous en passer.

Appelez dès que vous obtenez un lead

Une étude de la Harvard Business Review indique que si l'on répond à un prospect dans les 5 minutes, les chances de le qualifier sont 100 % plus élevées que si l'on attend. 

Pourquoi, c'est encore un mystère. Tout ce que nous connaissons, ce sont les statistiques. Plus vous tardez à agir, moins il est probable que vous parviendrez à entrer en contact avec le prospect et encore moins à le convertir en client.

Soyez persévérant

Regardons les choses en face : se voir refuser ses appels de façon répétée n'a rien d'enviable. Cela dit, ne jetez pas l'éponge dès la première, deuxième ou troisième tentative infructueuse. 

Les résultats d'une étude menée par Callhippo indiquent qu'en augmentant le nombre de tentatives d'appel, les commerciaux peuvent améliorer leur taux de conversion jusqu'à 70 %. Bien qu'il faille faire preuve d'un peu de persévérance pour obtenir des résultats positifs, vous devez trouver un juste milieu pour ne pas paraître trop insistant.

Trouvez le bon moment

Les études ont montré que ce qui énerve le plus les gens dans le démarchage téléphonique, c'est que les appels tombent toujours au mauvais moment. 

Personne n'a envie de parler d'une nouvelle structure SaaS B2B à table, au petit déjeuner ou pendant un dîner en famille et encore moins d'être réveillé brutalement par un appel. 

Une autre étude menée en 2020 par Gong a montré que le meilleur moment pour appeler se situait entre 15 h 30 et 17 h 30, car c'est le moment de journée où la tension due au travail commence à se relâcher.

Ne bousculez pas votre prospect

Soyez aimable. Cette stratégie physiologique contribue à enrayer les premiers réflexes du prospect de résistance à la vente. En essayant à tout prix de lui vendre quelque chose, vous risquez de déclencher ce type de réaction, ce qu'il faut éviter. Posez des questions pertinentes et rendez la relation la plus agréable possible. 

Si vous faites en sorte que la conversation reste détendue, le prospect sera plus susceptible de s'ouvrir à vous. Vous aurez ainsi plus de chances de conclure la vente.

Conclusion

Une des principales raisons pour lesquelles beaucoup de gens considèrent les prospection téléphonique comme des nuisances est que, le plus souvent, les démarcheurs téléphoniques se retrouvent à appeler à l'aveugle. Ils ne savent rien de leur contact, ne cherchent qu'une occasion de l'inciter à entreprendre une action de marketing et c'est tout ! 

Dans la série télévisée culte The Office (Le Bureau), le protagoniste Michael Scott, un commercial brillant, possède un Rolodex contenant toutes les cartes de visite qu'il a récoltées pendant ses dix ans de carrière dans la vente. La particularité de ce Rolodex est qu'au dos de ces cartes de visite, Scott a griffonné de petites informations sur chacun de ses contacts. Ainsi, il sait toujours exactement de quoi parler et ce qu'il ne faut pas dire. 

De nos jours, en 2022, personne ne se sert plus d'un Rolodex ! En tout cas pas nous et sans doute pas vous non plus. 

Avec l'outil d'efficy qui sert à gérer les centres d'intérêt, vous pouvez créer un système pour segmenter votre base de données en fonction des centres d'intérêt de chaque client. Cela facilite la recherche de points communs et vous permet d'améliorer vos résultats de démarchage téléphonique et de devenir vous aussi un expert. 

Voici l'occasion de programmer une démonstration et de découvrir pourquoi efficy CRM représente le bon choix pour votre entreprise!