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Marketing et génération de leads
Qu'est-ce que le Marketing de Bouche-à-Oreille et Pourquoi est-il si Important ?
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Introduction
Prenez une minute pour vous rappeler les prestataires de services que vous fréquentez le plus au quotidien : votre salle de sport préférée, votre fournisseur Internet, vos services de diffusion en streaming et les marques que vous appréciez.
Maintenant, combien d'entre eux ont su vous conquérir grâce à la publicité ? Et combien en avez-vous fréquenté parce que vos pairs, membres de votre famille ou même une simple connaissance ont suggéré leur nom ? Il y a de fortes chances que ces derniers constituent un plus grand nombre - puisque, avouons-le - ils ont tous eu une expérience personnelle avec ces marques, ce qui signifie que leur opinion est susceptible d'être plus crédible et moins biaisée.
Cette enquête de GlobalWebIndex indique que le bouche-à-oreille est l'une des 5 principales façons pour les clients de découvrir de nouvelles marques, se hissant au 4e rang derrière Google, les publicités digitales et la télévision. Et même lorsque les clients découvrent les marques via les publicités et la télévision, jusqu'à 74 % accordent toujours au marketing de bouche-à-oreille (Word of mouth, WOM en anglais) plus de valeur qu'à d'autres sources dans le cadre de leurs décisions d'achat.
Alors, qu'est-ce que le marketing de bouche-à-oreille, et comment une stratégie aussi simple pourrait-elle avoir un impact sur vos résultats ? Voici l'essentiel à ce sujet.
Qu'est-ce que le marketing de bouche-à-oreille ?
Le marketing de word of mouth désigne une forme de marketing qui s'appuie sur les recommandations personnelles de clients satisfaits pour promouvoir un produit ou un service.
Contrairement à la publicité traditionnelle où les messages marketing sont générés par l'entreprise elle-même, le bouche-à-oreille se fait par ses clients, ce qui en fait un outil marketing puissant, car il est plus fiable et crédible que la publicité conventionnelle.
Pourquoi le bouche-à-oreille est-il important en marketing ?
L'an dernier, les entreprises et leurs services marketing ont dépensé plus de 146 milliards de dollars sur la publicité en Europe dans les médias digitaux et traditionnels. Cela se traduit par des milliers d'annonces en concurrence pour attirer l'attention du même groupe de clients. Ajoutons à cela le climat actuel de scepticisme envers les médias, et vous comprendrez pourquoi les annonces payantes ne sont plus aussi efficaces qu'auparavant.
D'autre part, le marketing de bouche-à-oreille est établi sur la base solide d'une confiance préexistante. Aucun motif de vente n'entre en jeu. Autrement dit, il n'y a peu ou pas d'obstacle à la vente.
En général, l'individu qui dresse un beau tableau de votre entreprise et le prospect ont noué une relation au préalable. Lorsqu'il recommande un produit ou un service qu'il a utilisé et dont il est satisfait, le prospect est facilement réceptif. Ce « facteur de confiance » est précisément le pourquoi de la priorité du word of mouth dans le cadre de l'élaboration de votre stratégie marketing.
Comment le bouche-à-oreille aide-t-il les entreprises ?
Quel impact le marketing de word of mouth a-t-il sur le comportement des consommateurs et sur votre entreprise ? Lorsque vous intégrez le bouche-à-oreille en tant que composant de votre stratégie marketing globale, il contribue à trois choses :
Il améliore la confiance et la réputation de la marque
Cette confiance est précieuse car elle se construit au fil du temps. En somme, un client ne devient pas un client fidèle du jour au lendemain, il faudra donc accomplir différentes étapes avant de gagner leur confiance. Avec le bouche-à-oreille, cependant, c'est différent.
Comme mentionné précédemment, le plus grand avantage du marketing de word of mouth est la confiance. Votre prospect est plus réceptif au message en raison de sa confiance préexistante envers le « spécialiste du marketing » (qui est aussi votre client existant). Une partie de cette confiance se répercute sur votre marque lorsqu'il raisonne : « Si Emilie leur fait confiance, j'en ferai autant ».
Ainsi, contrairement aux clients acquis auprès de sources traditionnelles, il n'est pas nécessaire de commencer à instaurer la confiance à partir du niveau de base.
En revanche, il faudra être en capacité de réaliser des analyses en temps réel, et de mettre en place une stratégie d'engagement grâce aux fonctionnalités efficy Marketing. Ces fonctionnalités vous aident à exploiter les données client pour améliorer l'expérience client avec des systèmes (pensez aux systèmes de parrainage) qui récompensent les clients fidèles. De cette façon, seules des histoires positives sont racontées sur votre marque.
Il réduit considérablement les coûts de marketing
Un autre grand avantage du bouche-à-oreille est qu'il ne coûte pas un centime. Contrairement aux médias traditionnels, les clients ne vous facturent pas pour faire connaître à leurs amis et à leur famille les produits ou services qu'ils trouvent satisfaisants.
Les coûts qui peuvent être attribués au marketing de word of mouth sont les mêmes coûts que vous devez avoir étendus en vue de votre expérience client pour fidéliser vos clients. Ainsi, en intégrant le bouche-à-oreille dans votre stratégie marketing, vous pouvez réduire votre budget marketing tout en raflant des médailles aux « Olympiades de la conversion ».
Il crée une valeur à long terme pour votre marque
Probablement le principal avantage : la valeur à long terme du bouche-à-oreille conjointement avec les programmes de fidélisation de la clientèle peut vous aider à créer une base saine de clients fidèles. Une étude menée par Wharton a constaté que les clients acquis par le word of mouth sont généralement entre 16 et 24 % plus fidèles.
Et comme les clients fidèles sont plus susceptibles de faire des achats plus importants, votre entreprise reste rentable dans un avenir immédiat. Cela signifie une portée et une équité de la marque accrues.
À l'instar des mauvaises nouvelles qui se propagent rapidement, une critique élogieuse sur votre marque constitue également un contenu digne d'intérêt. Le buzz créé par le bouche-à-oreille favorise un autre pipeline entrant de clients potentiels qui, si nous sommes honnêtes, cherchent simplement à avoir une idée de ce qui alimente la frénésie.
Si vous proposez des newsletters, l'outil de messagerie d'efficy Marketing vous permet de tirer parti des sondages pour obtenir des commentaires. Vous pouvez ensuite segmenter les clients satisfaits de l'expérience proposée (selon l'enquête) et déclencher une automatisation pour leur envoyer immédiatement un e-mail de type « à partager svp », car ils sont les plus susceptibles de faire passer le message.
Quelles entreprises ont réussi grâce au marketing de bouche-à-oreille ?
Les marques mondiales ont utilisé des stratégies de marketing de word of mouth, pour lesquelles elles ont remporté un énorme succès. Passons en revue certains d'entre elles ci-dessous.
Pinterest est probablement le plus grand bénéficiaire au monde du marketing de bouche-à-oreille. Avec plus de 433 millions d'utilisateurs actifs par mois, c'est la 14e plus grande plateforme de réseaux sociaux dans le monde.
C'est aussi l'un des réseaux qui connaît une croissance ultra-rapide. Entre 2019 et 2020, sa base d'utilisateurs a augmenté de 22,36 %, le hissant au 4e rang des plateformes de réseaux sociaux derrière TikTok, Snapchat et Reddit. Son exploit le plus impressionnant à ce jour ? Être passée de 3 000 utilisateurs en 2010 à plus de 200 millions en seulement huit ans.
Pour y parvenir, Pinterest a utilisé une stratégie de marketing de bouche-à-oreille. À l'instar des plateformes Internet, les premiers utilisateurs de Pinterest étaient peu nombreux, mais ils étaient particulièrement enthousiastes. Pinterest en a profité pour créer sa désormais célèbre campagne « Épingler ».
La campagne a invité ses utilisateurs à créer des panneaux d'affichage, puis à demander à leurs amis de les rejoindre. Étant un site basé sur les images, susciter l'enthousiasme des utilisateurs fut relativement aisé. Et en un rien de temps, Pinterest est passé d'une toute jeune plateforme de réseaux sociaux à une entreprise reconnue comptant des millions d'utilisateurs actifs par mois.
Tesla
Tesla est un autre excellent exemple du miracle moderne qu'est le marketing de word of mouth. La célèbre société ne dépense aucun dollar en marketing. Au lieu de cela, Tesla surfe sur la vague de buzz public et l'influence de son fondateur, Elon Musk, pour faire monter en flèche la visibilité de sa marque.
Et cela a énormément porté ses fruits. En un peu moins de deux décennies, l'entreprise a connu une croissance exponentielle. Au cours du dernier exercice, Tesla a enregistré une croissance de 71 % de son chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente. La Tesla Model 3 a franchi le million d'unités de ventes en juin 2021, devenant ainsi le premier véhicule électrique à réaliser cet exploit.
Pour les clients de Tesla, les voitures sont en quelque sorte des symboles de statut, il n'est donc pas rare de voir des propriétaires de Tesla montrer leurs voitures sur Internet de temps en temps. Cela a contribué à générer un buzz en ligne qui a été converti en ventes. Mais ce n'est qu'une partie de l'iceberg.
Pour faire bouger les choses dès le départ, Tesla a créé un programme de parrainage, incitant ses clients à faire passer le message. Les références ont valu aux clients le privilège d'assister aux événements de présentation des nouveaux modèles de véhicules Tesla ainsi qu'aux lancements de SpaceX.
Et avec suffisamment de références, les clients peuvent obtenir un nouveau Roadster gratuitement. Si l'on considère que les premiers clients de Tesla étaient des personnes intéressées par la technologie futuriste, ces incitations furent très efficaces. Le programme de parrainage comprenait également des niveaux secrets et exclusifs.
Cependant, à mesure que la clientèle de l'entreprise a augmenté, ces avantages sont devenus coûteux et ont donc été progressivement supprimés. Et un nouveau programme de parrainage plus rentable a été mis en place.
Aujourd'hui, l'utilisation d'un code de parrainage lors de l'achat d'une Tesla rapporte au parrain et à l'acheteur 1 000 miles de suralimentation gratuits. Chaque parrainage permet également au parrain de participer à l'un des tirages au sort mensuels et trimestriels de Tesla pour remporter une supercar Model Y et Roadster.
Morning Brew
Autre exemple d'incitation au partage en tant que tactique qui motive le bouche-à-oreille, Morning Brew a créé un programme de parrainage pour récompenser les lecteurs lorsqu'ils parrainent de nouveaux abonnés.
Leur programme de parrainage par e-mail a généré 30 % de leur base d'abonnés, avec un coût par acquisition de seulement 0,30 USD, soit 10 fois moins que le coût par acquisition de 3 à 5 USD qu'ils accumulent pour les nouveaux abonnés obtenus via Facebook Ads.
Les capacités d'intégration d'efficy Marketing vous permettent également d'aligner vos e-mails sur chaque parcours client, qu'il s'agisse d'un nouvel abonné, d'un abonné existant ou d'un prospect. Avec les données disponibles depuis votre CRM, vous pouvez envoyer les bons messages avec les bonnes offres à votre pool d'abonnés.
Synthèse
Bien fait, le marketing de bouche-à-oreille peut avoir des implications considérables pour la croissance de votre entreprise. Bien que cela coûte beaucoup moins cher que les méthodes de marketing traditionnelles comme les publicités payantes et la publication organique, son taux de conversion est plus élevé.
De plus, les clients amenés par le word of mouth sont susceptibles de devenir des spécialistes du marketing et des ambassadeurs de la marque extrêmement fidèles lorsqu'ils sont satisfaits de leur expérience.
Mais cela exige du travail. Avant de pouvoir chercher à tirer profit du marketing de bouche-à-oreille, vous devez d'abord développer une armée de clients fidèles qui seraient vos fantassins dans la bataille pour de nouveaux prospects.
L'automatisation du marketing vous donne tous les outils dont vous avez besoin pour pousser les clients dans le pipeline, des prospects aux clients fidèles et aux défenseurs du word of mouth.
Chez efficy Marketing, nous sommes fiers d'être un leader du marché dans la fourniture de solutions d'automatisation du marketing de premier ordre aux entreprises à travers l'Europe et au-delà, en particulier les entreprises qui reposent sur l'adhésion et l'abonnement. Vous souhaitez réserver une démonstration aujourd'hui ?
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